仔皇煲创始人薛国巍：聚焦单品要有系统打法

仔皇煲创始人薛国巍：聚焦单品要有系统打法

口述/薛国巍（仔皇煲创始人）

整理/褚秋晨（掌柜攻略记者）

11月21日，掌柜攻略在北京国家会议中心举办了“2015掌柜榜样力量·中国餐饮创新者峰会”，大会汇集了和合谷创始人赵申、嘉和一品创始人刘京京、木屋烧烤创始人隋政军、乐凯撒比萨创始人陈宁、仔皇煲创始人薛国巍、黄太吉创始人赫畅、很久以前创始人宋吉、有饭创始人李鹏、江边城外联合创始人李长江、比格比萨创始人赵志强、人人湘创始人刘正、靠谱投CEO卿永、海海科技创始人施琦、客如云CEO彭雷，以及丰茂烤串CEO王东生、辣家私厨创始人张萌喆、餐行健创始人孔令博、我们加餐创始人谭丽、食小伴创始人沙水等19位餐饮业大佬新锐进行务实、不空谈的主题演讲和深度交流，围绕“回归•本质”这个大会主题，分为连锁、单品、玩法、进阶和未来五大板块，从各自领域和视角出发，让餐饮人真正理解和思考餐饮业的变革趋势，也让相关从业者了解餐饮人最真实有价值的心声和诉求。

以下掌柜攻略摘录了仔皇煲创始人薛国巍的演讲内容，在他看来，想做好单品类餐饮品牌，从品类选择到产品落地，每一个环节都需要审慎的思考。

薛国巍演讲核心观点：

1、餐饮业主会面临诸多的经营问题，但问题的解决要依从轻重缓急的顺序。其实所有的难题都可以被归结到“道、法、术、器”四个维度，各种问题都需要分层级逐步降维处理。

2、品类选择看似只是一念之间的抉择，实则需要大量的实际考察与理性思考，从品类格调定位、市场容量、消费频次到标准化与外送的可能性、尝味期限，都是餐饮人在确定品类之前就要明确的问题。

3、单品类餐饮企业要想实现发展，只能从聚焦菜品入手，通过打造爆款与不断的“核心产品”的优化，挖掘主品类的优势。

4、品类落地需要抢占顾客心智，在这个过程中，打造与品牌和客户群调性一致的口号会增强顾客的认可程度。口号的表达可以通过三种方式：直接表达产品功能优势；利用产品的认知优势和抒情怀以秀姿态。

以下为薛国巍的演讲实录内容（略有删减）

道、法、术、器：处理餐饮企业经营问题要分轻重缓急

第一，我想很多餐饮从业者面临诸多经营的问题，而最大的一个困惑是分不清问题的轻重缓急。从餐饮经营来讲，可以从四个维度去判断这个问题的轻重缓急，就是道、法、术、器。

一切跟人有关系的是道的层面，跟人相关的东西，包括分赃机制，包括企业文化这些都是道的层面，无论你做什么生意，如果道没做好，你后面都做不好。

第二个是法的层面，即企业的经营与模式。如果没有找好一个经营模式，没有找好一个定位，或者没有找好一个商业模式的话，那可能法的层面就做不好。

术的层面才是管理，跟管理相关的流程、制度都属于术的层面，器的层面就更小了，某一个表格，某一个事情如何处理。

我觉得在餐饮的初创阶段的时候，道和法非常重要，但是随着你的规模越来越大的时候，术和器就更重要了。我们要区分所面临问题的轻重缓急，要分层，这样的话你就知道该先解决哪个问题，资源投放在哪里，就不会那么慌乱了。好多餐饮人在企业初创时会有一堆的问题，有时候也分不清哪个问题重要，哪个问题不重要。很多初创者经常会关注于术和器的东西，但是我觉得如果你先解决道和法的问题，这样才能事半功倍。

品类选择的“方法论”

