新氧金星走入中欧讲堂：要切服务升级的蛋糕，该怎么选择切入点？

2018年3月30日，由中欧众创平台主办、宝洁（中国）校友会协办的“创未来”创业沙龙之消费升级领域的“她经济”活动在中欧国际工商学院上海校区隆重举行。

本次大会邀请到中欧市场营销学教授林宸博士、新氧创始人兼CEO金星、KnowYourself创始人钱庄等共同主讲，探讨“她经济时代的新机遇与新挑战”。

活动中，金星做了《变美经济背后的社区运营与产品逻辑》主题演讲。金星在社区领域有近20年的经验，三次创业均围绕女性社区开展，新氧是其第三创业成立的公司。根据泰合资本分析报道，新氧目前是中国最大的医美社区、媒体和电商平台。2018年初，新氧获累计达6亿元的D轮融资，创近年医美行业融资规模之最。

金星本次演讲的核心观点包括：

1.消费升级不只是中国的现象，而是全世界的潮流，消费升级未来更大机会，或许是在服务业和医疗这样的领域；

2. 中国女生对微整形和医美的接受度越来越高，但渗透率仍与韩国、美国、日本等国家有较大差距，这是医美行业爆发的背景；

3.划分产业链各部分角色，寻找其中症结，以此确定创业切入点；

4.产品很难差异化，运营是关键所在。通过冷启动、造氛围、降门槛、建生态四步，才能让社区自发地良性运转。

【金星现场演讲实录】

大家下午好！非常荣幸受中欧的邀请，来这里跟大家分享变美经济背后的社区运营和产品逻辑。

先简单介绍一下我们公司，我们公司是在2013年成立的，今年年初完成了6亿元D轮融资；我们现在有2500万用户，合作的医美机构覆盖国内95%以上的正规医美机构服务提供者，还入驻了韩国、日本、泰国等的一些医美机构；去年，我们完成了60亿的线上交易额，平台积累了350万用户亲自撰写的真人整形日记。

一、服务和医疗领域蕴含大商机

今天的主题是讲消费升级。消费升级里面，除了我们看到的快销品各种各样的升级，我认为未来更大的机会，或许是在服务业和医疗这样的领域。

今年年初，我跟随腾讯去日本走访。当时拜访了7-11、全家、药妆店等日本著名的集团，他们分享中提到日本正在面临消费升级。我当时还非常惊讶，因为我原本以为中国过去因为人均收入水平比较低，现在提高了，所以大家想去做消费升级；没想到日本人也是面临消费升级。

所以，我感觉到也许消费升级是全世界的潮流，而不只是中国的现象。原因是：在几十年以前，其实全世界都是供不应求，只要产品生产出来就能卖掉；但是现在是产品供大于求，所以消费者该买的东西几乎都买完了。想买任何一个产品，都有上百的品牌供他选择。消费者不再追求我拥有更多的东西，而是追求我宁愿多花一点钱而买到更好的东西，这可能是全世界的潮流。

从这样的角度来看，我们看到中国现在产品层面，其实这几年的发展速度非常快。服务业，以及医疗领域，这些产业我们跟国外的水平差距非常大，不光是质量差距，还有整个体量。在发达国家，以美国为例，它GDP的60%是第三产业贡献的，也就是服务业。但是在中国这个比例只有30%多。消费者愿意花更多的钱享受更好的产品，其实是为了更好地享受各种各样的服务，包括在旅游、餐饮、医疗这些领域。在这些领域上，我们跟外国的差距更大。

新氧比较幸运，正好在美容和医疗的交叉点。它既属于医疗（医美机构都属于医疗机构）；又属于服务业（我们叫做医疗服务业）。跟一般服务业不一样，一般看病不可能要求服务的。但是医美领域里面，民营机构占比高达80%以上，加之近年竞争日趋激烈，医美属于改善性医疗服务，并不是必须品，所以消费者需要医院有很好的沟通、服务、术后关怀等。

2017年整个医美行业的增长速度高达40%，是平均增速差不多6-7倍的水平，增速这么快的行业即使在中国也不太多。这与民众的收大幅增长相关，这也是消费升级的必要条件。

二、要切服务升级的蛋糕，怎么选择切入点？

第二点，从渗透率来讲，我们中国现在很多女生对微整形，对医美的接受度越来越高。但是从占整体人口比例来讲，跟韩国、日本、美国等相比都有巨大的差距，所以这是这个行业正在爆发的背景。

新氧比较幸运，在短暂的窗口期进入了医美市场。起初，我们整个团队，基本没有做过医美的。我自己本人做了接近二十年的互联网，从来没有接触过医美，甚至医疗领域。对我们来讲，在这个领域我们看到它有机会。但是你如何去创业，怎么选你的切入点，这个很关键。

