“小黑瓶定位之父”杨正华离开阳狮首度发声：数据洞察驱动营销

“小黑瓶定位之父”杨正华离开阳狮首度发声：数据洞察驱动营销

行走的力量。

文｜方良

“在冰川上徒步。原来，我可以这么野。”多年来对工作孜孜不倦的杨正华，终于给自己放了一个大假。

近日，青眼获悉，阳狮广告原广州和上海地区CEO杨正华已正式从阳狮离职，目前正在国外旅行。旅行结束后将作何打算？他对美妆行业的营销现状如何看待？白天徒步冰川行走后，杨正华在晚上的休息空隙接受了青眼的独家专访。

今后将从事数据研究相关工作

“我刚回到酒店，今天去了El Calafate（阿根廷艾加拉法地）莫雷诺冰川。”杨正华接受青眼专访时，已是当地时间晚上10点左右，虽然一整天的旅行有些疲惫，但杨正华依旧如往常般温文尔雅，极有耐心地回答了每一个问题。

出生于台湾的杨正华，1988年正式进入广告业，至今拥有30余年的广告营销经验，先后供职于中国台湾奥美、意识型态、智威汤逊等知名广告公司。拥有丰富的品牌服务及管理经验，特别是在高科技产品、女性产品、快消品领域享有较高的声誉。

公开资料显示，创建于1926年的阳狮集团，是法国最大的广告与传播集团，也是全球排名第三的4A广告公司，业务范围涉及全球130个国家，拥有330个办公室。而对于中国本土美妆行业来说，认识阳狮，是从杨正华2007年12月接任阳狮广告（上海）总经理开始的，3年后，杨正华负责管理阳狮上海和广州两个分公司。

早在1999年，杨正华就因服务于雅芳，而与美妆行业结缘。至今，他带领团队先后服务过雅芳、兰蔻、自然堂、佰草集、丸美、温碧泉、珀莱雅、美肤宝多个国内外知名美妆品牌。

其中，最具影响力的是为兰蔻定下了小黑瓶肌底液的市场定位，并且从2008年一直沿用至今。此外，自然堂冰川水系列等也是杨正华及其团队的经典案例之一。

▍杨正华

至于为何要离开阳狮，杨正华淡淡地回答到：在这一行工作久了，想换个工作方向。

事实上，杨正华早在去年下半年就递交了辞呈，只是公司今年才“放他走”。“正式的离职文件应该会在本月底公布，我的工作交接完成了，所以就出来旅行了。”4月25日，杨正华在朋友圈发出了一条“我在繁华盛开时离去”的微信长文，以示自己将离开阳狮。

对于新的去向，杨正华称，目前已有几个公司在谈，暂未最终确定。“未来我想从事和大数据研究相关的工作，对行业没有特别的要求，也不排斥进入美妆行业。”杨正华说，“但是目前美妆行业在数据研究方面还比较弱，可能时机还不成熟。”

杨正华称，现在美妆行业大数据的资料多来自于阿里方面，前些年流行的大数据也仅是通过数据得出了消费者的行为习惯，并没有挖掘到数据背后的故事。他表示，如何从消费者过去的行为看到改变他未来行为的方法，称之为数据洞察。“数据洞察是一个新领域，目前国内在这一领域的研究还不够充足，我希望今后从事这方面相关的工作，在数据管理上做完整。”

虽然从事了十余年的传播工作，但是在杨正华看来，传播并不是营销未来的核心。他认为，未来，营销将会围绕着数据所产生，仅仅研究大数据并不能改变消费者的行为，最终影响营销的将是数据所传达的洞察，数据洞察将是未来营销的方向。“经过这些的思考后，我也在问自己：我能做什么、应该做什么，由此定下了数据研究的工作方向。”

其实，早在三四年前，杨正华就和公司提过上述想法。但是，对于阳狮这样大体量的公司而言，转型并非易事。或许，这就是他离开阳狮的重要原因之一。

此外，杨正华表示，自己不会创业，而是会选择合拍的企业合作。

新零售也需要数据洞察

近日，盒马鲜生苏州门店闭店的消息，引起了社会各界的广泛关注。美妆行业中也不乏对“新零售”的探讨与反思。对此，杨正华称，新零售只是一个概念，重点还是要整合、管理消费行为的过程。

