叶茂中：“贵天下”这样打造中国好茶

编者按

贵州高海拔、低纬度、少日照的生态条件，造就了贵州茶的天生丽质。但由于品牌建设滞后，使得黔茶的知名度和美誉度不高，品牌建设成为贵州茶产业发展最主要的短板。尽管贵州茶叶茶园规模全国第一，但却很少有在全国叫得响的领军品牌。因此，如何快速突破品牌瓶颈，提高贵州茶叶产品的附加值，已经成为贵州茶业企业的首要问题。

贵州贵天下茶业有限责任公司系贵州省省属大一型国企——贵州盘江国有资本运营公司旗下的现代化大型茶业企业，成立于2012年5月22日，注册资本金8000万元。这一年，贵州全省的茶叶销售收入只有6亿元，当地最大的一家茶叶公司也仅有3000多万的销售额。但尽管如此，盘江集团却志在高远，与叶茂中策划团队合作，进行品牌建设与渠道建设，并很快取得了实效。

编者编选此文，以为众多贵州茶企的品牌建设提供借鉴。

贵天下厂房外观

为贵天下定出成长模式

2012年5月，盘江集团与叶茂中团队正式展开合作，随后叶茂中团队多次深入都匀等茶叶产地实地调研。首先开展的也是最重要的工作，是对盘江控股在茶叶市场的成长模式进行研究。叶茂中认为，市场营销战的实质，就是一场“圈地”和“圈脑”的运动。“圈地”是通过建设终端方便消费者购买；“圈脑”是通过品牌传播抢占消费者心智。

要完成这两项任务，叶茂中团队最常用的工具是“价值成长模型”和“规模成长模型”。一个企业在不同阶段价值成长与规模成长之间大致会呈现以下三种状态：一是价值、规模同时成长；二是先规模再价值，即规模成长为主，价值成长为辅；三是先价值再规模，即价值成长为主，规模成长为辅。

两种成长模式和三种状态并无对错之分，作为一个以全国性市场作为目标的品牌，盘江集团该向左走还是向右走呢？项目组从市场现状和竞争对手两个维度出发进行了思考。

市场现状：和烟酒的消费习惯相似，茶叶的消费同样可以被划分为自饮、礼品两个范畴，其中低端产品主要供自饮，高端产品供礼品馈赠。问题是到目前为止却没有一个品牌能够站出来真正代表中国茶叶，而且受到价值成长模式的限制，成长不断出现瓶颈，年销售额超过10亿元的茶叶品牌，数不出几个。

竞争对手：中国茶叶目前正处于从自由竞争向品牌竞争发展的过渡阶段，甚至是“10万茶企比不上一家立顿”。尽管真正意义上的全国性品牌屈指可数，但本土茶叶企业品牌化发展的趋势已经非常明显。

从全国市场看，盘江集团的主要竞争对手多为民营企业，资金实力有限，且基本上采取的都是“以时间换空间，以时间换品牌”的相对风险较小的价值成长路径。比如领先品牌天福、八马、竹叶青等都在全国或区域市场建立“茶庄型体验性终端”，以直营或代理的方式逐步拓展市场。这也是当前茶叶品牌相对成熟的发展模式。

换言之，竞争对手深耕细作的方式，还在客观上为盘江集团打造全国性茶叶领导品牌减少了阻力。

不可忽视的是，竞争对手虽是先价值后规模，但其脚步并不迟缓。天福上市之后，其他品牌也加快了上市步伐。一旦这些企业加强在品牌传播上的投资，那未来盘江的品牌传播成本就将有可能进一步提高。因此，对于盘江来说，机会依然存在，但时间已然不多。

尤其是盘江集团新的茶叶品牌必须承担整合贵州茶叶资源，在较短的时间内做大做强，成为盘江集团新的增长点的使命。从这个角度来看，即使以全国1400个专卖店年销售额14亿的领军品牌天福，都不能成为盘江集团的品牌标杆，这也意味着单纯价值成长的路径不能匹配盘江的使命。

