西少爷孟兵：店面选址不要怕高价 占领了北上深就占领了制高点

西少爷孟兵：店面选址不要怕高价 占领了北上深就占领了制高点

9月1日，由优酷《创业分子》主办的“孟兵对话纪中展：送你店面选址秘籍”在线上举行社群直播。创客猫作为合作媒体进行了独家图文直播。（点击“阅读原文”进入直播回顾）

孟兵简介：

西少爷创始人兼CEO。先后担任腾讯、百度高级工程师。后辞职创办计算机科技公司，2014年创立中式快餐品牌－西少爷。

孟兵表示，选址从小的方面来说可能是技巧问题，但是从大的方面来讲它更是战略问题，它关系到你的公司要做成什么样的，对于不同的目标要设定不同的打法和战略。

他建议，不要走农村包围城市的战略，因为这样的战略对于品牌后期的传播非常不利，比如二三线的品牌到一线城市去，一线城市的市民会说这是二三线城市的品牌，我们要买的都是大牌，在产品的调性跟势能上就失去了这样的优势，所以地方的品牌很难最终走向全国或者是首都这样的制高点。

孟兵指出，中国目前具有全国辐射力的城市有三个，北京、上海、深圳。一般建议从北京开始，因为北京是全国文化等方面影响力最大的地方，其次是深圳，然后是上海。如果你占领了这三个城市，你就占领了全国的制高点，其他的城市可以说是不战而胜。同时，他表示，在同个城市也有制高点，要占领这个城市中最精英的人群，然后让他们去帮你传播。

对于如何选取好位置，孟兵指出，可以参考同行的门店位置，从而估算出自己的月销量。

此外，他建议，不要去选择价格低的位置，因为一个位置之所以便宜，真的是因为没人要，谁做谁都死，所以千万不要碰那些低价的门店。从西少爷自己的经验来看也是同样的，从来不怕一个地方租金高，反而会特别害怕租金特别低，这些店基本上碰不得。但一个位置的租金高低也不是看绝对值，不过一定要远离低价的陷阱，不要怕高价，好位置一定会值得，最后你会发现亏损的店全是租金最便宜的。

再者，开店的区域面积不要开得太分散，必须要在这个城市占领市场，然后形成势能。如果你是在北京开十家然后就到深圳开十家，这样开了半天还是小品牌，而且管理起来也很累，这是完全没必要的。所以，当你的品牌还很小的时候，不要跨城市，在同个城市也不要太分散。

在租金方面，孟兵指出，如果租金超过营业额的25%，基本上是存活不下去的，至少要在20%以内才可以存活，15%是一个比较健康的行业水平。同时，租赁期限同样非常重要，比如说一般会要求至少签八年以上。

以下为孟兵演讲实录

（在不改变嘉宾原意下，创客猫做了删减）

大家好，我是孟兵。今晚我跟大家分享几条关于选址方面的思考，也是我们平时最关注的问题。选址从小的方面来说它可能是技巧问题，但是从大的方面来讲它更是战略问题，它关系到你的公司要做成什么样的，对于不同的目标我们要设定不同的打法和战略。

选址不要走农村包围城市的战略

当我们在选址之前，我们必须要从战略的高度去思考你要做成什么样的品牌。比如说要做一个全国性的品牌，那么确定了这个目标以后，我们接下来该怎么做？我们是先包围城市占领农村？还是占领省会首都？在这里我建议我们不要走农村包围城市的战略。

什么叫做农村包围城市呢？比如说有一些创始人说我先从三四线城市开始做，因为房租成本低、人力成本低。比如说西少爷可能从西安开始做，西安的市民顾客更熟悉这种味道，接受度更高，租金是北京的几分之一等等，条件可能更成熟。从全国战场来看，西安是一个三线城市这就叫农村包围城市。这种方式对于品牌后期传播非常不利，比如说西安、成都或者其他的二三线城市的品牌到北京、上海来，北京、上海的市民会说这是内地来的，这是二三线城市来的地方品牌，我们北京人买的都是大牌，都是法国、美国、加拿大的等等，所以在品牌的调性上，在品牌的势能上，如果你是从二三线城市开始做，那么首先就失去了这样的优势，所以我们可以看到很难有一个地方品牌能够最终走向首都这样的制高点。