今天讲的应该算“法”的层面，不算“道”的层面，就是如何选择一个品类。我没有专门讲仔皇煲，我只是想跟大家分享，作为餐饮从业者如何思考在品类上的一些选择。

1、品类的定位要顺遂顾客心智

首先，选择品类的时候一切从心智开始，这是定位很重要的逻辑。如果你不了解人的心智模式，做生意就抓不到关键点。这里心智举个例子，兰州拉面和煲仔饭，兰州拉面在我们心中的定位想做的非常高大上非常难，既有的价格、形态已经有一定的认知了。煲仔饭也是，过去心智中是茶餐厅的品类，可以做的稍微贵一点，因为顾客可以接受，顾客也能够接受。所以很多新的餐饮人刚入行的时候就想把某个品类做的高大上，这是错的，先想这个品类在既有的心智里定位在哪里，根据这个定位搭建逻辑。而不是一味看别的企业做的高逼格我也做高逼格，你的品类不具备这样高逼格你就是乱花钱。

2、品类选择要先考察市场容量

第二个思考的维度叫市场容量。在选择品类的时候，可能我们现在都在想选择一个新品类，一定选择有特色的品类，但是我想跟大家说的是，你先考虑这个品类到底有多大的市场容量，怎么思考呢？一个人一天最多吃四顿饭，连夜宵都算上。你可以想一想这个品类被消费的概率有多大。尽量去选择市场容量比较大的品类，主流品类就是饭、面和小吃，但是小吃切的很碎了。

3、品类选择要考虑是否具有规模化经营的可能性

第三个要思考的维度就是是否可开发自动化的设备，这个主要针对是规模化连锁的时候设备是非常重要的，因为对于规模化连锁，我们知道餐饮实际上是制造业，我在很多场合都说过，尤其连锁餐饮，要基于不同的地理位置，生产同样质量的产品。你想如果生产可口可乐，没有一个自动化的流水线，每一瓶可乐口味不可能稳定的。这个品类有没有可能开发自动化的设备，相对把人为的因素降低，这是非常重要的。

因为品牌是一种承诺，是你对消费者品质和服务的承诺，品牌最终建立的是信赖感，消费者对你的品牌产生信赖，即经过多次的接触品牌始终如一的能够呈现出一种状态。这里质量是最重要的，如果没有自动化的设备很难把握品质始终如一。我们也可以理解麦当劳为什么可以做的这么牛，星巴克为什么可以做的这么牛，直观可以看到他们的设备是非常先进的。

还有可标准化的程度，不是每一个品类都是可标准化的，标准化程度不一样，餐饮是物理和化学结合在一起，烹饪这件事情涉及到原料、组织结构、口味、物理性状的改变，这个时候拿一个品类还要做深入的分析，我们所谓的标准化是要控制组织结构、口味、温度一些点，有些品类需要人为的因素，或者发酵的因素，你很难控制，那个东西未来做起来难度很大。

4、品类选择要考查原料的充足性与易获取性

还有是否受到原料局限，有的品类原料非常单一，鸡肉类，禽流感来了那些炸鸡店一定会遇到寒冬，我为什么要提某师傅牛肉面，一开始他们选择的牛肉都是小肋排A，位置特别好的。后来超过100家店全中国小肋排A都提供不够了，只能改成牛腩了，口味大打折扣。原料是很重要的思考维度，原料过于单一的话，会给你带来的经营风险。

5、品类选择要考虑“尝味期限”

还有最佳尝鲜期，不是每个品类都一样，我这里指的是快餐。比如黄太吉，煎饼最佳尝鲜期太短，包括备货，包括长距离的物流都会导致产品的品质急剧下降，这个东西是很难改变的。所以要考虑，比如说面条，经过一定时间的话就容易胀发，所以要尽量选择尝鲜期长的，汉堡一个小时吃不会有太大变化，米饭尝鲜期也稍微长一点，包子稍微长一点，很多品类最佳尝鲜期太短。

6、品类选择要考虑是否具有外卖前景

品类的选择尤其是快餐还要考虑适不适合外卖，因为今天的时代O2O是不可回避的，如果你选择这个品类不可以远程外送的话，未来市场增长点还有吗？我记得有一个朋友带微信里问我，他是做米线的，我不太了解米线，但我问他做的是汤米线还是干米线，我问他米线有没有汤，他说做汤米线的，我说这个机会比较少，如果干米线机会比较长，这样市场容量很大。

