品途智库总经理连昱：新零售成大资本密集型领域，中小资本可借新国货崛起“突围”

2018年04月12日，由中国电子商务产业联盟、中国服务贸易协会电子商务委员会、义乌市人民政府联合主办的“2018世界电子商务大会”在义乌隆重举行。

本届大会主题是“全球创新 改变未来”，来自全球15个国家及地区上千来宾出席了大会。

品途智库总经理连昱先生作为本次大会的邀请嘉宾，发表了题为《消费升级投资创新趋势洞察》的主旨演讲，他表示：在消费升级的驱动下，新零售、线上线下相融合的商业模式应运而生，创业项目涌现，资本聚集。从数据分析可以看出，目前新零售已成为大资本密集进入的领域，中小资本已经很难再杀入，但在中美贸易战的促成下，观望未来，新国货的崛起已成必然，中小资本或可借此突围。

以下为品途智库总经理连昱先生的主题演讲实录（有删减）：

非常感谢中国电子商务产业联盟、电商委、义乌市政府的邀请，我觉得这两天我们围绕着电商的变革，围绕着新零售给我们带来的行业的冲击、商业模式的转型等等话题讨论了很多。但是究竟要如何去看待这个行业的现状和未来，现在我们来看一些实在的数字。今天跟大家分享一下，从整个投资的数据来看，中国今天的消费升级这个赛道，到底是一个什么样的情况。

消费升级是什么？为什么会有这样一场革命？

在这个分享当中要和大家交流几组非常有意思的数据。究竟什么是消费升级呢？在我们对消费升级的理解下，我们认为它最重要的，其实是在于把消费者从我们过去的生存型的消费（为了保持基本的吃穿住行，基本的生活需求）转向到发展型消费，也就是要求更高质量的商品、要求更好的服务。我们把这样一个形态的转变定义为消费升级。当然，不同的投资人有不同的视角和有不同的分析。

但到底是什么要素促成了今天这样一场消费升级的革命？我认为有这样四个方面。首先是消费群体的壮大。而消费群体的壮大有两个关键的要素，第一个是城镇化，毫无疑问，改革开放三十年的时间，中国很多城市开始城镇化，这给众多的行业带来了巨大的发展机遇。而恰恰是这几年，我们发现经济结构调整的情况下，城镇化也在发生改变。我们这一届的领导人提出，我们现在是经济新常态下的新型城镇化。那么什么是新型城镇化？过去的城镇化我们看到的是大量的资本、大量的商业模式，而它们都是来源于一二线城市，一二线城市的蓬勃发展在中国诞生了诸多的超一线的城市，而我们用二十年、三十年的时间，超越了全球所有的超大型的都市。但是今天回过头来，你要在北京或在上海重新杀出一个商业模式，尤其是在电商和互联网领域，大家发现太难了，这也是我们这两天频繁的交流说的。为什么？因为流量的红利时代已经过去了，我们过去粗放式增长的整个城镇化的红利，其实已经没有了。

而这个时候，对于我们看到的“城镇化”，我们更应该关注的是，在二三线、三四线的城镇的新型的城镇化的这样一个过程。也就是回过头来，今天我们要去思考消费者。我们要去想，现在的在北京上海上学的大学应届毕业生，他们毕业之后去哪？原来的第一选择一定是留在北京和上海，但是基于今天北京和上海的生活成本来说，让一个刚刚毕业的大学生到这里生活就业置房太困难。而基本上，大城市今天的政策是往外输出人口的，以保持对人口数量的控制。在这种情况下，很多的优秀的人才便开始向二三四线城市进发。包括资本以及商业模式，在这个时候都发生了颠覆性的变化。

基于中国人口本身的基数，城市人口还在不断的扩大。虽然我们现在说中国的城镇化还有很长的周期，还没有才进展到60%，而按照发达国家的标准至少要到80%。而这20%多的增量会来自于哪里？更多的会来自于二三线、三四线城市的进一步的城镇化。

在这个过程当中，我们看到了今天消费升级。我们谈到的人口结构的调整，也就是中国新兴中产阶层的崛起，这一批新兴的中产阶层带来了完全不同的消费理念和消费文化。而同时我们看到，人均可支配收入在不断的增长，虽然在发达的一线城市、二线城市，有房价对于消费的挤出效应，但是实际上我们走到三四线城市，比如苏州、南京、成都等等，人们的生活还是非常舒适的状态。我们看到幸福指数高的这些城市，人们的幸福感与人均可支配收入是成正比的。在人们对于新型消费需求的溢出无法得到满足的情况下，因此产生了很多的商业模式，比如说美团的诞生让大家再也不用吃方便面了。一些新的品牌的出现，诞生出了完全全新的市场的张力，比如海淘的建立使得来自国外大量的优质商品在涌入中国的消费市场。这一切的改变都是基于人们有足够的消费能力。中国人的“吃喝玩乐”逐渐全球化，变成了全球意义上经济增长的核心动力，而这都来源于人们可支配收入的提升以及内需市场的蓬勃发展。

