认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考的过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如图1）。