专访17173总经理赵佳：游戏TOC媒体的两条生路和三个机会

专访17173总经理赵佳：游戏TOC媒体的两条生路和三个机会

随着移动互联网的进一步渗透，中国已经拥有了近8亿的互联网网民，其中游戏用户已达5.3亿人，但上半年创新低的中国游戏收入同比增长率让所有游戏公司捏一把汗的同时，更让所有游戏媒体从业者开始丈量留给自己生存空间还有几分。

今年的China Joy期间，17173总经理赵佳以“从新媒体数据看游戏发展趋势”为主题，阐述了自己对游戏与媒体营销的观察和思考，对游戏行业越来越难以把握的媒体营销效果和价值传递表示出了自己的担心。在与速途网的专访对话中，赵佳阐述了17173媒体视角下的自身定位，和未来中国游戏媒体在整个生态中的几个可能。

17173总经理赵佳

　这些年游戏媒体都遭遇了什么?在开始采访时，赵佳就将“传统游戏门户”与“新游戏媒体”做出了区分。端游时代游戏门户随着互联网普及的迅速崛起，而进入移动互联网时代后多数游戏媒体的渠道属性正在逐渐被剥夺，游戏对专业的营销和真实的效果更加渴求。在这场波澜壮阔的变革中目睹全过程的赵佳将当下游戏媒体的状态归纳为几点变与不变。

第一，游戏媒体与游戏本身之间，游戏媒体生产的内容质量没有发生太大变换，而游戏本身影响内容生产模型却发生了变化。

端游时代17173每年入库的游戏数量平均有三百多款，编辑团队有精力为每款游戏撰写“新游资讯、新游专题、游戏专区、玩家社区”，而到了手游时代，传统游戏门户的内容生产模型和展示条件已经不足以覆盖迅速爆发的上万款产品。

第二，游戏媒体与玩家之间，不变的是玩家对游戏的需求和需求的行为;同时游戏全职媒体为玩家提供的核心价值也是不变的。

1、引导玩家寻找适合游戏

2、帮玩家提升游戏游戏能力，如攻略、技巧;

3、帮玩家完成自我表达和群体认同(社区)。

第三，游戏媒体与游戏公司之间，两者之间的合作关系或者说全职媒体的盈利模式是不变的，但渠道的崛起割裂了媒体的部分价值。

下载行为不在媒体发生，媒体的价值就难以量化。移动互联网的渠道为王同样对游戏门户产生了巨大影响，在现有监控技术下厂商难以检测玩家究竟看了哪些媒体资讯才决定来下载游戏，而渠道本身也越来越充当媒体的角色。

“只有游戏媒体价值在实现用户的转化时才会被收割，而今天这一价值却多被渠道收走了。”赵佳表示，当全职媒体认识到上述几点变与不变时才会发现，在传统的游戏门户或者说游戏全职媒体的生存空间被进一步压缩之后，“以何种服务可以进一步收割到价值”、“能不能创造新的价值可能性”、“找到用户价值整合的突破点”左右了媒体的生死，同时现状只给了媒体两个“活命”的选择：

1、放弃全覆盖，只做精品，只做部分品类;

2、依旧全覆盖，改变内容组织形式和产品模型，从原来的自主控制内容，变成提供平台由用户创造内容，今天大多数媒体也是这么做的。

赵佳认为，这是唯二两条产品化道路，任何一个媒体想在信息爆炸时代凸显价值，就必须走着两条适合自己的产品路线，选择的原因与业务范畴和边界有关。

　买量VS内容营销：17173的三点思考“只要不死，继续买量”，是当前游戏买量的真实写照。在逐渐向“腾讯联盟”和“硬核联盟”靠拢的渠道现状下，各种“姿势”的买量成为游戏公司最快获取用户的方式，但买量的成本也在迅速上升，“单A上百”的消息也在街头巷尾流传。

赵佳对于买量与营销的关系有一套自己的理解，她认为今天的游戏获客成本的居高不下与对营销价值的压榨有很大关系：“过于追求短期用户影响力，想把用户骗进产品里去，从而导致营销的价值被贬值了，甚至大家对“营销”本身作为“中性价值传递载体”这个正向的词产生了负面的想法。”

