不要怪马云，宗庆后你的娃哈哈帝国是这样没落的！

作者：铺天地

去年12月25日，在一档节目中，娃哈哈集团董事长宗庆后在评价马云提出的“新零售”时说，马云提出的“五个新变革”，除了“新技术”外，其他的都是胡说八道，由此掀起了一场关于实体经济发展的大讨论。

自2002年登上中国首富后，宗庆后的哇哈哈帝国可谓是江河日下，娃哈哈纯净水、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈冰红茶，包括前几年异常火爆的娃哈哈营养快线，这一系列带有“娃哈哈”字样的饮品被众多超市、便利店从瞩目的位置转移到不起眼的角落，甚至惨遭被下架的厄运。这十五年来，究竟是什么原因导致曾经盛极一时的哇哈哈帝国迅速陷落？仅仅因为宗庆后所言的“电商冲击波”吗？

从一定程度上来讲，娃哈哈兴起于自身地方深度分销体系的建立，而没落则源自于新零售对自身分销体系的冲击。

在上个世纪90年代末，娃哈哈各类产品在31个省市拥有1000多家省级代理商，仅一家武汉总代理就已经可以做到税后5000万的年度销售额，形成由总部、各省分公司、特约一级经销商、特约二级经销商、二级批发商、三级批发商延伸至各类型零售终端的联销体。

彼时，从连锁商场、超市乃至普通的农村小店中，大量娃哈哈饮品被摆放在异常受人瞩目的“黄金位置”，配合铺天盖地的广告宣传“甜甜的酸酸的，有营养味道好”，让娃哈哈一时家喻户晓。

随后，娃哈哈利用庞大的深入全国各地的深度分销网络，成为国内“饮品界的腾讯”！比如，从乐百氏钙奶“借鉴”来AD钙奶、从可口可乐“模仿”成自己的“非常可乐”……，别人做什么火，娃哈哈就模仿什么！并且，往往因为自身占据优势的供销系统，将“被剽窃”的企业逼上末路（如乐百氏最终被法国达能集团收购），娃哈哈则一直处于饮品界的老大地位。

随着互联网的发展，供销渠道逐渐多元化，而消费者的观念也随之发生改变。传统的分销渠道是为了品牌商利益而进行营销的方式已不合时宜，而天平另一端的消费者的需求则成为新零售的起点，娃哈哈原有的分销体系逐渐崩坍。

在新零售体系下，经过对各地用户需求的大数据分析，加上实时的物流分配，一方面让底层经销商拿到的商品价格更低，另一方面也避免了因货物积压造成的风险。更为关键的是，上游生产厂家可以及时开发出适合消费者的爆品，而老牌“实体”饮料巨头娃哈哈都不具备，市场份额被新兴饮料企业一步步挤占。

新零售风口已至，强如娃哈哈也不能改变“它”，而只能努力去适应“它”。只有这样，才能止住颓势，获得新生！

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