魔方格杨成夫：K12在线教育的破冰之旅

整理：芥末堆——阿博

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12月4日下午，在GET2015大会的B会场，魔方格创始人杨成夫分享了魔方格的“破冰”经验，并提出了K12在线教育“蓝冰市场”转变为“蓝海市场”的方法论。

如何破冰找到蓝海市场？

蓝冰市场即被冰块覆盖的蓝海市场，蓝是指蓝海，冰是指冰块，这个词由和创科技的创始人提出。他认为冰有两个属性，第一个很硬很难撬开，第二，因为春天迟早会来，所以冰迟早会融化。所以早在几年前和创科技就进入了企业级应用移动，并在今年迎来了爆发。和创科技提这个词，更多的是在强调先发优势，比别人看得更远，然后提早布局等待春天到来。而我今天提这个词，意义不太一样，我是指在像这样春天迟迟不来的资本寒冬，我们如何破冰进入蓝海市场。

实际上，这两年有很多创业公司进入了K12在线教育蓝冰市场，试图去破冰，找到蓝海市场，比如魔方格、做题库、拍照答疑、家教O2O、在线直播、录播等。但很遗憾，说实话至今还没有一家真正的K12在线教育公司成功破冰找到蓝海市场，包括魔方格。

为什么会这样？为何迟迟无法破冰？这里面有个很关键的原因，即付费者和使用者天然分离。比如现在的K12在线教育产品，付费者为家长而使用者主要是学生。但有意思的是，在企业软件市场里，付费者是企业主而使用者主要使员工。这里的问题就在于，当企业软件公司面向企业直接进行营销时，作为在线教育企业，我们更多还是希望能够推动员工向企业主付费。这里有个数字叫3%，我们在2012年底和2013年初尝试过在线教育的商业模式，采取包年的方式（一年或者三年）。在没有任何人干预的情况下，学生自主付费的转化率最高只有3%。由此可见，这样的转化率还是比较低的。

所以如何最有可能破冰找到蓝海市场呢？给面向中小学生提供在线教育产品的创始人提一个建议，那就是，始终相信面对爱学习孩子的产品突破才是最有可能实现在线突破的关键。比如你的产品面向的是一帮爱学习的孩子，那么千万不要跟那些面向不爱学习的产品比活跃度和活跃量，而应该比销售转化率和ARPU值。

魔方格“破冰”经验：借势

通过分析可以发现，在付费者和使用者天然分离的情况下，直接面向付费者进行营销，无疑有更高的转化率和ARPU值。那么我们的K12在线教育产品，如果直接面向家长无疑是一个最大的破冰点。但问题是，我们如何能够规模化的去营销家长呢？这就是摆在我们面前第一个问题。

在我们在线教育产品方面，中小学生群体是最容易聚集的群体。因为他们痛点很直接，需求相对简单，圈子比较小，而且较固定。反之，家长在每天奔波操劳挣钱的情况下，很难有精力和时间去顾及孩子的学习，且家长是挣钱的唯一主体，孩子学习也不需要支付太多费用，所以要把家长这个群体聚集起来就很难。在这种情况下，我们要如何才能低成本地营销家长，达到目的呢？这是我近一年来一直在思考和探索的问题。

其实很简单，一个词，借势。

借谁的势？答案可以从我们今天的主题中找到——公立学校和课外辅导机构。我们想一想，哪样的组织能够聚集一群的家长同时影响家长的决策呢？肯定是非公立校和课外辅导机构莫属。所以对于我们来讲，我们的在线教育产品，可以在这方面上跟公立校和课外辅导机构有更多的融合，这就是魔方格在今年4月份采取的措施。我们当时就兵分两路，在这个领域进行了商业化和可行性的分析，并得到很好的验证。所以在今年8月20号，我们联合中学学科网推出面向公立校的魔方作业，之后魔方格又在9月1日对外发布了面向课外辅导机构的提供教学服务的产品。

另外我想跟大家分享一点关于产品体验的感悟。

当真正面向B端时，对比其他2B的企业，我们发现了这样一个问题——即传统2B的公司，他们更多精力花在了市场营销和产品的功能累加两个方面，这其实是传统2B企业最容易碰见的问题。而我们认为，2B产品的营销应该是自上而下的——从企业主到员工，与之相反，产品的体验应该是自下而上的。所以我们更愿意把我们现在的模式做成B2B2C，把末端用户使用体验做到极致，这个恰恰是像魔方格这样做2C产品出身企业的一个优势，我们希望把这个优势做得更好。

关注公立校，合作共赢

魔方格对自己的定位一直是题库和测评的提供方，专注于精品题库和精准的测评算法，今年8月份我们提出一个概念，叫Mofangge Inside，源自于本身的战略思维，在B2B2C的时候定位为技术提供方，做某一个机构背后强大的鼎力支持者。

我们理解现在线下的课外辅导机构竞争非常激烈，甚至有些人是拿惨烈来形容。我觉得这个不为过，实际上包括我们现在的课外辅导机构本身内部也存在很多问题，制约自身发展，所以导致各地诸侯割据，彼此渗透的难度非常大。这也就是为什么这个圈子一直还没产生非常大巨头的一个原因。

一个诸侯要想自己生存下来，甚至成就自己的霸业，光靠一己之力是不够的。每个企业都有自己的基因，都有自己发展的边界，很多事情不是靠有人有钱就能够去完成，就能够在这个市场竞争中形成自己的优势的。所以魔方格明确自己定位，我们也非常欢迎线下课外辅导机构跟我们有更深度的合作，一个诸侯借助外部势能发展就能容易扬长避短，提升自身的优势达成所愿。

当然在这里，我也想借这个机会，呼吁做K12在线教育的朋友们，关注公立校和课外辅导机构这两个领域。让我们把更多的“互联网+创新”的元素注入到这两个领域中去。因为我们相信这两个领域在未来是可以形成很多的寡头的。这就是我今天要提的合作共赢。

Q&A

提问：我想问一下，魔方格这个产品，它是怎么融入培训学校的？

杨成夫：我们最早做题库，现在个性化教育一般四个环节，教练测评，我们实际在做的事情就是练测评三个环节，教是由公立校或者辅导机构完成，基于练测评的思路，开发出题库，给机构提供测评的产品，作业、试卷练习类的产品，都会以产品形式基于我们的题库测评把它呈现出来。

关于呈现方式上，我们刚刚提到Mofangge Inside的方式，logo和名字都是合作机构的，我们只是提供技术支持。

提问：刚才两位公办学校的校长讲高考改革，高考改革，我多说一句，大家要意识到现在你提的公办校或者是课外辅导机构可能会犯刻舟求剑的问题，你是按照它的现在来预测你自己三年五年后的价值，再过三年五年他们就变了，而且他们变得很快，你们在这方面有没有其他的布局，会坚守题库加智能测评还是说有其它与公办校结合的问题。

杨成夫：对我们来讲，国家政策我不便评论，我现在坚定地认为，在家长这个层次里面，他的主要痛点还是提分，改革有一个渐进的过程，一线城市后面二三四五线城市，要经历比较长的过程。考试本身这件事情没有错，错是大家把考试这个东西给误解了或者走偏了，我们首先要适应这样的一个变化，但是我们要把我们单点突破，把题库测评先做好，未来魔方格inside，除了做好题库，我们还做一些合作伙伴所需要的东西。

现在跟我们合作不光是公立校、课外辅导机构还有比如说智能电视那几个品牌，还有家教O2O，甚至包括拍照、答疑这样的创业公司也都找我们合作，我们就是Mofangge Inside。