独家 | 一朵刘祥富：重资产的纸尿裤行业，没有10亿体量就没有安全感！

2019年7月22日，中童传媒将在上海召开2019（第三届）中国婴童产业动销盛典暨2019金梅花奖颁奖典礼，本届动销盛典主题为：速度化生存。（详情点击查看原文链接）

文 | 《中童观察》记者一条安达鲁

“没有10个亿的体量，纸尿裤品牌基本上没有安全感。”一朵董事长刘祥富在谈到如今纸尿裤市场的情形时如是感慨。

将10亿作为衡量一个纸尿裤企业是否安全生存的标杆，显得有点过高，因为放眼国内纸尿裤市场，能达标的品牌寥寥无几。

目前的纸尿裤品牌做得稍微好一点的，销售额能达到6、7亿，而差一点的，不过亿的数不胜数。每年有无数的纸尿裤品牌倒闭，而更多活着的纸尿裤品牌无一例外不沉浸在生存的焦虑中。

一朵也处在这种“生死存亡”的焦虑中，“一朵的每一个战略规划、品牌定位，都是为了活下去，因为只有活下去才有机会嘛。”刘祥富在访谈中数次提到“活下去”这个词，就如两年前一样，他一直在思考如何带领一朵走得更久、更远。

品牌力=求生欲

薄利多销，依靠走量的特点，撑起了国内纸尿裤市场500多亿的体量，也催生了一派欣欣向荣的繁荣“假象”。刘祥富在形容纸尿裤市场的繁荣时用了“假象”一词，在他看来，近年来纸尿裤市场的增长远不如前几年，尽管这一品类拥有较高的市场渗透率，但增长的缓慢却是不争的事实。

这一方面与国内母婴市场的大环境有关，二胎的放开，但新生儿的规模却在萎缩，增量见顶，让母婴行业有点儿不好过；另一方面，就是纸尿裤本身“快消化”的特点，造成了大小品牌的价格战成为常态，企业疲于应对，逐渐丧失创新的动力。

“价格竞争是一朵的劣势。”刘祥富很清晰地认识到，靠价格优势不能为一朵纸尿裤提供强大的生命力，只有打造自己差异化的品牌才能让一朵走得更远。

“产品容易复制，而品牌定位与文化却不容易。”刘祥富认为一朵在未来纸尿裤市场中的竞争优势就是靠品牌。

一朵将自己的纸尿裤品牌的受众定位于90后、95后这一批新型的消费人群，那么，这一代年轻宝妈有什么不同呢？

刘祥富将他们与70、80后的妈妈做了个比较，他认为，上一代妈妈们育儿观念比较保守，主张“温室圈养”的方式，“育儿就像呵护瓷娃娃一般”，而且父母们也不愿意将孩子带出去，这种“疏远自然”的圈养方式导致了很多健康问题；而90后、95后的父母们则完全不同，他们渴望冒险，更乐意把孩子带着一起去体验，这种开放、张扬的育儿理念自然也激生了全然不同的消费观念。

据数据统计，63.4%的“90后”新妈群体更热爱“亲子出行”。一朵根据这一消费需求，开创了婴儿出行裤新品类，推出了出行纸尿裤+亲子出行护理产品的组合模式，将“释放天性，向阳生长”的全新育儿生活方式融入其中，告别传统温室呵护的“圈养育儿”价值与方式。

同时，一朵也将全新的品牌理念与视觉形象完美融合。据了解，一朵出行裤是基于婴儿人体工学与出行运动场景开发设计的全新学步训练裤，拥有超过20项专属创新设计、交互式随动弹力系统，易穿、合体、轻薄、柔韧的特性成为一朵的优势，工艺的极致呈现与一朵“向阳生长”的品牌主张相结合，让一朵在成为中国亲子“出行护理”领导品牌的道路上更近一步。

刘祥富向记者透露，分众传媒在消费品各个细分领域里扶持代表品牌，奶粉品牌是飞鹤，一朵则是纸尿裤的代表。

如今，找准品牌定位的一朵，在纸尿裤市场中走得很从容，不再有那种“刀尖上跳舞”刀刀嗜血的急迫感，而“做纸尿裤就是擦屁股的生意”的笑侃也成为一朵实力的另一种表达。纸尿裤市场风云变幻，波诡云谲，我们期待一朵能幸运地“活下去”，从“圈里红”到“圈外红”成功出圈。

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