盒马新餐饮事业部总经理陆磊宁：餐饮零售化做好产品是根本

2018年10月22日《遇见新物种·GIIS 2018餐饮新零售领袖峰会》与餐饮上下游企业、餐饮零售化、餐饮新物种创新企业及诸多行业领袖和行业关注者一同探讨餐饮新零售的未来趋势及餐饮新物种的代表性实践方案。

盒马新餐饮事业部总经理陆磊宁受邀出席并发表了演讲分享。

【陆磊宁现场演讲实录】

大家早上好，首先非常感谢亿欧能够给到盒马这样一个机会，在北京和大家分享我们新零售，盒马新餐饮。盒马第一家店是2016年1月在上海金桥国际开业，到今年9月28号，我们用两年半的时间在16个城市开出了87家门店，一直到今年的双12将超过100家门店，我们很多从事零售超过二十年的同仁都说，我做了那么久，从来没有见过一家大卖场能够同时一天在全国16个城市开出20家门店，盒马在阿里的旗下，我们在用整个数字化、互联网的思维舍命狂奔。

提到新零售，从盒马角度出发，我们对传统的零售怀着一颗敬畏之心，这里我举一个例子，传统大卖场在下班时面对剩下的二十箱零保期的牛奶会怎么做？一堆就是搭个堆头上面插着买一送一，守株待兔，希望有消费者买。对于盒马新零售来说，我们有着整套的会员系统和APP，可以直接触达客户，可以在晚上六点时直接发一张零保期减五元的券，最后这二十箱的零保期牛奶会在五分钟之内被一抢而空，这就是数字化给新零售带来的赋能。

盒马新零售尝试

第一、我们提供线上线下一体化购物的场景。什么是场景？比如我下班了，没有时间去菜场买菜，我从下班出门到家可能需要三十五分钟时间，于是我下班时在电梯里拿出手机，手机上点一点下单，我一边在回家的路上，盒马的快递小哥一边也在路上，当我到家的时候，盒马的快递也到家了。于是我拿着今天买的这些菜开始为家庭煮一顿饭，这就是我们线上线下一体化购物。

此外提供精准商品和服务。以前传统零售用的是一种定位理论，在富人区是我就做高端店，普通社区做中端店，高端店会卖比较贵的进口产品，我的消费者价格并不敏感。从盒马来看，我们每家店的产品基本是趋于一致的；从数字化角度看，不管我们位于什么样商圈的店，它的消费客单价也是趋于一致的。什么叫精准？因为现在的90后消费者或更年轻的同学基本很少做饭，做饭对他们来说更多是一种生活情趣的体验，盒马会卖一些小包装产品，例如盒马的自由品牌‘稻花香的米’，500克的米一包是9.9元，10斤米卖78元，我们发现9.9高毛利的产品小包装的生意比十斤的卖的更好。因为买太多产品却很久不用的话，对他来说是有一种负担，所以盒马讲究每日新鲜的传达，一顿吃完第二天再点继续给你送，所以在盒马平台上，我们有高频黏性用户。

第二、盒马有非常多的技术来推动零售业不断发展和创新。

第三则是食品安全问题。盒马里有1700多个商品，只要你拿出手机扫一扫就可以看到它的溯源问题，这说明了什么？这更多是让消费者知道你的源头在哪里，更精准、更安心。因为从一个互联网基因的企业来讲，消费者客户第一是我们最关心的，这个并不是说传统企业不关心消费者，而是基因决定其中有一些东西不一样。以传统商场为例，例如三公里范围内只有一家商场，从对消费者来说，存在一种‘你来也得来，不来也得来’的效应。拥有互联网基因，使得平台与消费者的链接更多是手机APP，如果我的消费者体验做的不好，消费者可以直接删掉APP，从这点来看盒马也更加注重和消费者信任的关系。另外，消费者如果对盒马平台上的商品不满意，我们可以无条件退货，当下市场随着生活水平的提高，随着消费升级、消费分层并迈入中产阶级的时代，我们认为很多消费者的素质有巨大提升，所以我们认为只有你相信消费者，消费者未来才能无条件的相信盒马；包括我们在捡货时的规则是在挑选货品中，把最好的货品给到线上客户，因为其实线上下单的客户把信任权和选择权交给了盒马，我们要对得起这样一种信任。

第四、我们重构生鲜供应链，助力中国的农业现代化。去年盒马的小龙虾在全国卖爆，结构中逐渐从B2C到C2B，在这样一个体量下，如果你没有办法解决供应链的问题，无论从价格、品质保证和对消费者的承诺而言都是没有办法做到的。今年我们就提前和小龙虾的工厂进行沟通，小龙虾工厂会说你订了多少的货，我要扩产能、加厂房，我们怎么给这些老板安全感呢？我们的协议是订单先付，这样对明年整个小龙虾供应链我们就会更有把握。

盒马新餐饮尝试

第一、盒马重新定义功能。盒马里面的一些餐饮品牌是基于零售场景的迷你中央厨房，这是什么概念？可以看到我们的尝试叫大牌小店，这些门店有一些是耳熟能详的名字，比如说避风塘、小厨、西贝等等。让大牌给盒马做小店的原因如下：

一是爆款思维，在传统几百平方的门店里往往存在二八现象，即20%的产品占据了你80%的消费者消费和喜爱程度，所以我们先把这些产品和爆款挑出来做一些小店，小店因为面积非常小，只有二三十平方，没有办法把所有粗加工还原的过程都在小店里面完成，这就要求在座的企业有中央厨房的能力也可以和盒马进行洽谈和合作，将这些产品在现场做一个复热，给到我们的消费者；另外从成本上来讲，现在餐饮的投资需要非常谨慎，投一家几百平方的传统门店，这前期的人力投资以及装修投资对很多餐饮来说，如果选址出了问题会有很大痛点。盒马二三十平方投资线下线上的售卖，人员结构、产品结构对各个大餐饮企业来讲做小店都是非常有吸引力的。

第二、重新定义渠道，形成线上线下一起售卖的渠道。大家会说进行线上销售是否相对来说线下就没有生意了呢？其实不然，我们会发现线上线下并不是一个零和游戏而是一个增量游戏。

第三、重新定义消费场景。此前餐饮更多是以商务为主，现在则更多以家庭为主。盒马卖东西的方式也解决了其它问题，比如我们很多客户是中产阶级，尤其在北京的同学非常忙碌，那么我们怎么孝敬爸妈？我们称之为‘孝敬父母有方法’；第二个叫‘婆媳关系好处理’，媳妇到婆婆家吃饭可以买一些盒马的产品送到家里；第三个是‘阿姨买菜不用愁’，家里有阿姨的会存在这样的感受，到底给她多少钱买菜呢？

第四、重新定义消费场景中的多个场景覆盖。之前餐饮其实更多卖成品，在盒马场景中，盒马既是餐饮也是超市则可以卖一些半成品。

餐饮零售化

餐饮零售化是未来的一个趋势，盒马是这个趋势非常好的践行者，现在在盒马标品冷藏的柜里可以看到非常多品牌的零售化产品。那么盒马餐饮场景的提出为最后带来的结果是什么？大幅调整成本结构。在多维度、多场景的消费前提下，盒马给餐饮企业带来不一样的成本结构的重塑；另外是小店OEM化对人力成本的节约非常可见，大幅提升了人效和坪效。

最后谈一谈新零售未来趋势，餐饮零售化做好产品是根本；另外一个趋势是智能设备和数字化的系统创新。最后代表盒马感谢大家今天的到场，谢谢大家！