敦煌网王树彤：跨境出口B2B规模将持续扩大

2017年以来，全球经济总体复苏步伐加快，中国主要出口市场的需求扩张。同时在商品价格回升、2016年同期低基数较低等因素的作用下，一季度中国进出口实现较快增长。

但商务部不久前发布的报告明确指出，中国的消费品和投资品出口需求增长均缺乏有力支撑。2017年，尽管中国外贸发展面临的环境有望略好于过去两年，但形势依然严峻复杂、不稳定不确定因素较多。

在这种背景下，跨境电商等新业态则保持了较快增长，成为外贸新的增长点。商务部的数据显示，2016年，跨境电商试点区域进出口额达到1637亿元，增长1倍以上。

过去十几年间，外贸企业对于互联网的应用不断深入。1999年，阿里巴巴的成立让外贸开始“触网”，企业可以把信息发布上网，进行宣传。2004年，敦煌网上线，在线交易得以实现。而后，各大跨境交易平台都致力于提供一站式的综合服务，将各类服务线上化。

于此同时，跨境出口电商开始模式分化。以阿里巴巴旗下“速卖通”为代表的B2C零售模式增长迅猛，敦煌网等平台则坚持B2B模式。艾媒咨询的报告显示，2016年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模达到6.3万亿元人民币，占同期中国货物贸易进出口总额约26%。根据商务部的数据，2016年，B2B占跨境电商进出口的七成以上。

跨境出口B2B电商平台敦煌网创始人、CEO王树彤5月10日接受财新记者专访时表示，市场需求较弱等因素导致全球贸易呈碎片化趋势，在这种背景下，一般贸易会逐渐向线上转移，跨境出口电商B2B模式参与主体的规模、交易规模都将扩大。此外，随着“一带一路”等战略的实施，更多新兴国家和地区的产品可以通过B2B跨境电商进入到中国市场，平台的进出口将打通。

财新记者：跨境出口电商现在发展到了什么阶段，有怎样的趋势？

王树彤：整体来看，外贸电商历经了三个发展阶段。第一个阶段是在1998年到1999年，大家非常熟知的就是阿里巴巴的中国供应商。这个阶段我们叫B2B 1.0，是非常典型的黄页模式，企业可以在网上获得信息，信息得以流动。

第二个阶段商家不仅在网上获得信息、打广告，也可以直接交易。这个阶段信息流、资金流和物流都可以在网上实现。提供信息服务实际上只走出了半步，真正完成交易才形成了服务闭环。这是以交易为核心的B2B 2.0时代。

第三个阶段，我认为是从2013年、2014年开始的，我们称之为“数字贸易”时代。第一个特点是，包括关务、检务、退税等复杂的贸易服务都在线上化。另一个特点是交易金额不断扩大、交易主体升级，买家从过去的C类、小B升级为中B类，商户即卖家转变为小工厂、贸易公司乃至大型企业，也就是说通过电商做外贸的规模正在不断扩大。以敦煌网为例，2016年，平均每个采购商的采购金额增长了370%。

财新记者：现在出口B2C的模式增长也很快。

王树彤：C端消费者对于电子商务的接受和应用比很多B端商家成熟，所以B2C增长得很快。

我认为在跨境出口电商上，2C不是不可以做，但不是主流。因为无论是线上还是线下，中国企业在与当地零售商的竞争中都不占优势。中国企业最主要的优势在制造端，品类丰富、价格有优势，所以批发是最接近中国工厂的实际情况，能够做数字贸易的方式。

直接从工厂到消费者、无限减少中间的流通环节，这是最理想的状态，但还是太远了。举例来说，现在一个中山做灯具的工厂，如何去服务全球200多个国家的消费者？本地零售商理解当地的文化、消费习惯，才能做好最后一公里的服务。

财新记者：4月份的外贸数据显示，出口增速明显回落，有观点认为今年有可能会出现贸易逆差。中国企业要如何应对当前的外贸形势？

王树彤：在全球经济下行、市场需求相对不那么强烈的背景下，国外采购商为了降低存货风险，会采取相对高频次、小订单额的采购方式，这就使得全球贸易呈现碎片化趋势，敦煌网平台上60%的采购商每个月会下四次订单。而贸易的平台化也打破了地域限制，变革在快速演进。这些趋势正缓慢地摧毁一些传统的做法：比如义乌国际小商品市场、广交会的流量都在减少，中国大量专业市场面临转型。在新的贸易形势下，一定要在全球价值链上，找到自己的位置。