我们选择切入点，一开始把整个产业链划出来，当时我们做的分析很复杂，这里只能简单复盘一下。首先，我们看整个大产业里面都有哪些玩家，粗略来看，可能有消费者、媒体、医生、医院，还有上游设备厂商，以及下游的金融机构。但是如果你详细去分的话，比这个要复杂的多得多。

分析了这个产业之后，我们就看切入点。事实上任何一个中间的链条，作为一个互联网公司都有机会去做。比如我们现在做的，从媒体这个领域去切。事实上，在其他的互联网医疗领域，好大夫是从医生的角度去切入，建立医生的社区；春雨医生则是直接连接消费者和医生，做一对一的在线问诊。

其它的切入点还有：做B2B的平台、做医生和医院的培训、做招聘、做医美分期、做医美整形的中介，其实有非常多的创业机会。

对于我们来说怎么选择切入点？我们当时做了很多财务上的分析，我们要了解整个产业里面所有的现金到底怎么流动的。

根据2016年新三板上医美机构的公开财务报表，11家机构的平均净利润率是8.7%，其中有3家亏损，8家盈利。这一点跟很多人想象的不太一样，很多人认为医美机构是暴利行业，但8.7%的净利润算不上暴利，虽然跟传统领域比起来还不错。比如我们去日本看到7-11的净利润率好像1%，全家、罗森可能在千分之二、三的净利润率。但在传统领域，比如餐饮行业可能达到8%、10%或者更多。虽然2013年开始做新氧的时候没有这些数据，但是我们也做了很多类似的调研。

我们还可以看到，医美机构的运营成本占到40%，一方面是药品和设备的成本，另外是医生还有一些人员的工资，这两者差不多各占20%。

另外一项营销成本占到36%。能在新三板挂牌的公司，都是在行业里有一定品牌知名度的企业，剩下的一些中小医美机构的营销成本可能还要更高。

我们为什么分析医美机构的收入成本比例呢？因为整个产业链，如果你单纯看产值，其实没有特别大的意义，因为产业链当中的产能是被复算的。比如一家医院一个月赚100万，可能20万付工资，20万采购上游的药品、设备，产值是100万加20万加40万加很多，所以这是复算的。但是我们算另外的数字，所有医美机构的收入，其实这是整个产业大家能分配资金的一个源头。

所以我们去看整个医美机构的收入，然后再去看他们成本的比例，我们就看到，在整个医美机构里面，所有机构去年收入差不多是1700多亿。他们的收入里面，如果按照这样的比例，比如36%花在营销上，1700亿乘以36%是多少钱？所以你能够看到这个行业里最赚钱的一定不是整形医院的老板，也不是那些药品和设备厂商，也不是医生，最赚钱的是给这些整形医院去打广告、做营销的平台。

另外一个验证，我们知道百度是最大的互联网平台，百度最大单一收入的来源就是医美行业。这1700亿的盘子跟大的行业盘子相比不算多，比如家装、房产、建材、教育、汽车、数码、旅游、金融，你能想到许许多多比医美产业大得多的产业，但是反而给百度贡献最多广告收入的是医美行业。我记得2016年就贡献了接近100亿的收入。再加上医美机构投放的线下户外广告。大家发现如果去二线城市出差，看到最多的广告就是整形医院的广告。

所以我们看到，整个产业链条当中，最大、最有前途的一个领域，是营销的这个环节。

我们就选择了以营销这个点去切入。同时，我们认为整个医美行业在国内这么多年比较混乱，在消费者心目当中的名声不好，其实非常大的原因就是营销成本非常高。一家整形医院获取到店顾客的成本差不多就要3000～5000元，如果你是整形医院的老板心态是怎样的？一个顾客到你店里面，你还没开始挣钱，5000元已经花出去了，你怎么办？如果他只是打一个800元的瘦脸针，你肯定亏损的，你肯定就是想办法推销，让他做更高客单的项目。但是消费者不傻，他肯定会觉得感受很差，下次再吸引他到店里就要付出更高的成本。这是一个恶性循环，羊毛出在羊身上。

对于我们来讲，如果能把营销成本大大降低，首先消费金额就大大降低了，再加之技术普及，可以让更多的消费者体验科技变美的好处，从而做大蛋糕，让行业健康发展。我们平台出现这几年，微整形的价格差不多已经下降了两倍到三倍，2013、2014年打一针玻尿酸还要6000～8000元，现在差不多1000～2000元。第二，我们构建了第三方的评价体系，让消费者有迹可循，他们可以清晰透明地选择这些机构，好的机构自然而然浮出水面。实际上这样一来可以解决整个行业问题的症结，这是我们营销渠道的切入点。另外商业角度来讲，它有非常直接、非常明确的商业模式。

