案内人 |寺库CMO杨静怡：面对价值超过6,000亿的中国奢侈品市场，平台和品牌应该怎么做？

案内人 |寺库CMO杨静怡：面对价值超过6,000亿的中国奢侈品市场，平台和品牌应该怎么做？

案内人

案内人，源自于日语 「あんない」，意指引路人，向导。 每一名「案内人」都是风格截然不同的；策略、技术、数据、创意不设限。TA可以是叱咤风云的大咖，也可以是冉冉升起的超新星，他们是营销创新最前线的实践者，引路人。

今年以来，跨国奢侈品集团、阿里及京东等综合型电商平台、gogoboi、包先生等时尚博主纷纷加速奢侈品电商业务的布局，行业变化的背后其实是中国奢侈品消费群体及消费模式的改变。据CBNdata的数据，中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增，在2021年将达到13%。 6000多亿的奢侈品境外消费正在大规模回流到国内的各大线上消费平台。

今年的七夕也成为众多奢侈品品牌试水电商渠道消费力的好时机。LVMH集团旗下品牌LOEWE与天猫展开合作，登陆天猫奢侈品快闪店Tmall Space，发售七夕款Barcelona手袋。Dior通过朋友圈广告发布以Angelababy为主角的第一支围绕七夕的视频广告，推广 Lady Dior 红色铆钉款七夕限量手袋。除了品牌自有渠道外，奢侈品服务平台寺库也成为这次Dior销售七夕限量手袋的独家电商合作伙伴。上线两天内，标价为2,9500共发售400支的限量手袋便显示售罄。除此之外，包括Cartier、Chloe、Valentino、Marni在内的诸多品牌也推出了七夕限量产品。

几乎所有的奢侈品品牌都在对中国奢侈品电商市场跃跃欲试，然而也有很多新的问题等在他们面前。如，中国奢侈品消费者画像是否有所变化，沿海城市与内陆城市的消费者有哪些不同；如何在线上精准找到他们，并实现转化。流量偶像代言一定有效吗？奢侈品品牌年轻化。面对价格高昂的KOL，品牌应该如何做。针对这些问题，8月24日胖鲸智库有幸请来中国最大的奢侈品服务平台寺库的CMO杨静怡女士，分享寺库的实践经验以及她的观察与思考。

胖鲸智库

传统意义上，大家对于奢侈品的理解是服饰，包、腕表等，但近期我们也观察到寺库在选品上为消费者提供了更多的品类，如家居、艺术品、美食美酒等，这里面发生了哪些变化？

NICOLE

YANG

寺库现在一个重要的定位是精品生活方式。这一定位来源于市场和消费者的反馈。从数据上来看，2014年寺库销量排名前三的品类是腕表、包袋和服饰，是大家概念里最经典的奢侈品品类。2015和2016年发生了比较大的变化，生活方式出现在了前三。

我们对生活方式的一个简单定义是那些在家里的，其他人看不到的东西。比如设计师品牌的餐具、智能枕头或床上用品等。过去，这些产品在消费者眼中很难被称为奢侈品。在寺库，消费升级并不是从贵买到更贵，而是消费者愿意在别人随便买买的品类里花费钱和精力。如果他愿意为一个智能枕头花掉一个包的价钱，说明他很看重生活的品质。另外，随着国力的增强和消费者的成熟，中国消费者也正在拥抱我们自己的文化。带有新中式设计风格的产品越来越受欢迎。寺库在很早以前就认为中国的文化一定要走出去，中国的奢侈品品牌才能在这个近年来依靠着中国消费者才得以复苏的行业中找到应有的地位。今年中秋期间，我们也正在筹划与上下品牌的艺术总监蒋琼耳老师定制了寺库专属礼盒，希望能够通过我们的努力把中国品牌推出去。

胖鲸智库

寺库目前在品牌营销上处在什么阶段？营销策略重心是？

NICOLE

YANG

对绝大多数互联网或初创公司来说，在起步阶段谈品牌有些操之过急。2010到2012年左右的那批奢侈品电商在经过几场近身肉搏后，寺库成为了幸存者之一。当你成为幸存者后，需要开始花更多的时间和精力在品牌建设上。在这个阶段中，做品牌是正确并且重要的。

我们确定的第一件事就是向消费者分享生活，而不是物品。第二件事是我们向消费者提供的是服务。如何把会员服务做到贴心和极致是我们未来的方向。举例来说，会员在线上订了一双38码的Jimmy Choo的鞋子，希望到线下提货。在线下的体验中心，我们还会为她准备37和39码。除了她订的蓝色，还会为她准备黑色和白色。因为我们了解，这个品牌的鞋子比较尖，会员可能会需要试穿其他码数。她订购蓝色，那可能会选择在商务场合穿着，黑色、白色或卡其色或许也很适合。寺库会花很多心思去琢磨如何超出消费者的期待，这件事只有很专业和专注的人才能做到。

对于我们来说，最核心的其实是口碑。首先，奢侈品的消费群体有很强的圈层效应。我们曾经计算过，我们的目标人群只有千分之八，如果像快消品一样去做广告投放，极大的可能是在对那些并不是目标受众的人讲话。其次是可信度。我们销售的产品单价很高，不是随便谁来对消费者说它不错，消费者就会相信的，主要还是要靠圈子里的口碑。