目前出口国还有大量的B端零售商没有上线，渠道应当进一步下沉，触及到这些零售商。而国内的供应商也不再仅仅是一些小规模的创业者，工厂和贸易公司或将成为主流。当然，规模大未必能赢，因为他们在对接新的发展模式上会比较慢。

再比如现在经常提的“品牌化”，其中有几个动力在驱动。第一，今天买卖市场中，消费者掌握主动权。消费者拥有一部手机，可以随时随地转移，选择自己信任的品牌、商品。

第二是渠道。以前中国工厂根本别想品牌化，因为一般贸易出去，连（B端）客户是谁都不知道。现在有进步，有了电商渠道，工厂知道客户是谁了。那么第一步是要把订单履约做好，也就是商品的品质、服务做好，这样它才能获得更多订单、不断滚动发展起来，之后才能够谈品牌。

先有品质和服务，再有品牌这是必然的，现在我们平台上一些塔尖的企业已经可以做品牌了。在打品牌上，2B和2C没有差别。这完全取决于出口企业如何去制定策略、谈合作，有些供货商要求贴上自己的品牌，而有一些没这个要求。出口企业想做品牌，通过当地零售商去做营销也完全可以。

财新记者：“一带一路”倡议的落地会给外贸商家和平台带来什么样的发展机遇？

王树彤：现在，俄罗斯、沙特、波兰、以色列等是交易额比较靠前的几个国家。中国特别有竞争力的品类，比如手机配件、消费电子、健康美容等在当地也很受欢迎。但其中也有一些比较有意思的，比如约旦进口婚纱很多，孟加拉进口的健康美容类占很大的比例。

今天开玩笑说，在七八年以前，我从欧洲人的眼睛里看到了复杂的神态。而在去年年底的时候，我看到，从来都是非常趾高气扬的美国人眼中没有光了，这是中国的机会。中国有机会在全球承担更多责任，而且在电商这个领域中，中国的创新是全球领先的，所以更能够在“一带一路”的贸易上发挥作用。

因为领先，所以在规则、标准的制定上有优势。WTO规则体系的制定过程中，中国是没有话语权的，而在所谓的eWTO时代，中国可以把自己的标准和经验复制到相关国家，把能力输出去。比如我们在推APEC CBET（亚太跨境电商能力建设项目），开设课程培训当地的中小企业，让他们进入跨境电商行业，推动贸易流通。

当然，目前在这些国家做贸易还有很多难点。比如很多国家的基础设施不够，我们在巴布亚新几内亚做培训，当地人是划着船过来的，只有比较有钱的人才能用到互联网。还有东盟，他们在金融的服务上太薄弱了，前两周泰国央行过来谈，非常开放：他们自己做不了，就愿意用中国的平台、支付，搭上中国的快车。

在观念和贸易便利化上也有难点，所以我们去输出培训、去推动国与国之间跨境电商合作协议的落地。

财新记者：敦煌网今年的战略之一是要打通跨境进口，为什么在这个时间点切入？如何落地？

王树彤：敦煌网成立的前12年，我们最主要的是发挥中国在制造上品类丰富、价格低的优势，让产品走出去。而接下来可以在过去的经验以及平台搭建起的基础设施上，让全球中小企业的商品进入到中国来。

这个“迫切性”很明显。以土耳其为例，我们跟土耳其企业谈如何让当地的产品进入中国市场，他们的眼睛是发亮的，还有文莱、西班牙都是这样。我跟他们说：我可以帮你们落地、做线上营销，开对接会、做服务，同时我们也需要你在你的自贸区帮中国企业做这些事情。中国要在这个过程中一定要打开国门，让其他国家也分享中国这个巨大消费市场。

我们会从“一带一路”、新兴市场国家切入进口，因为相对来说，中国在这些市场更有话语权和领先优势。

财新记者：但目前国内的需求主要是来自北美、欧洲的一些所谓消费升级的产品，这些新兴市场的商品到中国有市场和竞争力吗？

王树彤：这是误解。比如说智利的车厘子，和乒乓球一样大的樱桃卖到中国来可能要90块钱，但是在智利就是10块钱、土耳其的皮衣在中国要加价到五倍、西班牙的火腿中国人就吃不到。每个国家都有好东西。目前国内的跨境进口零售企业做得都还很浅，远远没有到深入到供应链，这才刚刚开始。