并且，贵州茶还有致命的短板：整个茶叶市场对贵州茶的认知度极低，一没有贵州茶品牌，二多数贵州茶叶只不过是作为其他品类、品牌的原料茶，黔茶难出贵州。贵州茶的资源，既无品类优势，更无品牌、文化优势，且高端市场是众家争夺，单纯的价值成长，难成大器；随着空间资源越来越稀缺，扩张难度必然是越来越大，尤其是单纯的渠道辐射能力是有限的，没有品牌的带动，渠道的销售效果也会打折扣。这是盘江与叶茂中团队面临的一大障碍，但同时黔茶产量第一的现实，也意味着在贵州内部有着极大极好的茶叶出产市场，如果盘江集团能合理迅速进行整合工作，庞大的资源将形成规模化成长的有力武器。

最终，叶茂中团队给出的解决方案是：在全国市场上必须走规模成长优先的路径。盘江集团要实现规模成长就必需有三个规模化的支撑：产品规模化（满足不同人群的产品）；终端规模化（建设多元化的终端形态）；传播规模化（抢占茶叶第一品牌的心智资源）。而在战术上，就必须有效控制风险，控制风险的最佳途径就是首战必胜，最佳的做法是在竞争对手相对薄弱区域发起进攻，集中优势资源在较短时间内打造根据地市场。眼光可以放长远，但路还得一步一步走，要想做全国领导品牌，必须先做贵州第一品牌！

“贵人”文化打响第一炮

确立了成长思路后，叶茂中团队迅速跟进其他实操工作，比如品牌名、广告语、核心卖点等等……一切从零开始。品牌名，首要目标是找到最普遍的文化认知，与尽可能多的人建立情感共鸣，在精神上抓住消费者的心。其次是提升茶叶的价值感，让消费者知道并信任这是好茶。

叶茂中认为，赢得消费者好感的最好方法是与他们建立精神上的共鸣，品牌营销的精神层面是可以唤起消费者心中潜在渴望的内涵，需要来源于产品但又高于产品。在扫描贵州文化和传统茶文化无果之后，叶茂中团队将目光锁定在了贵人文化上。

在茶叶市场，尤其是高端茶叶市场中，礼品属性是其最主要的产品属性，“贵人”这一概念，也完美地契合了这个市场，吸纳了这个概念。

借势“贵人文化”这种具有普遍认知基础的强势文化，必将能够赢得大多数人的共鸣。“贵人，贵州茶，贵天下”呼之而出。当项目组将“贵天下”作为品牌名提报给盘江集团时，对方毫不犹豫的就定下了这个名字。

定好品牌名后，项目组进行了深度再创作：人生每上一步\都离不开贵人的扶持\贵天下好茶\ 献给生命中每一位贵人。

贵天下以这种最直接的方式表达消费者的心声，瞬间让消费者对品牌产生极强的亲切感。试问无论是你自购自饮还是收到礼品时，看到“献给生命中每一位贵人”这句话后，感觉如何？

接下来，贵天下需要一个有力的理由，让消费者接受贵州出好茶的事实。

毛尖茶最早称作“鱼钩茶”，早先陆羽在《茶经》中就有记载：“黔中之思州、播州、夷州……往往得之，其味极佳”。在古代，贵州茶作为五代贡茶，只有皇家才能品尝，历代皇帝深赞其味，命名“鱼钩茶”。都匀毛尖在1915年曾惊艳巴拿马太平洋万国博览会，为中国茶赢得第一枚国际金奖。

都匀毛尖珍品、特级生产线

都匀毛尖作为贵州最知名的品类，也是贵天下在整合贵州茶产业时获得的第一批优质资源，在有品类无品牌的贵州，贵天下如果能够占领都匀毛尖这一优质的品类资源，使贵天下的都匀毛尖迅速在贵州凸显出来，对于拿下贵州市场这个根据地至关重要。

