自我形象

自我形象是消费者本人对于自己的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物。沃特认为，人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的是为了保持自己的某种形象、完美自己的形象、改变自己的形象， 自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销。在自我形象的控制下，人们的购买方式会出现这样几种情况：即购买那些能够塑造良好自我形象的商品，购买那些能够改善自我形象或提高自我形象的商品，购买能够符合群体规范与要求的商品，而避免购买那些可能破坏自我形象、不符合消费群体的规范或不被消费群体接受的商品。