三、社区运营，如果实现冷启动和自然生长？

为了辅助消费者决策，新氧发明了整形日记的产品形态，用户把自己整容前后的照片的分享出来，这是一系列连载的形式，比如术后第三天、第五天、第四十天、第八十天，可能一百八十天是整个一系列连贯的恢复过程。这样的整形日记在我们平台有350万篇。

这种整形日记聚在一起，其实就变成了对这些医生和医院的评价系统，就像这个领域的大众点评一样，消费者可以看着这些点评，去做他的消费选择。

很多人都会问，大家做了整形都想藏着掖着，他们为什么要去分享自己的整形日记？几乎每个投资人过来问的第一个问题都是这个问题。也有人说你是不是花钱买这个整形日记，或者是不是你伪造的，或者你有很大的编辑团队做这样的整形日记。其实即便有编辑团队，你也不可能做成这样的。这其实是一系列连载的过程，它这种手术当天和术后几天的实际上是无法伪造、无法PS出来的。

我们怎么做的？核心还是通过运营的手段。我们大概分四个阶段，第一个是冷启动，第二是造氛围，第三是降低用户分享门槛，第四是建立整个平台的生态。

第一步冷启动。当平台社区刚起来的时候没有用户，所以没有人愿意去分享，也就没有人过来看，这是一个死循环。

第一，冷启动。一开始我们就通过一个PUGC的办法。2013年做新氧的时候，我们发现中国人对整形的态度还比较排斥，但韩国人对这个很开放了，所以韩国论坛里面有很多韩国人分享的整形日记。所以我们雇了几十个韩国留学生，让他们去论坛里找到日记翻译成中文，图文并茂地发到我们的论坛里。第一步我们累计了8000篇整形日记，这些对中国消费者有很好的参考作用，比如有一个人想做整形，他肯定想知道恢复过程、恢复的到底怎么样，所以这种韩国人的日记非常有用，而且韩国人长得跟中国人长得很像，这样吸引了很多人过来看。

第二，造氛围。在吸引用户浏览之后，还想让大家去分享。但是直接分享太难。我们就发起了一个免费整形活动。整形其实很难的，很多消费者想整形，但是又很贵。我们就跟整形医院去谈，我们平台有很多的想整形的网友，这些网友，你可以签协议，让他连载整形的日记，这是你们医院的活广告，所以有整形医院在我们平台做活动。这个活动非常火，一个活动可能上千人报名。对这些网友来说，能省很多钱，他当然知道这些医院用自己做模特做宣传，他想既然你拿我做广告、做宣传，你一定得给我做得特别好，他们会觉得对他们更有保障，所以这个活动非常多的人参加。

这么多人报名怎么选呢？有点像当年超女的海选，每个人要发贴，我参加某某医院的免费整形活动，你要写文字说为什么你要选我、写参选理由，一开始大家简单写一写，后来发现竞争非常激烈，所以大家竞争就越来越用心。所以通过这样的方式，整个社区里的氛围一下子就起来了，大家开始愿意去发，而且他们要互相拉票。我们当时有个选择，谁得的票数多就被优先选择，所以你还要去别人的帖子点赞，你也来支持我一下，所以就形成这样的关系。整个社区变得有温度了，并不是冰冷的ID在上面交流，变成活生生的社区。后来一个礼拜一场免费整形，再后来一个礼拜两场、三场、四场，一下子把社区的气氛炒热了。

第三，降门槛。我们通过活动激发大家报名参加的欲望，但是你最终想要让大家分享真正有价值的内容，就是他把自己真正整形的经历分享出来，我们认为这种内容才是真正有参考意义的。 

其实用户分享的心理门槛非常高，他会担心被其他人看到怎么样，会有很多问题。我们做了消费者的调研，消费者的心态很有趣，当一个消费者刚刚开始有整形的念头的时候，他其实蛮兴奋的，觉得我要变漂亮了。

但是事实上，随着他在整个过程的推移，他开始做功课、搜集信息、跟周围的人交流，他会越来越焦虑，因为周围的人给他一种声音做坏了怎么办，很多人不支持，或者在网上会看到一些失败的案例，包括跟一些医生、医院交流，但是医生不能说给你打包票做到怎么样，所以这个过程慢慢有点焦虑的。这个焦虑在他做完整形那刻达到巅峰，整形之后有很重要的恢复期，长到一个月甚至三个月，大整形可能恢复周期更长一点。你这时候内心其实是非常纠结的，包括你术后有非常多的状况，你会想说是不是伤口发炎了，我这个地方有疤痕，这个疤痕会慢慢消失还是一直存在？我的形状是不是我想要的？是不是我想要的宽度？其实你内心有非常多的问题，这个时候没有人给你解答，这时候你也不知道相信谁，也有可能你老公跟你说看吧，当初不让你做。 

