阳狮媒体突破传播朱京华：未来营销是数据制造的

海量数据以及智能化生活的大潮中，品牌必须抓住和消费者沟通的机会，用数据实现与消费者一对一沟通的能力。

整理丨范婷婷

12月14日，在《天下网商》举办的2017年新网商峰会中，阳狮媒体旗下突破传播中国首席执行官朱京华发表了主题演讲，她认为未来的营销是数据“制造”的，经过分析的数据和洞察可以点燃创意，抓取对品牌更有价值的客户信息。而在海量数据以及智能化生活的大潮中，品牌必须抓住和消费者沟通的机会，用数据实现与消费者一对一沟通的能力。

以下是朱京华的演讲实录，经《天下网商》整理：

今天我分享的题目是“未来营销，数据制造”。我们不说数据创造，而说制造，这是为什么呢？数据当然非常重要，过去媒体公司专注于给客户提供媒体解决方案，而现在越来越多的时候，我们是站在媒体、数据、技术和内容的交叉点。所以是非常令人激动的。

经过分析，过滤而有洞察的数据才是有用的

大家都知道，全世界所有的数据，90%是在过去两年产生的，而且这个趋势会继续下去，因为我们现在每天都在产生海量的数据。但是对很多品牌主来说，有一种恐惧是数据会限制他们想覆盖的很多受众，实际上，数据的意义在于帮品牌更有效地触达更多的受众，而不是减少它。当然，我们必须利用工具对数据加以分组，没有洞察的数据、不经过分析的数据是没有任何意义的。但是加以分析之后它们会有不同意义，甚至会点燃我们的创意。

阳狮媒体正在跟阿里共同打造全域营销的数据平台。因为阿里有最丰富的数据，我们阳狮媒体拥有最深刻的分析、理解、触达消费者的能力和面对客户需求的全局观，所以强强联手。

有了数据才有可能造成“千人千面”，比如我们的客户雷克萨斯在脸谱（Facebook）上，用机器实时生成了1万版不同的创意。只有对数据有非常精细的理解，这1万版创意才能做到有的放矢。而且每一个互动都是获得数据的机会，都会有更有效的数据被抓取、被分析\被利用。

过去两年，我们帮助百威英博跟阿里有非常深入的合作。如果你在天猫平台上购买了百威英博的产品，我们会有你的电话号码，百威会给你发一个短信（当然现在还是发短信，我想在不久的将来，可能就是通过智能音箱跟消费者互动）。这个短信说你会收到一个来自百威英博的惊喜，这个惊喜是什么呢？当你点进去注册之后，就会收到百威英博的生日包装。这个生日包装会带给消费者一首电音的生日歌，它跟消费者是以AR 的形式互动的，所以这互动本身也是一个标签，可以丰富已有的数据。

再一个，特定位置的数据可以用来做跨屏的再定向。现在的数据已经精准到，当两位女士逛街的时候能够抓取她们的手机号，而且知道她们有没有买东西，同时可以到微博上找到她们，甚至可以通过数据的打通，在她们收看的智能电视上再次找到她们，我们可以把曾经看过但没有买的产品再次推送到她们面前。包括马云先生提到的“新零售”，其实都是以数据推动的。

用数据点燃创意

但是数据带来的绝对不仅仅是效率，更是效果。所以接下来我分享几个用数据点燃创意的案例。

数据点燃创意，怎么做到的呢？

第一是数据带来的特殊洞察。我们通过调研得到的洞察是，消费者在旅游的时候最愿意分享的是那个特殊的空间和地点。这是他们回忆的最珍贵的部分。那么，我们能为我们的假期别墅租赁平台Home Away 客户所做的，就是这样一个空前而且绝后的空间，把在埃菲尔铁塔上建造的四个公寓，让到巴黎的游客通过Home Away平台去竞争三个特殊夜晚的居住权，配合全媒体的支持，造成了巨大的声量，以及品牌好感度的大幅提升。