相比之下，我们先占领城市，然后再去农村，这可能是对品牌的推广和品牌战略是更好的选择。比如说西少爷从北京开始做，因为它是中国的文化中心，也是经济中心、政治中心，我们占领了北京市场以后，其他的二三线城市会说，这是北京的品牌，是大品牌，或者说这是上海、广州、深圳来的，这会非常不一样。如果我们在内地生活过，我们会知道二三线城市是如何看待从一线城市过来的品牌。

所以它看起来只是一个先从哪开店的问题，但实际上它几乎决定了你将来品牌可以做多大，如果你是从二三线城市开始，那么就要注意了，往后你会非常痛苦。如果第一步就占领了城市的制高点，那么往后仗打起来就很容易。我们认为在中国目前具有全国辐射力的城市有三个，北京、上海、深圳。很多人问广州呢？广州由于人群结构方面，导致它对全国的影响力没有深圳那么强，尤其在白领这个群体。

关于这三个城市，其实它们也有自己的特点。我们一般建议从北京先开始，北京是全国文化等方面影响力最大的地方。其次是从深圳开始，深圳是人均收入最高的城市，基本上是白领，他们的钱很好赚，而且深圳的包容性很强。第三个是上海，因为上海这个城市的消费市场非常成熟，品牌其实很难进入，如果没有足够势能的话。上海本地的品牌其实也挺难出来，这是一个非常有趣的现象。所以我们一般建议是北京、深圳、上海这样的打法，接下来可以去其他城市。

其实可以说如果你占领了这三个城市，你就占领了全国的制高点，其他的城市可以说是不战而胜。在全国来看，在一个城市中也有制高点，比如说哪个区域的意见领袖比较集中，比如说北京的东三环CBD，在海淀的中关村，他们都是最精英的人群，他们在自己的群体中有相当的发言权。如果你能够首先占领这些群体，占领他们的心智，让他们帮你传播，你只要获得了这些意见领袖，那么其他的顾客几乎不用费什么力气就得到了。

占领城市的制高点要去意见领袖集中的区域

所以你要注意在城市的制高点在哪里，首先要去意见领袖集中的区域，这样做起品牌的传播能够事半功倍。另外一方面，当你选了一个区域，比如说选了CBD，具体的落位也非常重要，具体的落位也有位置好坏，什么是好位置呢？当然不同的业务标准不一样。

我们把所有的品类分成目的性消费和随机性消费，什么是目的性消费？就是我愿意开车一个小时去到这个地方，随机性消费就是不愿意开车一个小时，我看见路过离我一公里可以过去。对于目的性消费，只要商圈没有错，选在哪里问题都不大，因为我反正是愿意跋山涉水过去。但对于随机性消费，落位的要求就非常高，一般讲到金角银边，当然拐角的位置最好。另外有一些人流非常多的路边也有一些特别好的位置，一般情况要求它一要容易看到，其次是容易到达，看到以后能够容易走进去。

很多时候我们不知道什么是好位置，这时候可以去学习一下，比如说星巴克开在哪里，麦当劳肯德基开在哪里，他们的选址做得非常好，这基本上是很好的位置，我们可以去观察。选址有一些辅助方法，比如说参照物法，比如说你是卖面条或者卖鲜花的，你可以找一找跟你品类相似的门店开在什么地方，这些地方的营业额怎么样，如果它的营业额不错的话，那么你的营业额肯定也会不错。如果它的营业额不高，那么你肯定也够玄。

营业额怎么看呢？你可以去数一数人流或者每天下午去看一下小票上的数字，就可以知道每天有多少客人，如果能算出客单价就能算出每天能赚多少钱。另外，外卖的销量现在在一线城市是非常高的，比如说西少爷目前的外卖占比40%，在这么高的外卖需求下，我们在选址的时候一定要考虑到外卖，外卖怎么考虑呢？其实也非常简单，打开美团、饿了么、百度外卖定位到那个位置，去看看外卖的销量，看看和你的品类相似的外卖月销量是多少，你就基本上可以估计出你的品牌的销量。所以线下和线上这样结合起来，基本上你可以在开业前估算出自己的门店每个月的收入。

远离低价的陷阱

我们刚才讲到了城市制高点，一个城市内区域的制高点，那么一个区域内一个点位的制高点，这样的位置是不是特别贵呢？答案是肯定的，它非常贵，天价，但是仔细想想它真的贵吗？很多时候可能看到这么好的位置就望而却步，但实际上这是一种错误的想法，这是本能反应，本能很多时候是错的。很多创业者会选择价格低的位置，他会说我选了一个位置它的租金是另外一个位置的1/10，我赚钱的概率就更高，我基本上可以断定你会死得很惨的。

