好色派沙拉肖国勋：找到小到不能再小的细分市场，构建自己的品牌，成为老大

本文是10月23日IT桔子举办的本地生活主题线下沙龙中，好色派沙拉创始人肖国勋分享的主要内容，略有删减。

好色派沙拉创始人肖国勋

消费升级是很有意思的一件事情，我们看到很多创业项目或者企业归类，都有不一样的划分。我们发现去年挂着O2O的企业，都被消费升级了，这是一个戏剧说法，但从另外一个方面来讲，在经济环境不太景气、人口红利消失的情况下，我们如何该抓住机遇。好色派拉沙给自己的定义有几个归类，我们做运动健康，做一种生活方式，其实也是一种垂直电商形态。

我们团队有三位都是从快速消费品行业出身，或多或少受到感染，发现我们团队最擅长做消费品，做品牌。不管切入场景是本地生活还是电商，但本质上我们做的是消费品创业项目，消费品最重要的就是品牌。

< 三个机会促使我们做这件事 >

第一，经济机会。回顾过去的两三年，我们会发现很多有趣的社会现象，例如貌似身边所有人都在跑步，再往前几年最洋气的事就是开车去西藏寻找那个原本的自己，净化心灵。今年则是越来越多人开始健身，这是什么？这就是经济的变化。

在中国经济结构里，中国是偏向美国中产阶级主导的经济性，所以未来几年中产阶级主导的事件也会在这里上演。你会发现在美国有大量新型品牌兴起，但兴起之前一定是大量品牌的老化。过去一年宝洁旗下的海飞丝、飘柔、沙萱等市场份额都在下降，是不是他们做得不好？不是，而是我们产生了很多新型消费品牌以及新型消费者，年轻女孩子觉得我不想跟妈妈用同样的牌子。这给了很多新型品牌机会，比如美国的Under Armour，这家公司已经超越阿迪达斯，在纽约街头人们认为穿UnderArmour上街是比穿阿迪达斯更洋气更必须的事情，这些会不会在北京、上海发生？一定会！

过去几年里，很多人在模仿这些品牌，并不成功，因为中国还没有到这个阶段。但是现在当健身成为一种趋势之后，背后就有一个巨大的蓝海市场。减肥的本质是减脂，七分靠吃三分靠练，拥有更高消费频次和市场容量的健康餐食品类将是细分蓝海。

我们在美国也有很多标杆，比如说SWEETGREEN（美国沙拉连锁店品牌），这家公司非常火，一年拿了三轮九千多万美元的投资，他已经成为麦当劳最大的竞争对手。

第二，品类机会。我们为什么做主食沙拉？提到美食行业，大家都会想到星巴克，星巴克可以成为两千亿市值的餐饮公司，是因为他把吃喝东西变成一种生活方式。只有做成生活方式，超越产品本身，才有巨大机会。回顾星巴克进入中国后做的两件事情，一个就是推广小资文化，另外就是创造了第三空间。第三空间是指除了办公室和家，还有一个空间可以让我休闲、谈事，这本质就是社交。当做完这两件事情之后，大概用了5年时间，他已经把喝咖啡变成了生活方式。

这对我们有什么借鉴？星巴克其实是在进入一个巨大的陌生市场，因为中国是一个几千年来喝茶的国度，喝咖啡是舶来品，他面临的挑战跟我们做主食沙拉是一样的，在中国大家都吃米饭、肉食，吃高热量的食品已成为习惯，突然出现一个低卡的食品，为什么能让你接受？因为主食沙拉跟运动、健康天然结合，它会超越食物本身成为一种生活方式，当大家想到主食沙拉就会想到绿色、健康、减肥。

第三，人口机会。经过一年的运营，我们发现70%的用户是女性，而且这些女孩子的受教育水平，经济收入水平，包括他们的生活方式、价值观，跟最早一批接受小资文化的人群极像，这意味着在当下经济环境当中，我们抓住了最具有消费力的人群。

以前大家都做屌丝经济，但现在人口红利没了，移动互联网红利没了，我们就需要找到最具有消费能力的人群，恰恰我们抓住了这一部分人。所以20-35岁的年轻女性群体，是这个市场的KOL。

< 核心切入点：减脂增肌主食沙拉 >

好色派沙拉怎么做？我们的定位是减脂增肌主食沙拉，如何做到其功能和特性，我们有几个特点：

坚持男女分款。因为男女基础代谢不一样，所以需要的热量不一样，我们会基于平均值定义每一款沙拉应该摄入的热量和GI值（血糖生成指数），这个指数会影响你的饱腹感。有人问吃蔬菜能减肥吗？其实不能，只吃蔬菜不吃肉是不会减肥的，减肥其实是在减脂，最好的方式就是多吃肉，所以我们的沙拉里面有很多肉，像鸡胸肉等等。

国内主食沙拉能做到这样特性的只有我们，我们在华南也是第一家做的。市场上很多人为了成本并没有做到这一点，也可能因为原理不懂，没有那么强的研发团队，为了好吃做了很多工业化的酱汁。我们的每一款酱汁都是基于热量进行研发的，不会用貌似很健康，但热量非常高的垃圾食品。这些都是我们基于这个体系去形成的产品特性。

