专访丨明星也做纸尿裤！章子怡的漂漂羽毛成长记

400亿规模的纸尿裤市场，被两三千个品牌包围，2017年，仅花王、好奇、帮宝适、大王四家品牌就占据了中国四成的市场，在被外资品牌占据近半市场的同时，国产纸尿裤也在奋起直追。竞争愈发激烈的纸尿裤行业，一方面从业者普遍面临原料价格上涨、产能过剩、利润微薄等现状，另一方面，虽然产品众多，但消费者需求仍未得到更好的满足，这也促使了更多新的玩家不断入场。漂漂羽毛便是其中之一。

自带“明星光环”

做一款为中国宝宝量身定制的高端纸尿裤

与很多初创纸尿裤品牌不同的是，漂漂羽毛从出生就自带“明星光环”。作为国际巨星的章子怡在当了妈妈以后，在给孩子使用了各种纸尿裤品牌后，发现很多国际大牌纸尿裤也不能给宝宝带来极致的体验，甚至仍然有很多孩子还在用着粗糙的质量不佳的纸尿裤。出于“爱和分享”，章子怡希望打造一款为中国宝宝量身定制的、国际尖端品质的国产纸尿裤产品，“漂漂羽毛”由此诞生。经过一年多的储备，2017年6月30日漂漂羽毛正式对外宣布产品上线，章子怡亲临现场，并出任该品牌首席产品体验官，同时获得梅花创投、顺丰1000万人民币天使轮融资。

“前十名的品牌市场占有率超过了80%，纸尿裤品牌高度集中，国内消费者对产品仍依赖于品牌的认知和口碑，很多消费者对海外品牌更偏好，愿意支付高溢价，来保障产品质量，而国产品牌为了差异化竞争都是主打低价市场及低消费群客户，说明这个市场仍然缺一个让消费者信赖的国产高端母婴品牌。漂漂羽毛从核心爆品纸尿裤切入，在产品力上追求极致，同时国际级IP加持，配合互联网新营销筑建品牌壁垒，打造新型国际水平形象。漂漂羽毛上线半年就卖了2000万左右，2017年我们主要铺的是线上渠道，目前线上已覆盖主流的综合类和垂直类电商，成为京东和天猫重点扶植项目，此外，我们还和诸如年糕妈妈类的KOL大号、母婴媒体进行合作。”近期在母婴行业观察的专访中，漂漂羽毛副总裁&樱桃会核心会员刘明说道公司半年来的成绩。

做极致的产品，发力全渠道

更好的满足用户需求

极致的产品力始终是建立用户口碑的核心。早在产品问世之前，漂漂羽毛经过市场调研发现，国内消费者为宝宝选购纸尿裤时，最为关注的焦点是干爽、透气性好，其次，锁水性高、柔软不刺激也备受重视，还有一部分家长希望纸尿裤更加纤薄，并具备尿湿提醒功能。围绕着这些痛点，漂漂羽毛开始了纸尿裤产品的开发工作。最终，漂漂羽毛纸尿裤做到了仅24g的重量，0.2cm的超薄贴身。除此之外，根据大量中国宝宝的身材数据，漂漂羽毛在产品研发上，适当加长纸尿裤宽度，减轻厚度，提高穿着舒适度。材料选自世界大牌供应商，同时，使用全球三大纸尿裤生产线之一的日本瑞光高速生产线，自动包装，安全卫生，稳定高效。

同时，章子怡作为首席产品体验官，也会参与到漂漂羽毛纸尿裤产品的研发全程中，代表妈妈群体表达对产品的真切需求，亲身体验产品的每一处细节，给予对产品不断优化的建议。刘明提到，“漂漂羽毛的产品，子怡姐除了给自己宝宝用，也会分享给身边的朋友们，姚晨、林心如、谢娜等很多大咖都会给孩子用漂漂羽毛的产品”。

在渠道建设上，为了更好的满足消费者需求，除了覆盖线上渠道，今年漂漂羽毛也将着力打通线下，刘明说道，“我们跟很多线下的经销商以及母婴门店沟通发现，进口的纸尿裤虽然能带给门店流量，却没有给门店输送利润，而很多国产的品牌为了给渠道足够的利润，又牺牲了很多自己的成本，导致产品品质不稳定等问题。今年开始我们发力线下，希望能帮助渠道解决这些痛点，比起很多的国产的纸尿裤品牌，我们在产品力和营销上是非常占优势的。其实从去年12月份，我们就已经启动了线下的渠道铺设，与大的KA、母婴连锁门店开展合作，更加贴近线下用户的购买需求，我们的产品也分为电商专供款和线下专供款。”

无内容，不营销

有温度的品牌更能打动人心

在新零售背景下，随着人货场关系的重构，一家企业和品牌，要想发展的好，并且占据行业地位，用内容的形式输出品牌核心价值，抢占消费者心智已成必然趋势。对于自互联网界“黄浦军校”搜狐出身，拥有7年媒体工作经验的刘明来说，在品牌市场营销方面更是深谙此道，“互联网体验经济时代，品牌需要更加重用户体验、情感思维和沟通互动。所谓‘无内容，不营销’，除了优质的产品，品牌还需要通过有趣的内容引起用户共鸣，构建一整套成体系的方法论和宝典，以内容运营驱动品牌，总之，一定要让用户玩嗨！用内容的温度去打动人，进而形成更高效的购买力。”

在品牌营销上，2017年漂漂羽毛发起了 “明星&专家产品体验官项目”，选择与年糕妈妈等KOL合作，通过内容IP为品牌赋能。在双十一晚会上，章子怡更是以漂漂羽毛首席产品体验官身份出席天猫晚会的营销事件，带来品牌数亿曝光，为漂漂羽毛赢得高热度和大流量。“子怡姐上双十一晚会对于品牌的影响很大，首先是晚会触达到数亿观众，双十一通常用户囤完货立即进入到冷静期，品牌销量会往下走。而漂漂羽毛自双十一开始销量持续递增，同时对于线下渠道的铺设也起到了助推作用，很多渠道会主动找到我们，甚至有些渠道直接跑公司来谈合作。”

在创立初期，明星的加入确实能给品牌的发展带来很大帮助，但最终一定要回归到品牌的本质上，包括团队的组成、产品力、渠道资源和营销能力等多个维度的夯实。漂漂羽毛从0到1的过程，刘明总结出了几点心得：

1、专注，打造核心爆品，用被认可的好产品去走近消费者。不要着急开拓新品类，当你把第一款产品做好，得到用户信任后，在她购物的时候就会选择尝试你这个品牌的新品；

2、年轻化营销，80，90后的妈妈是主要消费人群，从去年数据看到90后妈妈已经占到了三分之一，所以营销要更年轻化，才能更懂用户；

3、设计美学提升转化很关键，现在的80、90后用户往往是颜值控，始于颜值。

过热的纸尿裤行业，伴随母婴消费和育儿理念的升级、政策的开放、行业的洗牌，都在倒逼中国民族品牌的崛起，提升整个行业的品质。大浪淘沙之下，只有真正做到产品力、渠道力、营销力三驾马车齐驱并驾的品牌，才能在愈发激烈的市场竞争中，走的更远。