所以这个时候是用户最焦虑的时候，有没有可能在这个地方给到他一些帮助？所以我们当时就做了一个叫做术后恢复日历的功能。如果给患者做这样的记录，比如我3月5日做了双眼皮，可能你严重肿胀期几天，轻微肿胀期几天，你哪几天是正常的，比如你术后三天还在渗血是正常的，但是如果是术后十天还渗血就不正常了，有什么样的护理方法、注意事项，比如双眼皮术后能不能化妆、能不能吃辣的、能不能吃海鲜等等。除此之外，大家还可以上传照片，每天如果有空他们会自拍，自拍的原因是因为他焦虑，他们为了拍照是看昨天和今天相比是不是肿的没那么厉害，疤痕是不是轻一点，所以我们在这个地方让他上传自己的照片，所以你就变成一个连贯的术后恢复的档案。通过记录这样的档案，你就知道自己恢复的过程。

当时我们做了一个功能，你上传照片提交之后，我们就把同样的整形、术后同样天数的其他网友的整形日记推送给你。比如做完下颌角还是头肿得和猪头一样，但是你看到同样的情况，别人比你肿的还厉害，你就放心了。所以通过这样的方式，你就改变了用户的心态。很多网友做整形之前，都是看别人分享的整形日记自己决定做什么，他做完之后也会来分享，就变成整个社区的文化氛围，大家的一个固定行为模式的情况。

第四，建生态。前三步我们还是要想方设法怎么让用户分享，到了第四步我们上线了电商平台，我们跟网友始终隔了一张网，我见不到他也不知道他是谁，如果我想写日记还是要用各种各样的运营手段，但是谁直接能面对面接触到这些患者？

其实是医生和医院工作人员。如果能把医生和工作人员调动起来，让他们鼓励他们分享日记，对我们来讲不是巨大的帮助吗？但是问题是医生、医院觉得，我为什么要做这件事儿？你当然可以跟他讲，只要有很多的网友去分享，你在社区里的名气越来越大，就有越来越人找你做整形。有些人相信会这么去做，但是绝大多数的心态觉得不可能，就好像微博，不是每个人都能成为大V，他觉得这件事儿离我很远很难，所以他不愿意做这件事儿。当我们说，如果能让他看到量化的效果，如果有些网友看日记，直接给你带来效果，是不是就做了？所以我们做了医美的电商平台，消费者可以直接在线付费预约，这是我们的一个首创。

做了这样的事儿之后发现效果挺明显的，因为一些先行者，一些医院、医生这么做，他的销量涨起来了。而别的医院、医生眼见为实，他就会开始有动力，我这么去做。慢慢地变成所有在我们平台运营的医院、医生，当规则建立起来之后大家互相比拼，也有可能是你给我写日记我给你返现多少，或者各种各样的方法。

当我们做成这个事儿之后，你会发现它变成生态了。当构建生态成功之后，我们几乎不用想任何的方法，整个生态就能良性地运转。

总结一下我们做社区的经验，第一步对人群的选择。在我们之前，中国没有真正成功的医美社区，这些用户推动很难。但是仔细想社区的话，往往是亚文化的社区或者边缘人群的社区可能更容易做起来，比如像当年的Blued同性恋社区，在社会大众层面上无法正面交流这个事情，但是它其实有非常大的沟通、交流需求，也有很大的社会压力。一个人群面临社会压力越大，它形成社区的可能性就越强。像这些人群发明出自己的语言，用自己的方式沟通交流，这个社区有很强的生命力。 

第二是内容的生产。当你想构建一个社区的时候，你会想让这些网友给我分享内容很难。但是社区有个比例叫1：10：100，通常来说传统的社区，比如像微博和天涯，每天发贴的用户只占总用户量1%，所以事实上只要能抓住1%的人，愿意给你贡献内容，其实你的社区就是能成立、能运转起来的。所以你一下子把构建社区的难度降低了一百倍，你并不需要每个人给你贡献内容，只要能找到1%的人贡献内容就够了。今天很多人做了整形，在座各位做了整形还愿不愿意分享？没关系，只要有一两个愿意去分享的就可以去互动、交流，其实你满足这样的比例就可以。第二提供工具，大大降低门槛。抖音为什么这么火？就是拥有模块。第三是制造标杆，任何一个成功社区都有一些标杆。当年的博客，像韩寒很红，微博最早是姚晨这些人，因为有这些人出来，才有更多的明星冲进去。还有营造气氛，社区任何人的互动是有氛围的，每个都有自己的氛围，比如知乎是什么样的体验，每个社区都有自己的文化，还有利益刺激是必不可少的。