< 运营体系和品牌传播 >

除了线上渠道，我们也有线下体验店。作为一个互联网消费品牌，为什么会开体验店？从前面分析我们进入了一个蓝海，这个蓝海就是一个新品类，这一年来我们最大的挑战来自市场教育。整个华南市场上在我们出现之前，大家对沙拉的认知还是几片菜叶子、西餐的前菜、下午茶的水果沙拉，我们做市场时最重要的就是教育大家什么是主食沙拉，然后再匹配减脂增肌的特性。所以只做线上配送，很难让大家了解到主食沙拉的文化，它有哪些特性，解决什么问题，所以我们开了体验店。

为了保障食品安全，我们还有几个特点：

当天生产当天配送：从采购原材料到送达，不超过24小时。全程专业冷链配送，保证每一口都新鲜。
为每一份沙拉投保：这在中国是首创，我们与众安保险战略合作，赔付金额高达500万。
公开透明可参与：诚邀用户一同监督食材供应、制作过程和生产细则，加入性感食物研究所参与产品研发与迭代的过程，让用户参与每一个环节当中来。

除了这些我们还和200余家健身房、瑜伽馆等运动机构建立了良好的合作关系。我们通过“通缉卡路里”这样的品牌落地活动进行传播，联合健身房和企业一起做活动。

< 消费升级：品类升级、渠道升级、品牌升级 >

回顾我们做的事情，其实就是一个消费升级。消费升级是什么？我们的逻辑和思路是从美国中产阶级升级中找模板，无非就是三个：品类升级、渠道升级、品牌升级。按照峰瑞资本李丰的说法，一个企业只要能占两个就投，因为占了两个就很有可能会成功。好色派沙拉就是一个品类升级和品牌升级。

品类是看到一个蓝海机会，品牌则是看自己的功夫。老罗说的一句话非常对，不是更贵，不是更好，而是区别心。当一个用户吃与不吃好色派沙拉，其心理会发生微妙变化的时候，这就是区别心。所有的品牌在占领消费者心智的时候都是在于区别心。

品牌是占据消费者心智的竞争单位，是区别消费者不同的有效标签。作为一个品牌，能不能成为一种标签，这是我们运营品牌非常重要的一点。为什么品牌是占据消费者心智的竞争单位，而不是货架？现在你们脑海里能想出来的矿泉水品牌有哪些？依云、景田、怡宝、恒大冰泉……这里有一个魔性的数据，你脑子里记住的不会超过7个，这就是品牌营造的重要性。对于好色派沙拉，我们就是要去占据消费者的心智，占据消费场景，只要讲到主食沙拉，首先就想到好色派沙拉，这样就有可能让我们领先一步。

同样逻辑，是不是也能够用于其他创业项目？不管是电商也好，工具也好，平台也好，都是一样。我自己分析，过去一年里活下来做得越来越好的，都是从一开始就非常注重品牌的公司，最典型就是Keep。我们把品牌当做驱动公司前进的重要力量，因为我们在一个小众品类，现在还不是大众的情况下，我们一定要占据消费者心智，尽管吃沙拉的人还比较少，但一旦进入消费场景，第一个映入的就是好色派沙拉，我们赢的可能性就会更大。

< 从WHY出发，打造品牌 >

这是非常典型的黄金圆环。大部分企业讲自己做品牌的时候，往往从外到内，但只有极少数成功的企业是从里到外的。最成功的就是苹果，苹果从来不会说我自己的产品怎么样，他只讲一点，就是我与众不同。TED上有一个非常好的演讲《伟大的领袖如何激励行动》，就是讲黄金圆环，推荐大家看看。

所以好色派沙拉从一开始试图以性感为核心，创建我们的品牌内核，把这个当做我们的WHY。为什么叫好色派，因为沙拉有很多颜色，让人有食欲，改善饮食结构也可以让自己获得更好的身材，更加性感。后来我发现有好身材会更加性感，在努力工作会很性感，在努力学习也会很性感。这有点像几年前我们说cool，这是一种流行趋势，现在我们要把性感当做品牌的内核。所以我们在打广告时，很少看到去讲我们做什么，而是更多的讲WHY。

< 小结 >

把握消费升级机遇，首先要寻找品类分化，形成细分市场，一定要找到小到不能再小的细分市场构建自己的品牌，成为老大。比如我说我是主食沙拉的老大，可能大家不认，如果我说我是减脂增肌主食沙拉的老大，大家可能就会认。

通过品牌产品化运营，聚拢深度认同的小众原点人群，打造生活方式。我们做一个新品类时，一开始认同的人会比较少，只是部分海归，大家会说主食沙拉能吃饱吗？会不会不好吃？会不会太冷？我们一定要节制，要让爱你的人更爱你，一定要聚拢深度小众人群。我们的这部分用户是具有引领生活方式的女性，她们很容易形成传播效应。

最成功的品牌，就是大众化之后仍然给人“小众”的感觉。例如UnderArmour、星巴克。星巴克已经做到100亿收入，占据非常大的市场份额，但还是仍然给人非常小众的感觉。这个如何拿捏，在品牌运营过程当中非常重要。很多品牌为了经济收入，不断扩大自己的人群，不断让自己的品牌下沉，后来却越来越差。

— End —

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