智齿科技徐懿：SaaS公司如何设立数据指标来驱动业务增长丨拓扑秀第20期

2016年04月27日，智齿科技联合创始人&CEO徐懿参加第20期拓扑秀分享了自己对创业的看法。

『拓扑秀』是拓扑社旗下的一档线上活动，每期邀请一位嘉宾，以语音或文字形式，分享和交流to B领域的热点及趋势。

智齿科技

智齿科技成立于2014年5月，专注于智能客服领域，属技术创新型互联网企业。

旗下智齿客服系统将自然语言理解、机器学习及大数据技术有效整合，解决移动时代、体验经济之下传统客服所不能解决的企业客服痛点。

截止2016年2月用户注册量达到13000+，乐视、海尔、宜信、PP租车、爱鲜蜂、roseonly、量化派等行业领军企业已经成为智齿的小伙伴，覆盖互联网电商、P2P、O2O、在线教育、在线医疗、游戏等多元领域。

关于智齿科技

首先请允许我先简单介绍一下智齿科技，我们2013年5月开始涉足SaaS智慧客服这个市场，现在推出了全渠道的SaaS客服产品，包括桌面网站、移动网站、微信、微博、APP、电话和邮件。智慧客服是说我们不仅仅做的是一款客服软件，我们也将自然语言处理和人工智能技术应用在在线客服的各个方面，帮助企业降低客服成本，提高客服效率，让客服从被动的服务部门，变成主动的营销中心和品牌中心。上线10个月左右时间已经服务了15000家客户，覆盖的行业包括电商、O2O、互联网金融、P2P租车、医疗、智能硬件、B2B运营商、传统金融、教育等十几个行业。

SaaS公司应该设定哪些数据指标

下面给大家分享一下作为SaaS公司，我们怎么考虑设定哪些数据指标，在平时工作中要关心哪些数据，从这些数据里，我们能看到什么，能得到什么，以及最终我们怎么去驱动我们的业务，调整我们的业务来实现更高的一个增长。

我们认为SaaS的业务模式，和传统的软件销售模式是完全不一样的，它的数据指标相比于SaaS来说简单非常多，区别在于传统的软件模式它是销售驱动，你只需要关心每一个项目的成本多少，你获得多少收益，你是不是有净利润，你是不是亏损，只要关心这样的指标，基本上你的财务指标就没有什么太大的问题了，因为它没有流失率的概念、没有LTV的概念、没有CAC的概念。

而SaaS整个业务模式是，一开始收取很低的费用，我需要续费，我需要在你全生命周期里去不断获取价值，通过这样的业务模式来开展我的整套业务，所以SaaS相比传统的本地部署的软件，需要监控更多的指标，我大概对我们需要注意的指标做一下分类。

我认为SaaS公司需要关注的指标需要分为三方面：

财务业绩指标

用户获取指标

用户留存指标

一、财务业绩指标：ACV，流失率，LTV，CAC，LTV/CAC

SaaS软件基本上分为两种销售模式：

第一种销售模式以月度或者稍长周期的合约为主。这种业务里面我们通常叫MRR（每月经常性收入）。举个例子，类似网易云音乐，包括Apple Music，或者其他类似的按每个月、每个季度来收费的，他的财务指标都是按MRR来标记的。

还有一种是以年度或几年周期为合约的长周期的收费方式，它更关心的收入指标是ARR（年度经常性收益）或者ACV（年度合同金额）。

基本上每一家SaaS公司都会关心ACV或ARR，我们会看我们每月的销售合同金额大概是多少，增长率大概是多少，这些是我们最关心的财务指标。

SaaS这样的一种销售方式，基本上有三个指标会影响到ACV或ARR，SaaS基本上会从三个地方获得收入：

第一是你的新增客户

第二是现有的客户是否续费

第三流失了多少钱

第一个财务指标，我们需要看四个方面的指标：

第一，看ACV或ARR，合同收入或者进账收入是多少。

你看收入中有多少是通过续费获取的，流失了多少客户，有多少新增用户。我们公司是通过excel表格的方式，通过折线图，去做相关的统计。三个相加或相减、计算出MRR或ACV。

第二，我们认为需要监控的指标是流失率，我认为这是我们现阶段SaaS公司最核心的一个指标。

在SaaS业务初期，客户流失率也很重要，但并没有体现出来。举个例子，你每个月失去3%的客户，或者你每年流失30%的客户，但是当你只有100个客户的时候，你每个月其实只是失去3个客户，你可以轻易的找3个客户。但随着你业务规模不断扩大，问题就会发生变化，比如说你现在100万个客户，3%的流失率意味着你每个月失去3万个客户，流失率就会变得非常重要。

而且流失率不仅仅能反映出你能够多快的去获取你的收入，还能够反映出你的业务能够达到最大的规模。经纬有一个合伙人叫David，他的博客很详细的说明了整个相关关系，我截图给大家看一下：

大家看这张图，如果你没有流失率或者流失率很低的情况，你的规模可以扩张的非常大，但是当你的流失率特别大的时候，你整个业务是有天花板的，每一个百分点的流失率对于你整个业务和未来收入都是非常重要的，所以财务关心的第二个指标是流失率，而且我认为是最核心、最重要的指标。

