谢伟山热聊竞争淡化定位理论

　　大多数人对“怕上火喝王老吉”这个广告词很熟悉,这个广告帮助王老吉成为年销售额超200亿元的饮品,这也是定位理论引以为自豪的成功案例。靠定位理论起家的君智咨询董事长谢伟山,现在又提出了“竞争战略”理论。

12月19日,该公司在上海举办“中国咨询的全球突破——君智竞争战略咨询成果发布会”,君智咨询创始人谢伟山称这是全球首个竞争战略咨询1.0系统。

同时也是君智咨询成立两周年的成果展示,当天君智咨询员工全员盛装接待,客户媒体济济一堂。首先是看宣传片,有位媒体人后来说:宣传片把她看燃了。

主角是创始人谢伟山,谢伟山一边旁白,一边走过翻开厚书铺就的路面,有着中国山水的画面不断显现;君智咨询三位创始人谢伟山、徐廉政、姚荣君中式饮茶,一问一答畅谈理想;三人在楼顶豪迈走过。这些场景都拍得的确很煽情。

谢伟山随后的演说并不算雄辩,他不以演讲擅长,他提到自己的理论源泉,讲到西方理论知识,表明师承,又多次提到中国思想,表明自己是做了有中国特色的创新,像是洋为中用。他给了自己新定位:竞争战略第一人。听到这里,并不会对君智咨询或者谢伟山有什么特别认知,每个产品发布会,都是热情的东道主,阐释理想情怀,独到之处,抓住任何机会努力夸赞自己,这次自然也不例外。

意外的是随后的论坛环节。优米网创始人王利芬主持,雅迪控股、飞鹤乳业、简一大理石瓷砖、飞贷、薛掌柜和英得尔六家企业上台分享。雅迪控股已在香港上市,董事长董经贵认为是君智咨询让他“光宗耀祖”。他们提到的主要内容是,君智介入之后,公司有很大变化,君智不仅出报告,还帮忙落地,和对手竞争中占据了有利位置。每个人提起君智和谢伟山,都充满尊敬和感激。让一帮人为自己站台,这就难了,难的是这帮人还这么齐心协力。

根据君智咨询提供的数据,这些企业的确做得不错,比如飞鹤乳业,今年上半年,整体销量增长超45%,稳居国产第一。2016年,雅迪高端销量同比增长63%,并且成功在港上市,2017年1~7月行业销量下滑20%形势下,同比增长32%。

谢伟山提到,他在做飞鹤乳业定位时,考虑到必须打到进口奶粉阵营的薄弱环节,攻其不可守,且对方难以反击,定位点必须是整个国产奶粉阵营的价值点,“更适合中国宝宝”这个定位,就是进口品牌不具备的,一旦这个口号深入人心,伊利、贝因美等再用这个概念,就会落后飞鹤乳业。

定位首先要考虑的是占领顾客心智,谢伟山认为什么都是经营人心,但要提炼出一个简单的诉求点并不容易。

占领顾客心智,还要做战略落地,在和君智咨询服务团队负责人的交流中,他们解答了很多疑惑。比如他们如何搜集资料,如何辨别哪些活动有用,哪些没用,集中精力做效果好的活动,还要帮企业组织活动,“飞鹤就有30万场活动”。还要考虑竞争对手会怎么做,如何应对。当客户犹豫、意见不统一时,如何进行说服。“我们会把知道的教会客户,并不担心他们把本事学会。”这些员工很有激情,很少有企业的员工这样抢着回答问题,轮到一位员工时,他说“终于轮到我了,都憋很长时间了”。

这次君智的活动上,“君致两年助力16家企业增长”到处可见,这是他们的一个成果概括。16家企业并不算多,但谢伟山表示,公司和客户是双向选择的,没有远大抱负的董事长不会选。

在谢伟山的介绍中写着,作为《北京大学竞争战略课程》主讲师,近6000企业家走进过他的战略实战课堂,参加各种论坛影响企业家听众超过5万人。经常提到一家公司,就是他的学员。最近一个较为知名的学员是分众传媒的江南春。

照片上的谢伟山比真人老一些,每张都是。他本人更年轻,更精神,带着无框眼睛,镜架是金色的,更精英范儿,回答问题很有耐心。站在他位于上海环球金融中心69楼的办公室,可以看到黄浦江像玉带一样拐弯而去。他办公室很大,摆着中式家具,里面可以用来开会。桌子上放着一个媒体的采访提纲,背后书架上的书主要有两类,一类是李泽厚的著作,另一类是特劳特、麦肯锡等管理学著作。还有一套莫言的丛书。

书架上还摆着一本书:《两小时品牌素养》,作者是邓德隆,在特劳特战略定位总裁课程上,他和邓德隆紧挨坐在中心位置。谢伟山此前在特劳特中国公司工作,是邓德隆的合伙人。他们联合将定位理论发扬光大,在中国声名远播。谢伟山是《定位》的翻译者,此前接受《商业评论》等采访时,还一直在说定位理论,是因为他本人和定位理论密不可分。现在,为了和此前的自己相区分,重新定位自己,他提出了竞争战略。

君智成立两年来,已经三次乔迁,从上海环球金融中心65层400平米的空间办公,到800平米,今年10月份搬迁至69层3000多平米。记者问雅迪董事长董经贵,和君智咨询合作哪些钱花得值,哪些不值,他回答说,都很值。“现在董总一直找着我要涨咨询费,我还没答应。”谢伟山说。

谢伟山干得不错。