焦扬网络莫夏芸:新形势下的游戏全球化运营策略

整理 / 游戏陀螺

11月17日，GMGC成都大会召开，此次大会以“回归游戏·见证奇迹”为主题，围绕“Gamer·回归”展开。上海焦扬网络联合创始人兼CEO莫夏芸出席本次GMGC成都大会现场并发表题为《新形势下的游戏全球化运营策略》的演讲。她谈到我们在端游的时代是遥望，在页游时代是拼命追赶，在移动游戏的时代，我们终于站在格局和话语权的位置。回顾过去三年全球游戏市场，中国移动游戏市场首次超过日本，成为全球第一的移动游戏的市场。同时全球移动游戏市场超过PC市场。手游、IP、全球运营成为开发者们的机会突破口。而随着国内红利消失、流量集中，在巨头影响下游戏出海增速，海外新兴红利市场同样也正在经历这些机会点。面对新形势，中国的IP创作与全球化的游戏运营结合，有针对性的拓展市场是一个突破方式。

上海焦扬网络联合创始人兼CEO莫夏芸

以下为游戏陀螺整理的内容：

其实在今天上午大会的嘉宾分享里面，我感觉大家最多的提及的一个问题就是：风停了，寒冬来了，大家怎么办？结果听到下午的时候，我听到一个更残酷的词是，怎么生存下去。似乎我们这样的产业已经到了生死存亡的阶段。无独有偶，我在两个星期之前，在新加坡参加一个论坛。很多朋友问我：美元兑人民币汇率马上破7了，今年中国经济增长大概是6到7之间，你对这个怎么看？我对他们说，我也不是经济学家，但是有一个感觉，在这样的新常态之下，每个人都非常焦虑。这种焦虑，是经济平稳、红利不在，高速增长的环境不在。深层次的一个焦虑是，大家都不知道下一步应该往哪里走了。好像之前成功的原因，都不是真正的原因。

过去三年，全球游戏市场发生了什么?

那我们究竟在这样的一个新形势下，应该怎么去走下一步，我觉得要回答这个问题，还是要看我们在过去的这两三年里面，到底全球游戏市场它发生了什么。

这张图是最新的一个统计报告，虽然有很多的统计报告，但是我就选了其中比较带有代表性的报告。这是2016年全球游戏市场的一个各个类型的游戏的收入图。在2016年，有一个事情还是蛮震惊的，因为2016年移动游戏超过PC，将要达到369亿美元的产值。去年这个数字是301亿美元。这是今年的一个很重要的事件，其中移动游戏的收入将要占据整个全球游戏市场的37%。其实去年还有一个事件对我的触动很大。因为去年，中国移动游戏的市场，首次超过了日本，成为全球第一的移动游戏的市场。

这个是在我们过去那么多年游戏发展的历程里面从来没有过的，所以当时我写了一段很激动的话。我说，”我们在端游的时代是遥望，在页游时代是拼命追赶，在移动游戏的时代，我们终于站在格局和话语权的一个位置”。这两个事件，我觉得是非常非常的有借鉴意义的，包括这里面的数据，尤其是对我们中国的开发者，有非常大的意义。如果你仅仅的只是陷入到一种无谓的担忧里面，我觉得还不如回头来看一下我们真正市场里面发生的事情是怎样的。

红利消失、流量集中、巨头下的游戏出海增速

今天，我们坐在这里，其实更多的是要探讨中国游戏的开发者的机会在哪里？我想这也正是GMGC的一个最主要的目的所在。在探讨这样的一个问题下面，我们更希望的是回归一种理性的思考。刚才我讲了两点，都是在全球游戏市场里面发生的事件。那我们再回过头来看国内市场的情况。

国内市场方面，左边这张是2016年第一季度游戏厂商收入的排名，那我们假设它乘以4倍，也不会改变2016年中国市场的格局。大家可以看到，国内腾讯、网易等排名前十的厂商，基本上已经把整个中国游戏市场70%以上的市场份额所占据；右边的，是渠道流量的前四。大家也可以看到，流量是高度集中于寡头的。那也就是说，尽管海外市场仍然在发展，尤其是在移动游戏这一块超过了PC，超过了其他类型的游戏，但是在中国游戏市场来看，中国游戏开发者似乎机会不大，红利的消失、流量高度集中于寡头，那在这样的阴影下，我们中小游戏企业还有机会吗？那是肯定的。

很多人都觉得，毫无疑问，那当然是海外市场了。这个结论并不难得出，海外市场是369亿美元，中国游戏市场是65亿美元，再怎么比也只有五分之一的市场。如果中国游戏市场已经可以支撑腾讯和网易这样的巨头公司来看，那我们在海外市场也可以有腾讯和网易这样的一个机会。结论确实是很容易得出。怎么做，确实是一项系统化的工程。