在过去的游戏行业里，营销是不被重视，但在移动互联网末期，赵佳观察到用户开始自发反抗这种短期营销，开始变得难以欺骗，这是走捷径带来的“恶果”。而他自己也有个预测——“人工买量最终可能会被AI买量取代，但这种没有用户体验和价值创造的营销，是无法调动玩家的情感。”

在游戏整个产业链中，不管研发还是发行，只有真正行业爱好者有可能去创新、做出与用户加之想接近的高水准产品。但同时，第三方游戏媒体在内容和用户运营上有了更多机会：

1、运营商无法覆盖游戏的整个运营周期，特别是在竞品等领域，玩家也不可能只玩一个产品，是游戏媒体作为第三方的优势所在。

2、厂商做社区运营不是核心研发部门，大量的公司所谓的产品运营并不专业，可能自己都不玩自家游戏。

3、游戏公司难以做出多元化的社区，下大力气做运营。

而赵佳认为最底层的营销做功能和福利，中间一层做IP认知和体验挖掘，最高层的是场景再现和情感共鸣。而 IP运营最应该做的事情则是：

1、研究过去流行的时候，引发用户的核心情绪和体验是什么?兄弟情、亲情?

2、用户现身说法，人格化的描述，梗表达等影响新用户。用户主力是对这些兴趣有关注的，需要老玩家的引导。

赵佳透露，从试验效果上来看，近期17173产出的爆文全部是场景再现类型，体现出的价值与游戏设计者达到了一致化，说明这极有可能是未来游戏媒体的大方向。

同样，17173对自身的思考也化成了赵佳等管理层对自己的大拷问：

1、自己选择的方向选择够不够坚定?

2、能不能够在变与不变中顺利转型产品模型?

3、如何有足够的现金流让自己活下去?

　17173的未来产品蓝图采访期间赵佳向速途网展示了一款名为“不服Buff啊”的17173小程序产品，一款用户话题分享夺宝类的社交小程序产品，与知乎的问答模式十分相似，CJ上线期间这款小程序正式对外推广，并出现了单话题千次以上的转发参与记录。

17173小程序产品“不服Buff啊”

赵佳同时也透露，目前17173已经有来那个类型多款产品正在陆续上线，一种是社交类型产品;而另一种是“我”从来没有见过的产品类型。

她形象的将从传统媒体向新媒体的跨越过程称之为“借尸还魂”——游戏媒体还是一群热爱游戏、想给玩家提供三方面价值的组织，只是业务和为用户提供的产品发生了变化，这个变化取决于当前整个互联网的生态和用户的产品习惯。在这个理念的支撑下，17173去年一年在新媒体上的收入已经达到四五千万。

在整体营销方面“游戏公司依然看转化，但腾讯、网易等大厂已经开始做整体性营销，短期可能没什么效果，但从长期看来对获客成本的降低是非常明显的，这是一种正循环!而大多数厂商在刮自己骨头上的肉，饮鸩止渴。”她这样评价。同时她也给出了未来成功新媒体的特征：

1、可以包容多元化游戏及平台内容和创作形态，否则就是小众媒体;

2、包容玩家的个性化需求，低干扰度，设计考验;

3、链接游戏宇宙世界，使媒体使命与主流价值观融合。

赵佳认为，未来新闻资讯会变成用户服务的一部分并逐渐被开放平台取代，未来对于玩家不会有边际，只会有用户运营。渠道和发行都在做大众文化，个性化内容同时也为带来了无数机会。

从规模一千多人到三四百人，17173在几次的起起伏伏明白了自己的基因，她认为17173依然会是一家由游戏热爱者组成的公司，除了展示自己作为媒体对游戏带来的价值，还帮助用户找到了表达自我的平台，游戏文化与主流文化之间的历史使命和文化融合才会尽早实现。

剩下的赵佳依旧在尽量使平台变得更开放，资源整合加战略合作，向游戏上下游延伸，实现更多价值!