现在消费者期许品牌给他带来的是定制的体验。

这个案例是我们的客户PUMA，我们认为年轻一代跑步不仅是健身，更重要的是可以分享，虽然跑步本身是孤独的，但是当他通过社交平台分享的时候，他觉得是所有朋友跟他一起跑。再一个，他们愿意表达自己，但首先他们要被触动，他们觉得是很酷的事情，他们才会去做。在跑步的过程当中，你的手机、可穿戴设备、跑鞋，都是你身体的延伸，都是身体的一部分。所以根据这些数据的洞察，我们给PUMA找到了一个最佳的跑友——就是小米。通过这次合作，PUMA和小米建立了长期合作模式，数据打通、定制化。Puma 最新跑鞋的特殊性能也在特定的手机互动中得到体现。定制化的小米手环和PUMA可以进行实时数据对接。小米手机播放定制的PUMA 跑步音乐和闹钟提醒。将“街头归你”的主题与小米生态做完整的对接。我们还做了“博尔特”主题的定制化体验。

接下来一个案例是数据带来的创新化执行。这个是我们全球的一个案例。我们将伦敦中心区的一个户外大牌通过技术和数据，与飞过伦敦上空的英国航空公司的客机做链接。每当一架飞机飞过，大牌上的小男孩就就会指着飞机，边上展示：快看，这是British Airway飞往巴塞罗那的航班。一个非常美丽的时刻。

有了数据和技术，才使这些执行和体验成为可能。数据让本来毫无关系的对象发生了一些神奇的关系，然后有了一些化学性的变化。

昨天阳狮媒体旗下的博睿传播也发布了一个关于户外媒体的洞察，其实想想以后每一个户外大屏都是智能化的，都是跟你周围的数据连接的，你会觉得这个世界会像在哈利波特公园一样。

人工智能会怎样规划生活？

前面讲了数据怎么样点燃我们的创意和执行，接下来我们稍微想一下未来，数据把我们带到了一个什么样的未来？

首先“万物皆数据”，今天大家听到的也基本是围绕这个主题的。比如这个女孩身上穿的鞋子、包，布料上的纹路、质地全部都有一个标签，当然她的笑容、她的身高、肤色，现在阿里巴巴已经推出微笑支付，而且以后进地铁都可以刷脸。所以“万物皆数据”这就是我们将要走进的一个未来，有一点点可怕，但也是让人激动的。所以，我们别无选择地必须接受全自动时代的到来，因为数据海量，而决定必须是即时的。

但是未来影响力会进一步从集中到分散，人的影响力会越来越分散，有很多素人会变成未来的大咖。我们现在看到，其实将近60%的内容是中小内容生产者生产的，不再是被几个大的内容制造者垄断，这个趋势只能会越来越加剧。

人工智能将规划我们的生活。这句话听上去还是有点恐怖的，因为当智能音箱变成真正智能的时候我们就只会变懒了，我们只需要跟它对话，它就会把最好的推荐给我们。所以当人工智能帮我们做很多事情的时候，人类必须去做更有创意的事情。这确实是一个非常严肃的问题，是值得我们考虑的。

到2020年，一个人与聊天机器人沟通的时间会多于跟他配偶沟通的时间。就是你其实花很多的时间在你的手机上或者其他界面上，跟不同的聊天机器人沟通，而且很多时候聊天机器人做得如此拟人化，这之间的边界会越来越模糊。

再一个是从潜意识到明意识。我们正进入一个充满数据、充满链接、自动化和越发充满潜意识的世界。我们大脑每天处理1400万的信息碎片，但是只有40个进入我们的明意识。所以品牌唯一的机会就是打造一对一的沟通。

以后，内容在未来的世界里的呈现方式，每个人看到的故事都是不同的，内容制造商一定会根据他所了解的你的喜好、你的偏好、甚至你的意愿——比如在看剧的时候你希望这个人往这个情节走，而不是往那个情节走——来定制和分发内容。这个情形，就像阿根廷文学大师博尔豪斯在《小径分岔的花园》里所写到的迷宫。今后1对1的沟通将被发展到极致。我们都必须做好准备。

我们阳狮媒体和突破传播已经在跟很多科技和数据的初创企业合作，为数据的解读和透明化迈出领先的一步。这其中就包括和Robin 8 在区块链领域的合作和与Hotnest在数据和创意定制化领域的合作。

但最终，我们说“数据制造”，而不是“数据创造”，因为数据和科技永远无法取代源自心灵的人的想象力。这个正是我们今天大会的主题，想像力无边界。数据和技术会给它插上翅膀，让我们看的更高更远。谢谢大家！

编辑丨陈晨