麦当劳中国CMO须聪：不断学习成长，要让它永远年轻

1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳（专题阅读）餐厅——光华餐厅在深圳市光华路商业步行街盛大开幕。如今，麦当劳已经进入中国市场25个年头，2015年10月，麦当劳公布了截至9月30日的第三季度财报。全球营业一年以上门店的同店营收额增长了4%，麦当劳三季度营收总额为66亿美元（约合419.52亿元人民币），其中，麦当劳中国的同店销售额同比增长26.8%。

如今，麦当劳已经进入中国市场25个年头。25年，无论是全球还是中国市场都发生着很大变化，中国消费者的改变更是天翻地覆。曾经凭借着标准化成为商业经典案例的麦当劳，眼下正在面临去中心化、垂直细分的“互联网+餐饮”的挑战，在家庭烹饪、中式快餐、第三方送餐平台等餐饮O2O新秀的瓜分下，麦当劳的中国市场还能否维持高成长性？在互联网基因面前，麦当劳如何持续创新？

在这个背景下，麦当劳中国CMO须聪接受了《成功营销》记者的专访。麦当劳笃定，中国市场仍然是麦当劳全球的重中之重，中国仍然是麦当劳全球开店量最多的市场，三、四、五线市场仍然会持续开店。

2015年，麦当劳不仅向外卖O2O平台开放自己的产品信息，而且通过数字化营销、运营社交平台等方式向90后、00后示好，甚至试图打通从选餐、预定、支付到配送的整个互联网闭环。

“麦当劳要创新，就要冒险。也许会犯错，但不断学习成长，因为要让它永远年轻。”麦当劳中国CMO须聪告诉记者，在中国市场，麦当劳见证了二十几年的发展变迁，麦当劳希望成为这样一个联结人与人的纽带。迎合这样中国消费者的心理，提出了全新品牌主张“让我们好在一起”。数字化、个性化和定制化服务将是麦当劳的主要关注点，这三个趋势将不仅仅体现在市场营销中，同时还将渗透到全公司的战略上。

转变营销意识，占领互联网

须聪介绍，在麦当劳的调研中，与美国消费者相比，中国消费者群体承载着更多的社会化属性——他们会将麦当劳作为“社交”而不是“快餐”的场所。这给麦当劳营销更多机会。“麦当劳的微信公众号有860万粉丝，参与互动的频率也非常大。”而随着电子商务和数字化营销的兴起，麦当劳的营销重拳也开始向数字化营销转变。从2008年奥运会以后，麦当劳就开始和本地市场相结合，进行本地化的营销举措。

品牌风向跟随消费者改变

麦当劳全球的营销口号是统一的，而中国市场会根据自身属性调整营销策略。须聪告诉记者：“快消产品属性不同于耐用消费品，消费者会快速做出购买决定，它更加日常化，所以宣传策略一直在强调每天的生活都有麦当劳相伴。麦当劳的slogan随着时代而演变，2010年是‘为快乐腾一点空间’，那时的社会大环境是为了工作而拼搏，我们希望让消费者感受到在激烈竞争中仍然陪在大家身边。到2014年，品牌slogan改为‘让我们好在一起’的时候，我们曾经的消费者——中国的第一批独生子女已经步入社会并有了自己的家庭，于是大家可以看到当时的宣传片里，更多突出人与人之间的情感联结。”须聪认为，品牌的调性一定要结合社会场景，再加上准确的品牌定位。而麦当劳作为快餐来说，最大的优势就是其便捷性，“麦当劳在中国和美国最大的不同是，除了快餐店，还被看作是一个更有社交功能的地方，这也成为了和消费者连接的情感纽带。”

麦当劳的目标消费群主要分为三大类，一是年轻白领，二是儿童家长，三是学生。如今，这些目标群体大多为80后、90后，他们的生活被互联网深入渗透着，麦当劳为了更好的宣传品牌形象，必须把营销重点转移到数字化上面。“过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化。我们在深入探索中国消费者的认知与行为后，发现现代消费者喜欢新鲜事物，颇具创造与冒险精神；他们也热衷于数字化、追求个性化。”麦当劳的营销重点转移到互联网和移动端势在必行。