其实这当中的逻辑非常简单，一个位置之所以便宜，真的是因为没人要，谁做谁都死，所以千万不要碰那些低价的门店。我讲一个例子，之前我的顾问以前是麦当劳香港CEO，他告诉我他在刚被调去香港做CEO的时候，香港当时大概有三百家店，情况非常糟糕。他做的第一件事就是止损，首先先关了差不多二三十家店，关的店都是租金倒数，都是最便宜的。从西少爷自己的经验来看也是同样的，我们从来不怕一个地方租金高，反而我们会特别害怕租金特别低，这些店基本上碰不得。

一个位置的租金高低不是看绝对值，如果一个地方的租金高于实际价值，这个租金就是高，如果一个位置的租金低于实际价值，这就是便宜，很可能你听起来是天价，但是它可能真的值那么多钱，它会让你赚得更多。所以远离低价的陷阱，不要怕高价，好位置一定会值得，最后你会发现亏损的店全是租金最便宜的。

一定要形成品牌势能

当我们开了第一家店之后，接下来第二家、第三家、第十家怎么办呢？我给大家的建议是区域面积不要开得太分散，第一家在北京，第二家在深圳，第三家在上海，这样也会完蛋。北京的汉堡可能有八百家，如果一个城市没有开到五十家，不要轻易去别的城市。因为你必须要在这个城市占领市场，必须要在这个城市形成势能，要不然在北京开了十家，可能没有人听过，你跑去深圳开了十家，还是没有人知道你，开了半天依然是小品牌，而且管理起来又很累，所以这完全没有必要。

所以当你进入一个市场之后，尽量去形成一定的品牌势能。当然我刚刚说了当你很小的时候不要跨城市，其实在一个城市里也不要太分散，比如说第一家店在朝阳，第二家在海淀，这样也是非常不聪明的方式。你在朝阳开了一家店是小品牌，在海淀开一家店依然是小品牌。顾客在做选择的时候，当你看到一个品牌为什么要去，很多时候是因为品牌背后形成的公信力，觉得这个品牌不错，很有名，所以选择它放心，比其他的小店更放心一些，我就去了。所以你的品牌是不是名牌，是不是有知名度，这特别重要。如果你的店开得很分散，那么你在所有的区域都没有知名度。这在711早年的时候有一个策略，就是区域密集，比如说在国贸开一家店，第二家店肯定不会在一公里外，在附近就变成区域名牌，抬头低头都看到我，我在这里变成有名的品牌，那么我的业绩会比之前高很多。当我再进入别的区域，我可以沿着势能中心不断去扩大，或者在朝阳形成一个势能区域，在海淀再形成一个势能区域。

这是密集开店的策略，不要太分散，太分散不利于品牌的形成。最后我跟大家讲一下，租金怎么样算是合理的水平，基本上如果说租金超过营业额的25%，基本上是存活不下去的，至少我们要在20%以内才可以存活，15%是一个比较健康的行业水平。当然我们不光要看租金占比，租赁期限同样非常重要，比如说我们一般会要求至少签八年以上，因为很多时候消费品也是地产生意，如果我们在美国，我们甚至可能会去买地，当然中国的地太贵了。

我们要知道当你的店开业之后，随着信息的扩散，你的老顾客的形成，门店的营业额每年会增长，至少第一年、第二年、第三年普遍所有的品牌都可以增长，再往后还有通胀，会让营业额越来越高。所以往后赚钱的概率会更大，可能很多品牌第一年会亏损，但第二年就开始赚钱，所以如果你的签约年限很短，就签一两年，基本上你是完全没法赚钱。

今天我就先跟大家分享到这里，鉴于这个形式不是特别直观，有一些地方可能没有讲清楚，希望大家能够包涵！

以下为提问环节

中央厨房的重要性，是后期做大的根本吗？

孟兵：

中央厨房不是做大的根本，实际上一般生产加工分为三个阶段，第一阶段是门店自己生产，第二阶段是建设一个中央厨房进行集中加工，这样会让产品更加标准化，第三阶段像苹果会把生产交给富士康，三星、小米也会有自己的合作OEM厂商帮他们完成工作，所以中央厨房是一个从作坊式到一定规模，比如从五家、十家店到五十家、一百家，可能在这个时候需要中央厨房。再大的话中央厨房没有办法承受，因为工厂的管理非常复杂，它本身是一个复杂的业务。如果把富士康丢给苹果，苹果就垮掉了，因为它的管理太精细化，所以企业尽早地要摆脱中央厨房，专业的事情交给专业的人来做。没有中央厨房的话，或者在某一个阶段，某一家店自己加工，因为品质不稳定，每一家店都是自己的味道，这肯定是不行的，这个问题只能通过集中加工来解决。

