横店集团殷旭32年旅游投资经验：给文旅投资行业的3个忠告

在旅游投资行业上我自己是身体力行者，从86年进入这个行业就没有离开过，基本上也就是在基层一线做实业。旅游确实到了最好的时期，从80年代搞旅游艰难困苦，到今天只要有合适的项目能找到资金，只要找到资金好的创意，就会有源源不断的客源，原来都不敢想象，这是个很好的时期，所以现在旅游是大家争相挤入的行业。

但是这又是很坏的时期，太多产业都想挤入旅游行业，地产、房地产、IT、央企都往这个里面挤，实际上带来很大的隐患，很多的地方资源被提前的开发甚至过度开发，有些打水漂了，后果是不仅自己拖下水，也会把行业带入不好的恶性循环。

这个过程中如何看待今天的旅游投资？横店影视城从2002到2017年总游客量一亿三千多万人次，2017年1570万游客，门票卖了8.3亿。剧组从96年到去年一共接待2155个剧组，去年是最高峰，达到了294个剧组。目前横店是个小镇，就是县市下面的小镇，在这个小镇上有将近三万间客房，民宿就有两万多间，横店影视城直属酒店8840间客房，在旺季、春秋夏和双休日基本上都是爆满的。平均每天剧组占用的客房是五千间左右，像现在已经很淡了的冬天，还有四千间客房剧组占用，目前来看似乎还很不错。我们总共有80间摄影棚，我们的产业是影视和旅游双产业链互荣互动的产业业态，在这个过程中对这两个业态有一些体会，我想讲三个方面。

第一，关于影视基地

目前自己从事这个行业，有太多的人来我们这里考察，有意向要搞影视基地，有些已经拍一两部电影的已经有一些熟悉，有些雄心勃勃打造第二个横店，带着这样的信念来的。我也跟他们探讨，我绝对没有有了横店你们就不许搞的意思，我也没这样的权力，但是国际上像印度电影是全世界拍摄最多的地方，就是孟买和海德拉巴，这两个地方在电影产业高度的聚集。像中国从现在的发展和将来的趋势，我们觉得会比印度发展的更快，至少现在电视剧雄居全球之最，目前很好的趋势就是网络剧，大部分剧已经走这条路，电视不上先上网络。这样的发展前景可能让中国不会像印度那样只有两家影视产业聚集地，可能有五家甚至十家，但是不应该超过十家。这个产业相对小众，相对来说需要高度的产业链的聚集。现在所知道的已经建好的有130多个影视基地，这么多的影视基地，不知道将来会生存下来几家。

影视基地不光有很好的场景，还要很多产业的支撑。现在横店民间为剧组配套各种车辆将近两千辆，其中特种车辆，吊车、发电车等等有五六百辆。我们东阳本来就是工匠之乡，工匠数量几乎涵盖了中国大部分影视基地中的60%，常年跟着剧组固定在美工、美术组，跟着他们全中国跑的粗粗算来6000多人，都是特殊工匠。我们的影视基地还有27个灯光公司在里面，全中国做影视灯光的都在，有17个道具（有名有姓的不算个人工作室）公司，做服装的也有17家公司（大型的）。我们的义乌是采购大量用具的最好的场所，这些构成一个基地。更关键的是我们有管理演员的团队，形成了规模效益以后成立了演员公会，我当了16年的会长，前五天换届我才不当了。演员公会从零起步到现在登记在册5.8万人，这样的演员基础，有一个地方要拍戏，来一百个剃光头的年轻人一夜之间就可以找到，这样构成了一个影视基地。

所以很多地方做这件事的时候要有综合的考虑，包括土地的、政府的支持，最近我们又有500多亩的基地用地可以造20个摄影棚。这样的省重点项目，去年花了整整一年时间，今年1月份刚批下来土地，省政府给了一百多亩的指标才下来，这些困难都是难题。所以要有一定的规模、要有时间计算的成本。中国将来会有五到十个类似横店的基地，你能不能成为其中一个，要考虑清楚。搞影视基地的投资要重视这样的关系。

第二，关于旅游演艺

这几年搞影视基地景区建设，很多都是用旅游演艺代表。比如在西安，两个月前去考察了一下，我带了艺术团的团队都很惊叹，他们的想法非常的超前形式非常好，当地政府也很重视，号称是中国旅游演艺第一谷。确实搞景区，融入旅游演艺是很好的模式，横店影视城也融入了很多旅游演艺，原来是有22个各种类型的项目，去年削减两个，留下20个，把大量的演员腾出来做了街头秀。这几年游客量网络客人增多，时间并不确定，赶演艺场并不赶得上，大量的演员走到街头，变成一个一个小型，三五人一场、十来人一场，不同时段不同地点非常分散的街头秀，变成这样的形式。旅游演艺分两种，一种是景区之外统一卖票，可以视同一般城市的歌剧和话剧的演艺，还有一种是融入景区中的，不止一个，有多种形式的演艺，这是有区别的，横店影视城的演艺主要是景区里边，一个景区会有三到四个，至少两个以上，都有一个主打或者两个主打，另外两到三个，再加上大量街头秀。

旅游演艺有几方面的把握，选材很重要，选材要给人家有吸引力，我看了陕西旅游集团做的演艺，做了延安这场剧，拿到西安去做、拿到北京做就不是这个感觉，在延安做更加合适，西安事变在华清池就是本地发生的，做了“西安事变”，这是选材得当，为什么这样的景区有这样的一场演出，在横店有个景区，整个景区是按照秦淮河装扮的，我们做了秦淮八艳，南京讨论是不是把这个剧移植过去，横店跟秦淮河有什么关系，我们做的就是老秦淮河的景区嘛。

