消费风险（consumptive risk）消费过程中消费者预感到的可能出现的危害。有时实际上并不存在。主要有五种：功能风险、安全风险、价值风险、舆论风险、短缺风险。在不同的购买行为中，消费者对风险的觉察是不同的。如消费者对一般生活必需品，主要考虑短缺风险；对高档耐用消费品，主要考虑价值风险。个人情绪也会影响对风险的估计，如不良情绪将导致较高的估计，而积极的心情则将导致较低的估计。消费者常采用蹦下方法力求减少风险：重视商品信息，详细研究所要选购的商品；利用有关线索，依靠商品形象挑选；根据品牌偏好购买商品；依赖商店形象选购商品；等待机会；模仿他人的判断。从众消费；用投机的心理甘冒风险；抽样选择商品，漠视风险；满足最小限度的条件，选择最初接触的东西等。