受众偏好（audience preferences），文学-传播学-大众传播-大众传播受众研究-受众媒介观，受众对传播内容、传播媒介的选择偏向。由于性别、年龄、个性、经历、兴趣、爱好、智力水平、预存立场等不同，受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向。影响受众偏好的因素有很多。首先，从受众个人来讲，“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素”。其次，受众作为群体中的个体，分属于不同的社会集团或群体，受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。最后，从社会文化的角度来看，受众所处的社会环境、社会地位、文化背景等不同都会影响受众对大众传媒信息的偏好与需求。受众偏好影响受众对大众传媒信息的选择。受众会有选择地接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的信息。美国传播学者J.T.克拉佩尔（Joseph T.Klapper）在《大众传播效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆3个层面。