“就电商而言，大部分的电商都会从天猫上获得大数据，但是他们没有解读数据背后的故事，同时天猫也没有很好地解读数据里面的故事；另一方面，从零售端来看，如何通过消费者购买的行为真正地产生一套数据系统，并与品牌商相挂钩，目前也没有一个标准的答案和清楚的架构。”杨正华说，“我想主要谈谈新零售如何与电商整合。”在他看来，只有利用新零售与电商的整合才能够给消费者提供完整的整合渠道的体验。

杨正华称，第一是如何把这些资料整合，让消费者有最好的消费体验，然后就是如何极大化促进消费者的购买行为，并让消费者获得最好的商品。另外的一个问题则来自于商业组织，即在这个体系里面怎么样来进行利润分成。“这可能还需要时间思考。”

杨正华认为，新零售也需要数据洞察的研究。“例如，通过在电商平台上了解的数据，确实可以发现很多现象。但是，找到形成这些行为的原因以及背后的故事并改变这个现象，才是关键。”

“这些数据将影响到营销的方方面面。”杨正华说，“有趣的是，目前全球都在改变这个思维。目前中国还没有清晰的理论洞察，而国外的洞察深度做的还不错。”

杨正华称，自己正在寻找新的机会，希望能形成一套对于未来营销的看法。

CS渠道将是重要的机会点

相比三四年前CS渠道“唱衰”的风向而言，自2019年开始，美妆行业又开始逐渐回归到对CS渠道的重视。

行业资深职业经理人王子孟曾认为，CS渠道将进行新一轮的洗牌，从而提升整个行业的形象（详见《王子孟归来，誓将MOINA做成CS渠道进口品第一品牌》）；多年来对美妆行业营销有着深厚研究的杨正华，也持类似观点。他表示，消费者最终会回归到销售的渠道上来，销售渠道才能真正掌握消费者的需求，而不是品牌。“打个比方：买兰蔻的人不可能一天到晚都买兰蔻，但是他每个月会到CS店或百货中心去，那么他就会因不同的需要产生不同的消费行为。”

杨正华认为，CS渠道跟消费者的接触是远多于品牌的，品牌拼命做广告的时代有可能会变成过去式。CS渠道会从为消费者提供服务、完成体验等方面有更好的实践，“CS渠道在未来的确很有机会”。

此外，杨正华还表示，对店铺而言，需从客户的角度来思考，服务客户，提供客户最适合他们的东西，这才是销售的核心。“当把单纯的销售转变为服务之后，新的机会点就会产生。店铺需更多地了解消费者的需求，用‘以客户为核心’的服务体系来经营销售，定义自己的商业范畴，找到自己的核心竞争力。”

他建议，CS店可以尝试引流电商创造销售，尝试做电商、微店、经营公众号等，用各种途经不断吸粉，创造各种创新的活动让消费者参与。“例如，丝芙兰的官方脸书和油管（YouTube）频道，都会定期进行内容分享，类似于护肤流程、不同部位妆容的打造等，也会根据当年流行的趋势运用相关的产品做主题美妆教程。”

而对于行业内当下进口品热潮的现象，杨正华称，这仅是一个潮流而已。“正如，两年前大家普遍都觉得KOL很不错，直到去年第三季度，其带货的能力也还蛮好，但是现在说不行就不行了。”他说，“与KOL同理，不管是多热的进口品，消费者最终还是会回归理性，产品力才是关键。当然也不排除有些人永远追求新鲜感。”

他介绍，今年第一季度日妆品牌已开始逐渐回升，这也从侧面说明了真正重点还是在于品牌力和产品力。

“一早到了Lagoon。泻湖，为了这个生物。在阿根廷湖也看到了智利火烈鸟。”截止发稿时，杨正华已从阿根廷到达智利，之后要继续往北前行，他的整个旅行将在6月中旬结束。

届时，轻装上阵的杨正华也将开启新的职业生涯。

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