流失率是SaaS这种商业模式能否成立，你的产品能否成立，未来是否能快速增长的很重要的一个标准。

我举一个例子，比如我们有一个客单价1万块钱的产品，如果我卖100个客户，我的客户流失率20%，也就是留存率80%，和我努力把他提升到90%的留存率，我从客户全生命周期获取的收益完全不一样。80%的留存率，平均每一个客户我大概能够收5年的费用，是5万块钱，可是如果我把整个产品的流失率控制在百分之十，也就是90%留存率，我就可以收他10年的钱，基本上可以收10万块钱，虽然我只降低了10%的留存率，但是却提升了整整一倍的用户全生命周期价值。

刚才我们提到了用户生命周期价值，LTV（life time value），后面我们会提到它和其他指标有什么关系。

流失率其实也分两种，一种是收入的流失，一种是客户数的流失。

比如我有10个客户，每个月一共10万收入，最极端的例子，1月10个客户，2月流失9个客户，客户的流失率就是90%。

而收入的流失率是，10个客户给了我10万块钱，但是其中最大的客户给了我99000块钱，另外的客户平均只给我100块钱，可能流失了9个客户，其实我收入的流失率是1%，所以收入流失率和客户流失率是不同的概念。

收入的流失和客户的流失是都需要监控的，而且都很重要，客户的流失，代表你的产品是否适用客户，你的产品是不是好用，而收入的流失代表的是最终的财务指标。

说完了流失率，总结一下，流失率是除了ACV和MRR ，第二个需要监控的重要指标，流失率是我们每周、每个月、每个季度都要去重点关注和分析的一个非常重要的指标。

流失率的分析不是单纯看数据，我们推荐是按照客户群体的细分分析。举个例子，每一个SaaS企业客户群体都可以拆分的，不同渠道来的客户，不同的细分行业的客户，不同地域客户，不同规模的客户，你需要根据不同的维度，做相应的拆分。

这一点我们叫客户群体的划分，有了客户细分之后，我们要有一张客户群体细分之后的每一个群体的流失率的分析，我可以给一张模板的表格给大家看一下。

通过这样的图我们就可以看到很多问题，比如1月获取的客户，在后面几个月的流失率是多少，每个月的变化情况，我们可以看到到底是在前一个月流失，还是在中间，还是在最后发生了变化，通过这样的趋势判断，究竟是在哪个环节出了问题。比如说，我是在前几天客户流失掉了，那么我们就需要一些新手指引，或者更好的培训，或者更好的上手视频，或者更好的UE来降低前几个星期或者前几个月，或者前几天的流失率。有了这样的数据，才能够更好的分析哪方面出了问题，更好的知道下一步工作。

第三个重要的指标是LTV，这是SaaS的一个核心指标。

LTV = 每年的合同金额 X 用户的生命周期（1除以流失率）

举个例子，比如说你的客户流失率在10%，1除以10%就是10，再乘以客单价2万块钱，每个客户的LTV就是20万。

第四我们再讲一下CAC（用户获取成本）。

CAC分两种，一种是注册用户的获取成本，一种是付费用户的成本。

CAC =（销售费用+营销费用）/ 注册用户数或付费用户数

比如你有两万付费用户，营销、市场花了两万块钱，你每一个付费用户的CAC就是1块钱。

CAC和LTV是有相关的关系的，一个成功商业模式，LTV必须大于CAC的，否则你做一个客户亏一个客户。

经纬的合伙人David提了个概念，好的SaaS公司，LTV应该大于三倍CAC。所以一个付费客户你可能花了1万块钱，那么全生命周期，可能是4、5年，可能是10年，可能是20年，你要获取至少3万块钱，LTV大于3倍CAC才是一个好SaaS公司的入门线。所以每位做SaaS同学都要监控自己的LTV和CAC。

LTV的提升有两种方式：

第一种方式，你的软件的定价如果采用license的方式，比如像我们客服企业，每一个坐席收多少费，随着企业规模增长，去售卖更多的license，来提升LTV。

第二种方式，卖更多的软件模块。比如原来有在线客服模块，我推出工单的模块，来提升LTV。但是不管哪种方式，核心的是留存率要保持很高的水平，也就是你的流失率要想尽办法降下来。

还有一个比值是LTV:CAC的值，好的SaaS公司，LTV:CAC一般是要大于3，那么我们设定LTV:CAC的监控指标，和流失率一样，我们需要针对不同的客户群体，设定不同的监控指标。

我举个例子，比如中小企业市场，我通过监控LTV、 CAC、流失率，发现销售整个过程是比较正常的，那么我就可以通过加大客户成功的投入，去降低流失率，通过更多的产品模块，去提升LTV，获取更多的收益。

我通过监控另外一个群体比如微型企业，我发现它的LTV很低，而流失率很高，微型企业的获取就不能采取CAC很高的方式，比如面销或者上门拜访，要采用不同的销售方式，比如我更多的采用电销的方式，采用线上转化、渠道的销售方式，来降低CAC。