当项目组一行在都匀走访时，对著名的制茶大师徐全福老先生进行了访谈，现76岁的徐大师是1980年代都匀毛尖被评为中国十大名茶的功勋人物，都匀毛尖现代制茶工艺创始人。据徐大师所言：都匀毛尖的毫毛，是区分茶叶好坏的首要标准：毫毛越多，则说明茶叶越好；都匀毛尖的毫毛是长在背面的，吸收地气；阳面则吸收阳光，这样就阴阳平衡了。

如果要为都匀毛尖寻找一个独特的亮点，必定是茶毫了，不仅作为区别于其他茶叶品类的主要特征，而且即使同样是都匀毛尖，不同品质的茶，其毫毛的多少同样不一样。

项目组据此创作了第一句广告语：“这么多茶毛毛，真是好茶啊！”

在贵州人对茶毛毛习以为常的时候，却忽视了这个毛尖茶最大的亮点，贵天下以茶毛毛的多少判断茶叶的品质，从而间接告诉消费者，贵天下的都匀毛尖是最好的，以差异化为贵天下的都匀毛尖赢得影响力。

当然，基于盘江集团需要迅速占领贵州市场的目标，项目组又为贵天下创作了另一句广告语：

“没有茶毛毛，还叫好茶吗？”

正如潘勇辉所言，选择符合品牌形象的代言人也是贵天下品牌能够迅速走出去的原因之一。项目组经过多番论证，最后将目标锁定在台湾的著名艺人林志玲身上，不仅因为其气质与贵天下“献给生命中每一位贵人”的感恩文化相契合，更是因为作为中国传统古老文化的茶文化要走向世界，需要一个具有高知名度的品牌代言人。结果互联网上数千万的点击率证明，选择是正确的，从林志玲口中说出的“茶毛毛”也让消费者记住了贵天下都匀毛尖。

誓将规模化做到极致

解决了茶叶品质和品牌高度的问题后，贵天下需要的是跳出曲高和寡的困境，立于一个拥有众多消费者的大市场，以规模化覆盖尽可能多的人群、尽可能多的空间、抢占尽可能多的心智资源，让尽可能多的潜在消费者可以接触到贵天下茶叶。

整理出了贵天下的品牌基本要素后，项目组在三个月后大胆放手执行贵天下的规模成长之路。贵天下通过一年的时间，先后进驻高端酒店、卖场、开设众多直营店，并且在茶叶行业独创性方面和银行网点合作，借助银行的网点优势，进驻营业厅，吸引了众多目标客户群的关注。不仅如此，贵天下锁定和茶叶消费者匹配度极高的烟酒消费者，进入了众多的烟酒渠道。

叶茂中认为，营销就是一场认知战，通过有效的传播抢占消费者的心智资源，对于一个新创品牌尤其重要，贵天下必须充分利用传播，让消费者了解到贵天下。

但遍地撒网式的传播方式并非规模化的传播，贵天下需要的是针对每一个“细分族群”，研究在生活轨迹上如何“遇到他们”。在茶叶品牌很少涉足中央级媒体的情况下，贵天下首先在央视众多频道播出，预热全国市场，在目标消费群体接触度极高的机场、高速、航空、高铁杂志等众多高端媒体及地方性报纸、期刊、分众等有针对性的大众媒体展开广告攻势，实现全方位、多角度的传播，事实证明的确取得了非常好的效果。2013年，贵天下的销售额一举突破3亿元大关。

贵天下产品的品质也连连传出佳音，各个批次的茶叶连续通过欧盟的检测标准，获得市场的众多好评，更赢得经销商的信任，全国经销商已经北至北京、山东，南至广州、深圳。

但这只是个开始，更大的意义是为其抢占全国茶叶市场制高点集聚了足够的势能。叶茂中开玩笑说，本来在市场上突围了两年的贵天下，才有资格成为叶茂中的客户。言下之意，他接手的时机有些早了。

不管如何，贵天下已经成为了叶茂中的又一个经典案例。