7、按照品类调性控制消费频次

如果你做的这个品类定位稍微高端一些的时候你要控制消费频次，如果你要是品类定位稍微低端的时候，你要增大消费频次，为什么这么讲？消费频次不是越多越好，我们都知道距离产生美，如果没有距离了，天天吃了，你给他鲍鱼，给他海鲜也不觉得好吃。那可能就会降低你的品牌价值，所以一般我们讲稍微定位高端一点的品牌，开店的颗粒度要控制，不能过密，过密会弱化你的品牌价值，必胜客不可能开的像肯德基这么密的，如果像肯德基这么密的话他的定位跟肯德基无法形成差异。

做最好的单品：聚焦+双A爆款原理

1、聚焦单品，突出主品类优势

选择单品还有一些坑，我需要跟大家提示一下，第一个是做单品的时候还是聚焦，做饭专注做饭，不要做面，如果做面就专注做面，不要做饭。因为上另外一个品类会弱化你的主品类，一定聚焦主品类。我们刚上煲仔饭我们要忍着，选择性这么少的时候我们要不要上云吞面，上广点，后来PASS掉了，如果上云吞面上了广点在顾客心中我成茶餐厅了，对标对象就变了，如果不上这些我是定位快餐，跟其他的茶餐厅有优势的。如果你两个品类，你做哪个都不专业。

2、利用双A产品制造利润点

第二个是打造双A产品，一定有爆款，初期的时候对于我们品牌的发展阶段，煲仔饭目前来讲这个品类还比较空白，我还不需要有一个某产品特别棒，但是我觉得随着后续有更多的人加入到煲仔饭，品类进行细分的时候一定认知某一个产品是爆款，接下来也会打造我们的爆款，双A产品是成本低，销量好，这种产品要去找，去打造，这是很重要的利润贡献点。

3、品类要聚焦，菜品当如是

第三个是不可以盲目的增加菜品品种，我们现在是10款煲仔饭，未来还要做减法，非常6+1，品种不是越多越好，而是越聚焦越好。但是有一个前提，每一款产品都要经得住顾客长期的反复品尝不走样，这非常重要，如果没有这个信心的话你只能增加选择性。但是我觉得增加选择性是没有前途的，一定是增加专注性，所以如果减产品的时候需要做相应的动作，每一款产品还要继续精细化的研发。不是补充数量，而是质量。

单品经营如何落地？用一句广告语定位品牌的消费场景

单品经营如何落地这一块，我觉得这里最重要的是要构建一个消费场景，根据顾客的认知。这里一开始的时候大家学过定位理论都知道我们必须有一个广告语，这个广告语大家都会去想，每个品牌都会给自己打一个口号，我自己认为可能定这个广告语的话可以从三个维度去思考。

一个维度是产品本身的认知属性。举一个例子，现包水饺更好吃，这是产品本身的认知度，他对比的是速冻水饺，还有现穿烤串更好吃，这都是根据本身的产品属性设计的口号。包括怕上火喝王老吉，多用脑喝六个核桃都是这个道理。

第二个是信任状，比如说榴莲比萨创造者，因为我第一个创造，我最牛。还有说类似于东北最受欢迎的水饺，都属于信任状去做口号，一定用规模，用先发优势或者专家的背书去做口号，这是用信任状来做。

第三用情怀做口号，比如说有态度的煲仔饭。其实运动品牌很多用情怀做口号，比如说耐克和阿迪他们都说的是情怀，没有说产品属性与功能，也没有说信任状卖的多好。这里选择没有对错，没有好坏，而在于说创始人来讲你怎么理解你的品牌，你觉得在不同的时期从哪个点来切入。口号也不是一成不变的，根据企业的阶段，根据你的规模可以适当的进行调整，比如说麦当劳，麦当劳的口号也换了很多次，从刚进入中国市场的“常常欢笑常常麦当劳”打儿童牌，到“我就喜欢”打青年牌，到最后“为快乐腾一点空间”，因为80后已经成为社会中坚力量，他们要释放压力。也是根据他的品牌在市场发展阶段调整他的口号。

谢谢大家！

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