还有商业化。很多人觉得社区好像是网友自由讨论的地方，没有什么商业色彩，你一旦引用这个商业化，会让网友觉得商业氛围太浓厚。

但是我自己的观点是，你要想清楚自己是什么样的社区。我认为像我们这样的社区其实是消费社区，用户来这个社区目的就是一个，搜集足够多的信息，快速、低价完成我的整形和术后护理，结束了就走了，你对他来讲就是工具。这种社区跟情感社区不一样，用户在上面是谈论各种各样的感情问题，但是我们这样的社区包括汽车论坛，包括数码论坛都是消费社区。还要考虑怎么消费的问题，当我们把电商带进来之后价格也透明了，用户可以快速完成这些消费，对消费者来讲，用户体验方面是加分而不是减分，所以在商业化方面不用有太多的担心。

从更高的角度来看，一个好的社区一定有生态系统，其中的角色一定是互相依存的。有社区的运营者、内容制造者、话题参与者、阅读传播者，可能更细化、更丰富。每个人都有自己的利益诉求，有利益诉求没关系，这样你才能创造优质的内容，这个社区才能活跃起来。但是作为一个食物链，其实也有它的特点，比如它的多样性、互相依赖性、脆弱性。如果大家看过《狼图腾》就知道，其实你把中间一环破坏掉就很难恢复起来。

四、提供工具，助力机构改善服务

还有一点像我们这样的平台，不管社区也好、电商也好，其实就是B端平台。比如美妆平台，用户自己就可以玩儿起来，所以内容贡献者和拥护者都是自洽的。但是我们这样的平台，一个消费者说隆胸有多少种方法，每种方法的优缺点、风险是什么，用户无法给你回答这样的一些东西。这里面只有医生和医院的工作人员才能回答，所以它是一个双轮平台，你要把消费者和商家两者融合起来。

里面的B是对平台发展最重要的一端，如何让优质的B浮现出来，不断地带动优质内容？这是一个关键，因为它是内容真正的生产者。我们在这里面做了非常的的运营工作，首先是成立商学院，培训商家。很多医院医生懂得医疗，但是他们不懂得怎么跟网友互动，这是我们手把手帮他们的，如果你想把生态建起来，你要教他们怎么把平台运营起来、活跃起来。

然后，我们要为他们提供工具。如果大家对医美行业有了解，会发现没有太多的数据分析概念，也不太知道怎么用互联网技术。我们后台就提供非常多的商家工具，我们完善这样的漏斗模型，告诉他们在我们平台运营要看哪些数据，告诉他们转化率跟同类医院相比是高还是低——如果低的话就有红色的报警，提示它在这一层可能做的不好。通过这样的方式，我们教会医院、医生运营平台。我们给他们构建数据模型，我们跟每家医院都有这样的数据模型，可以看到每一层的转化率，什么样的转化率是行业的平均水平和健康数值。

我们还给商家提供运营模板，告诉他们医院里面要有单独的电商部，这里面要招什么样的人，这些人要承担什么样的职责。比如要建立案例小组，专门负责整理患者的日记，这可能是关键的一点。一开始网友不愿意写的时候，你怎么招募模特，高阅读量的日记有什么特点，怎么打造大片，有什么方法和技巧，怎么去运营、设定整体风格。

新氧还帮商家建立品牌。医院一般同质化，竞争越来越激烈，我们会帮医院做差异化的定位，比如这家医院擅长欧式风、混血风等等，挖掘项目的卖点，包括怎么做在线问诊。我们会给他完整的模板，规划前面3个月12周，每周做什么，让他们交作业，每个月提交表格，我们看哪件事做好了，哪件事没做好，我们手把手去教。因为你知道这是值得的，只有把他们运营好，才能更好地服务于消费者，做大行业蛋糕。

互联网的产品很难做出差异化，因为你做一个功能很快被抄过去了，所以导致一段时间之后很多互联网产品看起来差不多。但是运营是角胜关键，这才是互联网公司的工艺所在。2017年底，新氧已经覆盖医美行业近90%的启动次数，并且还呈迅猛增长的态势，这与其它同业企业的平缓发展形成鲜明对比。

以上是我跟大家分享我们这样的医美领域的产品和运营的案例，谢谢！