胖鲸智库

电商平台上的奢侈品消费者是谁？与前几年相比，他们有哪些变化？

NICOLE

YANG

从我们电商平台积累的数据来看，寺库的消费者基本可以分为两类：一类是一、二线城市的消费者，一类是三、四线城市的消费者，他们在消费心态和消费趋势上存在比较大的差异。与过去相比，一、二线城市的消费者从购买经典款或大牌慢慢去到小众品牌。这部分消费者认为即使这个牌子不是所有人都知道也没关系。三、四线城市的消费者也有他们的特点。他们比较喜欢大牌，人均客单价较高。从寺库过去的活动数据来看，内陆城市的人均客单价最高可以达到5万。前两年奢侈品品牌在一些低线城市经历了关店潮，除了政治和经济原因造成的影响，另一个比较重要的原因是品牌难以负担运营成本。新开一家店的成本很高，但实体店可覆盖的范围有限，高端消费群体的密度又不够高，很难支撑起一家店。在这种情况下，电商就是一个很好的补充渠道。

另外一个不同是电商的发展所带来的。一般情况下，时尚行业无论是线上还是线下，消费者的性别比例一般是2:8，女性消费者占绝大多数，但寺库的比例是1:1。为什么男性消费者偏多呢？其实要从消费者的心态去看这件事。如果你刚开始买奢侈品，可能会想去门店感受一下它的环境和服务。但对于那些把奢侈品消费当做常态的消费者来说，比如高端商务男性消费者，他很清楚哪个品牌的剪裁是最适合自己的。在这种情况下，如果去实体店购物，交通状况、门店位置、是否有库存等都会影响他们的购物体验。不如直接打开app，搜索他需要的品牌、颜色、价位、码数，线上直接付款，第二天就能收到，电商带给他的体验是很“爽”的。

胖鲸智库

寺库是如何精准找到目标人群的？

NICOLE

YANG

从16年开始，寺库就开始与腾讯展开了深入的数据合作。奢侈品消费人群与其他品类相比有非常特殊的属性。它的真实购买人群与日常平时在逛在看的人往往并不是同一群人。通过与腾讯在数据上的合作，我们可以通过在寺库平台上经常购买奢侈品消费者人群他们的真实日常社交、浏览的路径来做反向的追踪研究，来更精准的找到那些真正的奢侈品消费群体。

另一面，随着线上的流量成本越来越高，我们开始把注意力放到了线下。虽然线下的覆盖范围有限，但高端产品的转化率比线上高很多。对于奢侈品行业来说，线上用数据找到潜在客户，线下再进行沟通，转化的效果会更好。像今天所讲的新零售一样，线上和线下应该互相融合而不是被割裂。寺库也在北京、上海、成都、香港、马来西亚等地运营着线下体验中心。最近也和中国最大的房地产公司碧桂园集团签了战略合作协议，未来将会开展更具互联网气质的深入合作，而不只是开一家门店销售产品而已。

胖鲸智库

品牌年轻化对奢侈品品牌而言也是一大课题，近1-2年越多品牌开始请千禧一代追捧的明星担任大使或代言人。您认为赢得新兴一代奢侈品消费者的关键是什么？

NICOLE

YANG

对于年轻人来说，品牌仅请某个偶像做代言人可能是不够的，核心还是要了解他们。今天的年轻人开始有了自己的兴趣团体，形成了独有的语言体系，并越来越小众。同一个圈子里的人很容易聊在一起，但如果喜欢的东西不一样，就算是同龄人也很难沟通。所以其实品牌还要去了解年轻人在使用哪些语言，用什么渠道，要混进那个圈子里才能获得年轻人。

一个很好的例子是《中国有嘻哈》。以前中文嘻哈是比较边缘的圈子，这个节目向大众普及了圈子背后的文化。真的走进去这个世界之后，品牌会发现能够挖掘的东西有很多。可到底有多少个品牌真的有能力去挖掘每一个细分的圈层呢？在挖掘小圈子的过程中，营销人又会面临两个难题。一个是品牌走进去了，但这个群体的体量不够大，无法支撑你的品牌。另外一个是，品牌打入了多个圈子，但这种做法又可能让他们觉得你没个性，到头来没有一个圈子会接纳你。

我认为目前并没有成功的公式解决这些问题，比较成功的案例可能是LV和Supreme的合作。LV这样大众化的高端奢侈品愿意与Supreme合作，瞄准的未必是嘻哈圈子里的核心人群，而是更广泛的潮流圈层，它可以被看作是嘻哈圈子的外延（Shadow Group），如果只能影响到嘻哈圈层的话，范围就太小了。

胖鲸智库

KOL在奢侈品品牌营销中的作用变得越来越重，一些奢侈品大牌甚至与KOL共同推出限量商品。品牌应该如何正确看待KOL在营销中所扮演的角色？

NICOLE

YANG

KOL现在这一波可能比较火，但这个状态很难一直持续。对于营销人来说，最大的考验是对市场的敏锐度，不能等风潮已经起来后再去跟，等你冲进去变成最后一棒就会很不划算。KOL的另外一个重要作用是教育市场，帮助品牌把故事讲给那些过去很难触及到的人群，收割他们的粉丝。这些博主花费很长时间经营自己的内容和粉丝，只是过去还没有与品牌进行合作，今天品牌收获的是他们过去积累的东西，并不是说这个渠道真的这么厉害，每天都能卖出几百个包包或汽车。

胖鲸智库

寺库在营销上的组织架构是怎样的？应对现在的营销环境，营销预算分配计划有哪些变化？

NICOLE

YANG

寺库的部分部门架构是根据市场需求而变化的。之前也提到过，联名款或快闪店在这段时间内非常热，我们会专门组建一个部门负责这方面的工作。但等这一波风潮过去后，这个部门的职能又会发生变化。

预算分配方面也与传统公司有很大的不同。过去比较习惯提前一年制定预算方案，提前很久就要决定去做什么样的事情，执行过程中想做修改是很难的。但市场的变化太快，现在看来很有效的手法，隔一年再去看完全是另外一个样子了。所以现在做预算的时候，也会把时间的刻度缩短一些，方便调整。

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