第二是要有丰富的表现形式来体现内容，表现形成要非常的美妙，要非常的震撼眩目，旅游演艺强调不能太平淡。

第三是景区外独立卖票不算数，景区内有几个组合的，一般来说有提出40分钟理论，这是有来临的，一般上课40到45分钟，人的注意力这段时间从低潮到高超完成一个过程，过了这个时段要重新来一次，这个时段把剧目从低潮一直到高超恰到好处，拖长了会分散，时间长了要加入更多的题材，所以成本也会提高。表演的节奏精细化，这里面节奏，什么时候该是高潮什么时候是该低潮要把握好，更重要的是旅游演艺的观众和看话剧的群体并不一样，看话剧的观众是爱好者，而旅游演艺的观众是带看景游玩的心，比较浮躁，坐下来要把他精准把握他的情绪，演好剧目。布局合理，特别是多重演艺，杂技、舞蹈、魔术、武术、歌舞、体操，各种各样的影视表演都要有不同的变化，布局必须要合理。很关键的是任何演艺业主必须是策划者，可以请编剧和导演，但是业主必须是主导者，因为这里面涉及到今后的运行，你对观众的了解、对市场的把握，自己运行中产生的费用和自己的管理能力自己最清楚，这样投出来的东西不是越大越好，今天魏老师也谈到万达的产业，一个汉秀投资几十个亿，今后如何来完善呢，演艺到一定程度是要换的，效益都没发挥就换了，什么时候收回投资呢，业主要考量这个问题。

不要涉及到敏感的话题。宗教、民族、国家、政治这些话题尽可能的少，当然有些正面的应该体现，有历史定论的是可以体现的。总的来说宗教民族尽量少涉及。横店是号称中国最大的抗日根据地，一年杀死两亿多鬼子（笑），所以有人说应该做打鬼子的戏，我说不干，万一哪天来个日本代表团，我让日本观众怎么看，我要考虑他们的情绪，我们不涉及政治。

提供快乐、文化又要提供美感，我们的旅游景区中节目必须提供的是正能量、美感、快乐、向上、阳光，人家旅游是带着阳光的心态，哪怕是情侣和朋友一起来放松的，不能搞的太悲摧。有一场演出，从进去开始一百个小伙子一眨眼都死了，全变成灵魂，接下来是死人的灵魂在表演，音乐很凄惨，最后到了舞台上还是一群活灵魂在舞蹈，看完以后心里非常的凄惨。这样的演出对观众来说艺术水平再高，也不符合旅游的核心，艺术舞台上表演一场悲剧是可以的，但是对于旅游演艺来说并不适合，旅游演艺要注意这样的分寸，旅游演艺可以搞，但是一定要精准的投入。

第三，旅游景区的趋势

旅游的形态是从观光起步，随着这几年业态发展到今天，更多兴起的休闲旅游。从乌镇成功的案例到古北水镇是休闲产品的升华，他进去是静下来、停下来，观光和休闲最大的区别，是过程中应该是观光，静停下来是休闲。现在还有第三种业态是体验，一些体育活动、夏令营、微电影，很辛苦，大热天穿着龙袍汗流浃背，但是很开心，这就是一种体验，体验旅游加上原来的观光和休闲，三种业态复合型是将来的一种方向，这样的旅游最终会打造复合型的旅游目的地。在我们自己的景区规划当中，做体育马拉松、全球华人篮球赛四千多运动员、360个队打了三天三夜，打的不亦乐乎，一年组织了一百多场大大小小的赛事，包括广场大妈舞、扇子舞等等都搞，尽可能在走观光、休闲、体验的方向，这当中发展出三复合景区经典。

自然和人工科技的结合。很多自然风光除了交通不便的地方，但部分都在人类所及的地方都有了，九寨沟等等的地方也开发出来了，喜马拉雅这样的地方都限制人流了，名山大川即将被开发的旅游点到顶点的时候，大量的山川风光也出来了，不能单纯修一个栈道、修一个亭子，这是传统的方式，现在提倡应该有更多的人工，因为现在制造水平非常高，人工如何打造融入科技化，这是一种方向。

任何的景区都要找到主线，必须要有一定的文化IP。做一场旅游演艺要有个主题，包括魔文化的体现，每个景区也有个主题，年代、地域里边的内容都要有主题，迪士尼是很强的IP，就是自己的主题。

中国的旅游景区很大的缺憾是购物是非常薄弱的环节。中国已经开始起步了，日本的伴手礼和台湾的礼品也非常好，包括故宫文创做的非常。我们已经不叫旅游商品而是叫文创产业，就讲的是一种文化在里边大量的植入，从商店的包装到商品包装都有文化的创新在里面，文创产业非常好，今后景区要想做好文创产品，店铺的包装要跟景区一体化、跟主题相吻合，购物的点就是景观，里面也可以游玩，不买东西也可以感受到游玩的乐趣。

参与的娱乐化。很多游客可以参与的活动，做个微电影，当一天皇帝，可以说奴才跪下，朕准了，这很娱乐。产业的积聚化，在一个复合体里面旅游目的地里面，一定是各类内容的聚集，不管大小，传统的吃住行游购娱会有更多的体验，比如搞了一个美食的植入带动了这么大群体，现在往住宿和景观发展，一个地方的聚集是把小资的集约化做到极至。

多样化创新。景区是永远的创新，永远要留下一块地要发展。若干年后把老的东西再去掉再换，这都是全世界主题公园走的建不完主题公园的老路，现在景区几十年老面孔，这样的发展趋势会越来越不受游客的欢迎，所以要有一直在更新的过程，年年是有所变化的，横店自己也在做，今后景区建设还有这样的趋势。

本文演讲实录源自：第二届中国旅游投资领袖峰会

战略策划·规划设计·投资顾问·运营指导

咨询方式