讲完了整个财务业绩的指标，我们要监控的指标有：ACV，流失率，LTV，CAC，LTV：CAC的比值。

其中最关键的，每一个数据的监控并不是单纯的看数据，而是要找准你的用户群体画像，不管是渠道、客户规模、还是行业的画像。针对不同的画像，去做相关的分析，然后去调整你整个销售和产品的策略。

二、用户获取指标

我们关心的第一个指标是每个月的注册用户数，第二是关心每个月的注册用户数的销售转化比例。这两个指标比较关键，也是你给市场人员设定KPI的一个好的指标。

除了比较常见的注册用户数和销售转化比例。第三个指标，每一个渠道获取的注册用户数，每一个渠道的获取注册用户的成本、这些渠道的销售转化率、LTV值、ACV的值。都需要通过系统监控起来的。

举个最简单例子，你获取线上注册用户通过几种渠道，比如百度推广、网盟、软文等等，线下可能通过会销，销售自主开发转介绍，或其他方式，我们需要把每个渠道都拆开来，每一个用户都打一个标签，从而最终分析每一个渠道每一个用户的获取成本是多少。

最终形成每一个渠道用户的获取注册成本，成交客户数，LTV值，每一天的留存率，活跃度。我们会形成一整张的表格，来评估和审视我们每一个渠道的投放效果，和整个的投放效果。只有有了这样的指标，你才能更好的监控你的市场活动和营销活动。

当然这里讲的是注册的渠道，你可以针对每一个行业、客户规模。总体的原则，你要针对每一个客户群体做越细越好的拆分，来详细的分析，去找他的规律。

三、用户留存率指标：留存率、在线时长、NPS

第一个，留存率。用户的留存最基本的分为日留存、周留存、月留存。

我们也要做客户群体的细分，分析每一个渠道、每一个细分行业、每个地区、每一个客户规模的留存率。有了这样的数据之后，我们可以做大量的改进，而产品改进后的效果，也是通过留存率来监控。

如何提高周留存率，比如我发现周留存率低，我们可以通过推送邮件，比如我发现第八天很多用户不用了，我可以在第八天推送一个邮件。我可以通过打卡签到的设计、可以通过调研来查看流失的原因，来定期改进我们的产品，提高服务水平。

所以留存率和产品有非常紧密的关系，我通过监控留存率，监控每个版本月留存的情况，去知道产品下一步的改进，产品的改进又要通过留存率来看到底有没有效果。

第二个指标是客户在线时长的统计。

我们可以统计客户总体的在线时长，这一点也可以用来改进我们的产品，如果产品设计的很好，客户的在线时长是会提升的。甚至在未来可以引入用户热力图、点击次数等等更细致的指标去改进你的产品。

第三个需要关注的指标是用户的满意度。

我们针对每个月的用户，在下一个月都要进行回访。用这样的指标用来考核我们的客服团队和客户成功团队，这是对于客户、客服人员的绩效的考核。

而针对于产品来讲，产品经理和研发共同需要的一个考核指标叫做NPS值（Net Promoter Score），产品的净推荐值，我们的数据部门会去调研客户，每个客户有多大概率去向亲朋好友推荐我们的产品。

只有当这些指标做的比较好的情况下，才能进一步推进我们的流失率留存率的优化，从而让我们的SaaS模式跑的更好。

所以大概我们需要关心的三个指标，财务业绩指标，用户获取指标、用户留存指标，每一个指标拆分下来，你可以拆成大概20~30个细微的指标，你需要好好设置数据监控指标，最好是有个系统自动的生成。每天去观察数据指标来知道我们下一步的工作，下一步工作也通过指标来观测是不是起到了相应的效果。

— 以下为现场部分Q&A内容 —

不少SaaS产品价格下降非常快，有什么应对措施？

产品价格下降快最重要、最核心的原因是产品竞争的同质化越来越严重，所以产品是需要有创新的，在每一个点上深挖用户的价值，在每一个细分的阶段保持微领先，只有创新，才能有更大的差异化，才能保证产品价格不会很快下降，另外就是要开发新的模块，来控制LTV。

刚才提到的LVT=客单价 /流失率，这个客单价是按照首年么？后续的续费价格应该会根据市场价格进行调整，这个怎么算呢？

估算的，如果你每年都收一样的钱，那么就是客单价 /流失率，如果每年客户多增购20%预计，那么就乘以系数，如果你卖更多的模块，就估算模块的客单价。

我们做的企业服务，基本上是靠解决方案/顾问式来销售的，请问如何把这种复杂的解决方案产品规划出简单的产品，去做规模客户获取呢？

如果你是做解决方案/顾问式来销售，你的客户群体其实是大客户，你的客户LTV值都非常高，目标客户数量没那么多，中国3000万家企业，可能只有2~3万家是你的目标客户。如何更好的去服务好这2、3万家客户，去获取更高的LTV值，这是大概的思路。

企业级软件，是销售重要还是品牌重要？

要看产品复杂度、目标用户。产品越容易上手，用户规模越小，越不需要上门服务，不需要解决方案式的销售，产品体验好，线上营销出去了就好。而产品复杂、客户规模大，就需要销售了，否则营销没办法让用户用起来。