借助社交网站，进行中国本土化营销

2015年是麦当劳社会化营销举措频出的一年，从面向理工科用户的圆周率日（πDay）3.14元特惠价买派、面向游戏玩家的魔兽世界的角色扮演、“我创我味来（Create Your Taste）”项目、为中国消费者量身订造“摩登中国风”新品、“我就喜欢24（imlovinit24）”全球创意联动等活动，差不多每个月，麦当劳中国都会面向年轻人开展互联网营销。这背后是麦当劳非常重视中国社交媒体的策略，通过社交媒体上消费者与品牌的互动不断塑造着未来的品牌。

须聪告诉记者，麦当劳微信公众号粉丝有860多万，“如果这个品牌的公众号是一个非常非常有趣的东西，消费者就不会把它当成一个正在宣讲营销举措，而是它当做一个人来沟通。”

麦当劳认为内容是驱动社交媒体对话的首要因素，因此找出受欢迎的漫画家和插画师，与他们一起围绕“让我们好在一起”的品牌主题共同创造内容，用消费者最喜欢的方式来讲品牌的信息，而合作的很多插画和漫画家本来也是麦当劳的粉丝，这种“共同创造”有别于传统的广告创意，麦当劳也给予这些漫画家和插画师足够的空间，让他们用自己的方式、元素、喜好来进行创作。须聪特别强调，他们所做的不是“控制”，而是“激发”。

通过线上优惠券打造传播性事件

英敏特咨询研究分析数据表示，在网络上，家常烹饪正在风行，越来越多的移动应用和社交媒体纷纷推出各式帮助消费者在家做饭的服务和分享专业餐厅菜谱的平台。在线下，从快餐消费频率上看，34％的快餐消费者常一周吃几次中式快餐，而仅有28%的消费者喜欢一个月吃几次洋快餐。

“过去一年，麦当劳跟中国的互联网公司——阿里、腾讯、百度、新浪都有合作。”须聪举了个例子，樱花甜筒新品上市后，百度地图会向跑步者随机推送信息：“你有一个樱花甜筒，要领取吗？”在导航帮助下，如果15分钟内可以到达麦当劳甜品站，用户就可以免费领取1个樱花甜筒——这背后是地图的移动定位技术。

目前正在研究以适用于麦当劳在澳大利亚、中国、新加坡不同分店的设计方案。

须聪认为，数字营销影响的不止是传播形式，麦当劳电子优惠券也可以借助数字营销快速地促成消费。这样的营销，麦当劳也进行了相关探索。“麦当劳的业态跟大多数其他的行业其实还是不太一样，是一个高频率低数额的消费行为——每个消费者每次的平均用餐花费大概在30元左右，但是相对于其他行业，购买行为的发生频率是很高的。所以优惠券是一种刚性需求，也是可以快速提高数字营销效果的。”优惠券对于麦当劳来说并不仅仅是纯销售意义上的存在，还可以吸引到消费者的注意力。尤其是麦当劳经常要推出新品，但是很多新品的周期很短，所以需要用最快的方式让更多消费者了解到这些新的产品，借助优惠券，成为一个传播性事件，制造出更好的营销效果。

转变营销手法，落地移动端支付

2015年是移动端支付遍地开花的一年，不仅为消费者带来了便捷性，还让商家对消费者的特征有了更具象的形象描绘。须聪告说，“2016年，麦当劳将继续以‘让我们好在一起’品牌主张与消费者沟通，随着生活形态变化，不断更新产品与服务。我们已在主要城市餐厅安装自助点餐机，消费者可以通过流畅的触屏便捷、轻松地完成点餐、支付步骤；我们与支付宝、微信合作，计划在2016年推进手机支付功能覆盖全国主要城市；利用互联网技术实现手机点餐——到店取餐等。利用数字化技术及数字化的品牌沟通方式，将能为消费者省去大量排队等候的时间，与消费者产生更亲密的连结，提升消费体验。”

麦当劳宣布，自2015年12月3日起，北京地区230余家麦当劳餐厅将全面接入微信支付，这已经是第三个全面覆盖的城市。预计2016年一季度将覆盖全国2200多家麦当劳餐厅。须聪告诉记者，与微信支付合作能为用户带来更多便利。“未来，我们还将以‘公众号+微信支付’为核心，并借助O2O背后的大数据了解消费者的行为，为顾客提供超越支付的更多便捷服务和个性化体验。”