左边这是我们中国的自主研发的网络游戏，从2008年到2014年的一个游戏出海的情况。当然可以看到，在2010年、2013年分别有两次非常高的增长。2010年主要是网页游戏的出现；2013年，主要是移动游戏的出现，在这两种新游戏类型的出现的话，我们看到整个中国游戏在海外市场的收入得到一个倍数的增长。右边是我们自主研发的移动游戏，在2010年到2014年的一个收入增长的趋势，大家也可以看到增长非常的迅速，每一年的增长速度超过了50%。毫无疑问，海外市场已经是中国游戏的巨大蓝海，那游戏出海也变成了一个常态，再造一个千亿游戏市场不是海市蜃楼。

海外红利市场正在经历的机会点：手游、IP、全球运营

当然，这个观点我刚才也讲过。这个是不难得出的，关键是你如何去做。在过去三年，焦扬网络帮助中国游戏企业出海，我们一共进入海外的国家和地区有50多个，涉及游戏改款一百多款。再看其他游戏公司的出海，可以看到，中国在不同的区域市场，其实都有进入前一百，非常明显的一个出海的趋势，而且是爆发式的增长。同时，大家也可以看到新兴市场的人口红利增长很客观，也是大家主要进入的区域。巴西、印尼、印度、俄罗斯、美国、越南，是中国游戏入围各国游戏榜前两百较多的地区。这是常态，大家都要选择红利聚集的地方，选择蓝海。在这样的一个趋势以及事实的前提下，我们得出来这样一个结论。当前，对于大部分的中国开发者来说，突破的机会是在移动端，大部分的公司都在进行游戏的IP化方向，同时也有很多公司努力地去做游戏的全球运营。

那么这三点，究竟有怎么样的方式把它联系起来，这是我们不断思考的问题，也是我们在出口了这么多的游戏之后，深度思考的问题。当这么多的游戏已经在区域市场取得成功之后，下一步怎么走，因为新兴市场的红利终于有一天，会像中国的国内市场这样，进入红利消亡的时代，那是否未来也会在各个区域市场出现寡头呢，是否我们出海这条路，也最多走三到五年呢？

中国的IP创作+全球化的运营针对性拓展市场

如果我们继续今天的这样一种模式，我们认为一定会的。在2016年的1月份，我们率先提出了一个新的想法，这个想法我们把它称之为IP+，这个不是一个简简单单的引流联动或者漫游联动的想法，这个IP其实既是我也是它，怎么讲呢？大家可以看一下这张图。

这张图是我们分析海外的电影以及游戏，以及电视剧领域里面关于知识产权、IP的一种运营模式。以美国迪士尼来讲，他们主要的一种运作的方式，是多元形态的IP矩阵，把IP作为一个最主要的核心，锁定目标受众，把玩家、读者、书迷、观众结合起来的一种运营模式。在这样一种运营模式下面，大家可以看到，所有的延伸都是紧紧围绕IP的，IP的资源使用和泛娱乐使用，是可以给游戏产业带来借鉴的，当我们提出这样的想法的时候，我们有和中国的动漫产业进行交流，他们其实对这样的一个需求也是非常的强烈。在这样一个前提下，我们认为移动游戏加上中国的IP的创作，加上全球化的一个运营的思路，将会在未来的领域里面得到一个爆发式的增长，它也一定会是中国游戏开发者的发展方向。

那在我们这样一个计划里面，我们和游戏的开发者，是紧紧地捆绑在一起，这是我们整个IP投资计划的一个矩阵图，在这个矩阵图里面，IP定制会是我们焦扬网络最主要的一个投资方向，游戏的研发企业和IP的上游方，和我们一起来面向全球市场的用户，同时我们海外发行的网络形成一个闭环，紧紧地把用户、粉丝、读者、观众，紧紧结合在IP周围，延长它的生命周期。

在这样的思路前提下，我们已经有不少实践的作品，第一个在9月12号完成的作品，疯狂大越野，这也是和中国越野2016完成的作品，值得有一点注意的是，这个是完全和比赛同步进行的，这个比赛在设计赛道的时候，我们就启动了游戏的开发，而且是和有游戏同一天上线的，这个和先有影视再有动画不一样。

另外我们有一个《双月之城》，我们也和它签了一个协议，从第一季就参与游戏创作，游戏创作也会影响动画叙事的过程，这是我们正在做的实践。

未来我们希望用2016年和2017年，率先完成六部这样全球运营的IP计划，如果这六部成功的话，我们计划2018年到2020年每年完成八部作品。

最后再回过来，回答我最早的问题——到底游戏的产业方向是跟着红利去前行还是跟着技术去前行，还是跟着经济的波动周期去前行？我觉得这样的问题都是一个片段的问题。这两天在乌镇正在进行互联网大会，有很多不乏人类震惊的，足以影响人类生活未来的技术。对于游戏产业来说，我们是不是要立刻抓住这样的机会，我们认为，游戏产业它是技术和文化相结合的产业，它的本质的驱动不在于技术，而在于文化，如果仅仅只是在技术上面进行迭代，我们认为这是中国所有开发者的一个失败，如果我们能够把文化的内涵注入到游戏这样一种科技产品里面去，通过游戏这样的一种世界化的语言，把中国的文化，把世界的文化的产品，提供给新一代的年轻人，我觉得不管是波峰还是波谷，它都有希望，我的演讲完了，谢谢大家！