银泰CEO陈晓东：探问“新零售”

2016年12月14日，2016金麦奖颁奖盛典暨中国（杭州·余杭）国际电商营销峰会在杭州余杭举办。银泰商业集团执行董事兼CEO陈晓东在会上分享了《探问“新零售”》的主题演讲。

陈晓东认为商业地产的经营模式已经走到了头，现在必须回归零售的本质，技术的进步的确会推进零售的发展，但对客户价值的重视和回归才是推进新零售最核心的动力。

【陈晓东现场演讲实录】

▌“在干的时候别像春天的虫子”

新银泰的“新”主要体现在三个方面：第一新指的是阿里巴巴持股28%，在去年成为了银泰的第一大股东；第二个新则是魄天（阿里鱼总经理）的领导，全球最大的电子商务公司的CEO张勇（花名逍遥子）成了公司的董事长；第三个新，体现在原先打工的人变成了长工，因为公司执行合伙人制度了。

《三体》里头有一句话“在太阳落山以后，一定是能够看见明天的太阳”。在那里面大家都在干什么？一看太阳落山赶紧脱水，剩下干货熬到下一次太阳初升。这里要问一句“冬天过后一定是春天吗？”其实那是不一定的。

我们认为一个行业在上一次经济危机以后，不要去痴盼下一次还会有很旺盛的时候，因为那一次的所谓的“经济危机”突破了人类的传统，是社会生产力和需求之间不平衡造成。所以不要傻傻地等所谓的行业春天来临，应该是努力地干。不过，在干的时候也别像春天的虫子，怎么写的？上边一个“春”，底下一个“虫”字，别乱干。

那么，到底要怎么干？在互联网和移动互联网之下，会造成流量在线下会瞬间地聚集的情况，而这在之前单渠道信息传播的场景下是不可能发生的。但同时，它也给了所有的在商业领域里面的从业人员带来一个巨大的挑战，今后这些流量的分配就如同“黑暗森林”一样，你都不知道下一个流量的聚集是在哪里，但愿这个是出现在你们家门口，而不是对方那里。

马校长讲了很多次的新零售，新零售到底怎么个新法？我想问在座一个问题，新零售的对面是什么？有新就有旧，谁听说过旧零售？我认为新零售的对面应该是那些纯粹以地产思维主导的所谓的零售，我管它叫“伪零售”。那种零售大家都很熟知，在城市的核心地方盖一个商场，然后将它分租出去。颇有种“此山是我开”的感觉，传递这个地方我是要收钱的信息，这种模式基本上过去了。新零售带来的巨大冲击不是零售，而是商业地产。   

其实，早在2013年双11晚会上，马校长就说过一句话，它没有被媒体广泛报道，也没有受到大家的重视。他说“互联网，尤其是移动互联网会压平商业地产”。当时还有个点特别有意思，就是银泰前任董事长站在马校长旁边，望了他一眼说：“好像中国做商业地产的一个人就站在你旁边。”我不知道这一眼是不是促成了以后银泰与阿里的合作。但是有一点是毋庸置疑的，新零售或互联网对各个行业的渗透远没有结束，这带来的压力更多地是体现在商业地产上。

▌新零售带来的三大改变

其实，新零售的表现形式，在银泰店里已经有了。in尚集合店至少生出来的那一天开始就是线上线下同款、同价，并且它充分整合了供应链。原来所谓的实体零售，很大的依赖是那条很长、效率不高、利益很僵化的供应链，而在新零售中将供应链优化了。最重要的是新零售的模式是完全围绕着客户价值。毫无疑问，技术的进步会推进零售的发展，会推进任何一个行业的发展，但对客户价值的重视和回归才是推进新零售的最核心动力。

所以，新零售会显著地改变一些东西，至少会在这三个方面有所体现：

第一，我们度过了短缺经济以后，几乎所有的市场早已转到了买方市场，但并非买方主导，还是乔布斯说的那句话，“我生产什么，让他们去买吧。”在新零售的模式之下，这个关系会被显著地改变，主导权会显著地转移到买方。

第二，在新零售的模式之下，零售商和生产商之间的关系也会发生显著的改变，至少他们应该融合在一起。我们在年会上跟所有的供应商伙伴说，原来称我们是甲方，对方是乙方，其实，我们根本就不是什么甲方，我们和我们的供应商应该是双乙方。再下一步，这个关系会进一步地发生变化，它应该是向那些可以制作内容的零售商去转移。

第三，员工和公司的关系也会发生改变。之前在工业生产社会，机构的力量大过个体劳动的力量。400多年前产生的公司化的组织大规模地提高了生产效率，这也是这些年发展的一个主要动力。在变化过以后的模式里，主导权会交到那些能够听到炮火的一线员工手里。

▌电商正在撬动实体零售增长

刚前面提到双11，有一个数字需要大家稍微引起一点点关注，今年全国50家的实体零售行业的销售额在双11的时候增长了2.6%，而在去年这个数字是下降了1.2%。银泰则是在那一天实现了48%的增长。

再看看银泰的双12，所有的顾客在寒风当中排队。我在前一天晚上去看了一下，12点钟就有人到门店去排队了，苦口婆心地把他们给劝回去了。因为中国大陆地区首次成规模、有品牌正式授权的奢侈品平行进口，也是跨境贸易的电子商务落地的模式，造成了大家排队购买的方式，这种变化是潜移默化但影响十分深刻的。根据支付宝的数据显示，双12有4900万的人被引导到了实体店，其中银泰的数字是450万的客流进入了门店。

银泰正在从所谓的地产模式走向真正零售模式升级的过程当中，我们不叫“转型”，叫“升级”。在当中我们会做这三件事，在自己内部叫“傻傻帅”。

为了顾客，银泰会变得很傻。第一，银泰去做了线上线下同价；第二在退货方面，银泰在行业率先做到一个月无理由退换货，今年更延长到了三个月；再比如在客户服务方面，如果客户来店里交通不方便，银泰可以调派特斯拉或者专车去接，跨越城市消费甚至可以报销动车费。

为了员工，银泰会变得很傻。平均工资是行业第一，这是必要条件。此外，为了员工银泰还做了很多事情，比如员工情绪假低落可以不上班、考虑到员工想回家过年的心情，一反零售行业常态，春节直接闭店。

为了行业，银泰会变得很帅。在银泰哪怕没有小票，没有包装袋，营业员也会给你退。退不了找客服，客服还是会给你退。我们相信每一位顾客都是善意的。