须聪说，原来消费者到麦当劳的店里消费，只能知道每一个消费者的消费金额，却不能为用户画像。但是现在通过支付宝和微信支付平台背后的大数据，统计用户购买习惯之后，可以帮助麦当劳为用户带来更多的精准描画，这是原来所不能做到的，这也是促成精准营销的一个途径。让消费者行之有效的接受一次新品推广，最重要的是自然而然地推荐给他们想要的东西，而不是强加给消费者。比如“当数据分析发现这个用户是一个偏好薯条产品的消费者时，有了该品类新品或者促销活动的时候就能向其推荐。这所带来的营销感受是完全不一样的，这样的数据分析在未来的平台上都可以实现。”

移动端支付以便捷、高效的特点满足了消费者在快节奏生活下对便利性的需求，还省去了找现金、没有零钱的烦扰，同时，微信、支付宝等平台在大用户量的基础上提供支付及卡券功能，可以很快地将相关优惠信息传递给消费者。移动支付和麦当劳的合作，有助于提升就餐高峰期的点餐率，也有望加速实现O2O闭环。

公开资料显示，今年9月，麦当劳中国与微信支付宣布双方在数字化用餐体验方面进行全面合作，麦当劳上海的172家餐厅率先接入微信支付；11月17日，全球首个麦当劳微信支付旗舰店落地广州。

转变营销格局，打通外卖O2O的闭环

根据麦当劳的观察，对于线下的零售商来说，中国消费者更积极主动，愿意通过线上的方式获取资讯。中国消费者在线下实体店的时候，在线上与品牌进行互动的意愿非常强烈。

须聪认为，不仅是营销举措，从线上营销到线下实现购买的O2O闭环，麦当劳也要迈开步伐。

2015年起，主打懒人经济、海量补贴的“送餐上门”开始大规模走进中国家庭。在互联网营销时代，“低价——流量”的互相强化成为外卖O2O平台的新玩法。网络订餐行业正在冲击线下传统餐饮市场。7月1日，外卖O2O平台“饿了么”迎来了一个大块头店家——麦当劳。这家“年过六十”的跨国餐饮巨头放下身段，史无前例地向一家成立不到七年的互联网公司，开放自己的产品信息。须聪告诉记者，麦当劳现在与最大的四个外卖平台都有对接——饿了么、美团，口碑外卖和百度外卖。

“数字化和互联网思维所带来一个更大的变化是，营销部门要做一件事情，需要跨越各个部门的环节更多了。以登录外卖第三方平台为例，我们要打通多个环节，这个看似简单步骤实际上非常复杂。”麦当劳之前一直在用自己的送餐平台，通过电话或者在app上就可以点餐。打通第三方外卖平台背后的复杂程度难以想象，首先要在技术平台上对接进入点餐系统，再分配到门店去；然后还牵扯到配送资源配置，品质追求，客服等等。

在须聪看来，与第三方外卖平台进行合作值得推进，并不是因为竞争对手也在做。“最主要的原因是，第一，整个市场环境里面消费者的生活状态在改变，中国消费者被电子商务和移动互联网的影响非常大，消费者的习惯发生了转变。”

这背后是麦当劳的商业模式里最大的核心竞争力——一直随着消费者环境变化，陪伴在消费者身边，满足消费者需求，“以前很多人疑惑麦当劳为什么要开24小时，所有店铺都关门了麦当劳却一直在营业。现在消费者在夜间急需解决一顿饭时，首先就会想起麦当劳，这是培育市场的成果。在2015年越来越多的消费者开始享受第三方外卖平台带来的便利，如果不及时跟上这个脚步，就没有满足消费者的需求。”

除了与第三方平台进行合作、在微博微信上进行社会化营销，据须聪透露，2016年麦当劳会推自己的手机APP，并将成为“智能餐厅”的接入口。须聪认为，快餐作为高频次的消费，非常容易打通线上和线下对接，一举完成很多营销理论所说的闭环。而通过麦当劳自身APP的抓取用户信息，会对消费者进行更具体的描象，达成精准营销。

2015年，麦当劳已经打通了数字营销的线上线下环节，相信在2016年的中国市场会看到一个更得心应手、创新并敢于冒险的麦当劳。

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