看西少爷都是选择在繁华地段，不知道创业初期选择这样的地方，财力如何跟上？

孟兵：

这是一个很现实的问题，我刚刚讲的第一店要选得很好，这第一家不是一个具体的概念，指的是品牌早期的时候，也可能是第二家、第三家或者第五家。西少爷的第一家店是一个十平方米的小木房子，租金很低，事实上我们可以通过营销等等很多方法让第一家店火起来，这个店的位置不需要那么好，但商圈一定要好，如果商圈不好，这个区域就没有人，像郊区怎么营销都没有人过来。有时候第一家店可以选在区域很好，但是具体落位并没有那么好，我们通过好的产品、好的传播，那么我们聚集来很多人气。因为毕竟一个城市有很多人，可能有1%的人一年去一次，就已经是人山人海了，所以第一家店具体在某一个区域的落位，我们可以降低要求，但是往后，比如说融到钱或者验证了你的模式，你需要去找一些更好的位置，这样有利于将来品牌的发展。

店面只是为了打品牌和吸引流量，这是表面上比较重要的功夫，那么您觉得做餐饮的内容主要体现在哪些方面？食品安全占几成。

孟兵：

这个理解是不对的，餐饮是一个复杂性协调的事情，每一环都非常重要，食品安全占了百分之百，这是做食品行业、药品行业首先一定要放在第一位的。其他的包括选址、管理等等都是属于内功，因为餐厅是一个服务，不光要提供食品，你能不能让别人便于到达，这都是服务的一部分，所以你能不能选到好的位置，你是否能够管理好你的产品质量、服务质量，管理好团队、生产供应链，这都是内功，不存在表面不表面的区分。

怎么看待甘其食的单一产品，能过多长时间？

孟兵：

首先我们做任何产品做任何品牌，最好你能够占领一个品类，如果不能够占领一个品类，那么你宁可去创造一个品类，也要占领它。因为消费者在想到他要购买什么东西的时候，它不会想到一个品牌，他只会想要什么东西，比如说他今天想吃肉夹馍，然后想到什么品牌，他想到的一定是品牌的老大。我想吃牛肉拉面，我想吃拉面的第一品牌，我想吃包子，就会想到包子的第一品牌。

那么包子这个行业的老大可能是甘其食，它在杭州地区有超过两百家店，是家喻户晓的品牌，它们在这方面有很大的优势，财务数据各方面还是不错，而且包子是刚需是文化。餐饮本质上是一种饮食习惯，是一种文化，之所以各国人民不理解对方吃的都是一些奇怪的东西，就是因为餐饮是一种文化，包子也是一种文化，它不可能在未来的二十年内大家突然不吃包子了。如果这个事情发生了，它就是一个被载入史册的历史事件，包子突然消失了。所以在未来几十年内，包子不会消失，而甘其食又是这个领域的第一，甘其食只要能够维持这种优势，它就会维持这种成功。

在小吃街，比如王府井开店好不好？

孟兵：

答案是非常不好，如果你要做一个品牌，这个品牌是如何传播的呢？肯定是靠回头客，需要很高的口碑，要有很高的复购率，而在王府井不存在这些小吃街，只有游客才会去，不可能一个品牌的诞生是基于游客，它可能一年或者十年就去一次这个城市，你指望他去传播吗？他回老家后说那个地方那个东西不错，这对你的品牌没有任何价值。所以一定要选择当地人经常去的地方，他的人群结构应该非常固定，越固定越好，这样的地方才适合品牌的诞生。而且从另外一个角度来讲，比如说你要在北京的王府井卖东西，如果你卖的不是北京特色，去了之后肯定要赔本，一个外地人到北京来为什么要吃陕西、山东的小吃？我回家吃就好了，所以一方面在那里开店会赔钱，第二方面是对品牌没有任何帮助，所以这个选择非常不好。

（以上为创客猫原创报道，转载请注明来源）