ESP理论（emotional selling proposition theory），文学-传播学-广告-广告流程-广告创意，一种情感诉求的广告传播理论。又称情感销售主张。ESP理论的基本观点为：人们不能把出售任何一个产品与购买这个产品时产生的情感分开。现代社会商品日益丰富，产品趋于同质化，人们对产品的功能需求逐渐减少，转而倾向情感层次。ESP理论继承了“情感氛围派”淡化产品功能上的特点，以暗示、联想等情感销售说辞的方式传递给予消费者的利益。ESP理论根基源自20世纪市场竞争初期美国广告大师R.瑞夫斯（Rosser Reeves，1910～1984）提出的新颖的广告创意理论——USP理论（Unique Selling Proposition，全称独特销售主张，又称硬性销售）。瑞夫斯提出的USP理论是在产品品种较为单一、同类同质商品较少、受消费水平限制、消费者更加重视产品的实效（实体利益）、市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益所造成的差异性来实现，是以产品及产品功能为核心诉求的理论观点。ESP理论吸取了USP理论的独特、差异化的精华，解决的是差异化情感的广告诉求问题。