广告人商盟开年大课｜赵一鹤谈“产品向恶，品牌扬善”

内容来源：本文根据2018年1月20日赵一鹤在广告人商盟理事会开年大课的课程整理而成，由广告人学院独家授权发布，内容部分有删减。

讲师简介

赵一鹤易合博略品牌咨询机构总裁、创始人。资深品牌战略专家、农业部农垦局品牌战略顾问、中国数十个农业及食品品牌背后推手、中国农业4.0的倡导者与推动者，著有《品牌核变》《颠覆营销》等。中国国际品牌影响力论坛特聘专家；清华大学工商管理培训班特聘讲师；中国4A协会特聘专家讲师；同时担任长城奖、艾菲奖、虎啸奖等各大专业奖项评委。

我认为，人在做一件事情的时候永远会存在两面，善的一面和恶的一面，今天我主要分享的是“善”跟“恶”如何相互协调。

“禀赋效应和心理账户”

2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德•塞勒在1980年曾提出行为经济学的核心概念：禀赋效应（Endowment Effect，也称原赋效应），他认为，当一个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。也就是说，同一样东西，自己拥有时会觉得价值较高，别人拥有时会觉得价值较低。如果要你放弃一项东西或权利，你要求的报酬会高得多；如果要你花钱购买这个东西或权利，你肯花的金额则少得多。

我认为商业世界更是如此。消费者都认为自己有权利享受已经习惯的交易条件，并且把交易条件恶化当作一种损失。如果某种商品卖家一般都是免费赠送，或者已经将价格包含在其他商品价格里，那么当卖家开始收费，买家的“厌恶损失”的心理就开始起作用，会把价格的变化放得更大，进而对商家产生非常不好的反馈。这其实是人性呈现出来的一种恶——“贪”。

同时，理查德提出的另一个行为经济学概念是“心理账户”，也就是：赌场上赢来的钱不算钱。赌徒常说“用庄家的钱在赌”，意思就是赢钱的时候我是用赌场的钱在赌。同样是钱，怎么会有能输和不能输，庄家的钱不是钱、自己的钱是钱的道理呢？这就是因为人们在心里开了不同的账户，用于存放这两笔钱，两笔钱对人们的重要性不一样。有很多商家利用人的这种心理，成功把买会员费这件事情变成对未来的投资，而非购买的成本，消费者就更容易接受，从而推动作出消费决策。

“产品向恶，品牌扬善”

在我看来，商业的本质就是让人性得到释放，颠覆式创新也不例外，归根结底就是如何满足人性需求！所以如果总是看行为表象，不去看行为背后的需求和人性的话，就难以把握和引导消费者的消费行为。

随着科技的变化，人变得越来越懒，相对应的，多种家政服务品牌和小家电应运而生，以“让生活更幸福”之名满足了消费者人性中恶的一面——懒。其实这个商业模式有两层意思，第一个是提供的产品和服务是满足人性懒惰之恶的，但是品牌所强调的是让服务和被服务的人都感到幸福，所以品牌有善的价值在里面。同样，欧洲快销品品牌ZARA的商业模式是：以消费者可接受的价格享受顶级品牌声誉，从而打造实时更新的时尚，并享有顶级品牌不能比拟的成本优势。这就是用相对较低的价格获取超值的产品和服务，满足了消费者的人性贪欲之恶。购物网站、社交网络、知识付费、直播答题、人工智能、出行等等，商业模式莫不如此。由此可见，产品基本都是向恶的，满足人性弱点和恶念。

为什么会有善恶？易经里面有阴阳互补一说，叫做万物负阴而抱阳，阴阳一定是协调和对应的。无论售卖的是实物还是服务，我们都要一方面迎合需求，另一方面创造需求，引导需求。星巴克卖的不是咖啡是休闲，法拉利卖的不是跑车是近似疯狂的驾驶快感和高贵，劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信，希尔顿卖的不是酒店，是舒适和安心，麦肯锡卖的不是数据是权威和专业。也就是说，在恶的商业模式背后，商家一定要给品牌定义善的核心价值。这就意味着想要打好一场营销战役，往往需要将视线回归到生活中那些美丽的，新鲜的，引人共鸣的片段与情绪。最优秀的传播和营销绝对不是靠戳中人性的弱点和丑恶而取胜，而是打动人性最柔软最美好的那一面。

“洞察是一切变化中唯一不变的东西”

我们今天的洞察，不仅包含普世人性的洞察，还包含了社会洞察、行业洞察、当下情绪洞察、消费者行为洞察和UGC洞察等等。从创意来说，需要看你是否真的洞察了消费者某个最细微的触动点，是否准确理解品牌的特性和需求，两者之间的平衡是否拿捏得当，既要保证品牌露出，又要保证消费者自然接受内容。最重要的是宣扬一种价值观，不是简单的产品和服务。

产品向恶，品牌扬善。今后的营销传播过程中，我们要用“恶”的方面来理解商业模式跟产品服务，用“善”的方面去弘扬品牌的价值，把视线回归到生活中那些美丽的，新鲜的，引人共鸣的片段与情绪中去。

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