80后、90后推动中国消费升级

同时最重要的一点是，今天的消费升级是基于中国代际更迭的背景，我们看到的消费主力人群已经从过去的60、70开始向80、90甚至是00转变，大部分60、70一辈的人不能理解所谓直播所谓快手这样的一些模式怎么能够存在。可是我们发现，这样的模式却诞生出了非常蓬勃的生命力。根本原因在于消费人群的核心主力已经从60、70后移向了80、90后，他们更加偏好优质的生活、更加注重服务的体验，所以从2014年开始，线上线下融合的商业模式就出现了。电商呈现出了蓬勃的发展生命力，去年开始的新零售这一波，诞生出了很多的消费和零售的新物种。

同时最重要的一点是，今天的消费升级是基于中国代际更迭的背景，我们看到的消费主力人群已经从过去的60、70开始向80、90甚至是00转变，大部分60、70一辈的人不能理解所谓直播所谓快手这样的一些模式怎么能够存在。可是我们发现，这样的模式却诞生出了非常蓬勃的生命力。根本原因在于消费人群的核心主力已经从60、70后移向了80、90后，他们更加偏好优质的生活、更加注重服务的体验，所以从2014年开始，线上线下融合的商业模式就出现了。电商呈现出了蓬勃的发展生命力，去年开始的新零售这一波，诞生出了很多的消费和零售的新物种。

同时，80、90后要求个性化，这两天很多嘉宾的演讲里都谈到，个性化的需求成为消费升级过程中的一个核心的关键词，同时这两代人是体验导向的，所以他们会希望线上线下相结合的商业模式出现，他们追求速度。并且这两代人基本都生活在社交媒体上，不管是以影像的形式，以图片的形式还是以文字的形式，只要能够让他们社交，他们会觉得这件事情很有意思，从而他们会愿意分享、愿意交流、愿意表达意见，但是同时也给他们带来了巨大的话语权，我们也能了解到中国互联网的主要用户的年龄分布，正是在80、90和00后这个群体。

国际品牌商还在思考如何拥抱电商时，却已经被甩出去了好几个“中国”了

而在这个过程当中，技术是推动这样一个新的消费升级变革的原因，互联网带来的碎片化的购物的场景，数字化的购物流程，使得线上和线下完全融合，像盒马鲜生这样的零售新物种被催生出来。我记得在今年年初的时候，雀巢的全球的高管来中国，我们交流的时候他说想学习中国的电商。我说你先别看电商，我带你先去盒马走一走，然后他们表示受到了极大的刺激。

当国际上的品牌商还在思考如何拥抱电商的时候，中国市场已经呈现出线上和线下的全渠道融合。而众多零售科技和今天的零售产业的结合，诞生出了蓬勃的生命力。对于资本市场而言，大量的资本投入，使得市场在发生着巨大的变化。

18年Q1消费赛道投资总额明显提升，投资格局发生变化，资本更注重后续融资方向

我们统计了从2015年到2018年刚刚过去的一季度的关键数据，中国在消费升级的创投领域总共投入了2700多亿人民币，特别有意思的是，在过去的这三年时间，平均单笔投资的平均总额是在2.6亿人民币，但是到2018年一季度却产生了完全不一样的格局。这一季度，我们整个的在消费升级赛道的投资总额超过了400亿人民币，单笔成交总额超过了7亿人民币。这里面我们看到一些明星企业和明星的投资机构，他们有自己的思考和逻辑。

通过这些数据我们可以了解道德是，尽管投资增速有一定得下滑，但是消费领域的投资总额其实是呈现逐年增长趋势的。但非常有意思的一点是，融资事件其实是在降低的，这也就意味着今天能够拿到融资的企业，在本质意义上来说，他会拿到更多的钱，这也就意味着像开始迸发创投热潮时候，拿着ppt去忽悠就能拿到钱的概率，已经非常小了。现在都是大资本重仓进入某一个领域从而迸发出新的模式。我们众所周知的摩拜、ofo，在今年一季度都是谱写了完全不一样的故事。从季度上看的融资总额就会更加清楚了，2018年的Q1是过去三年以来，在季度投资的最高峰的时期，超过了400亿，而2017年只有100亿不到，2016年160亿，2015年90亿。2018年Q1在消费升级的赛道已经超过了400亿，后面我们会分享这400亿究竟用到了哪里。

从2016年四季度开始，融资事件发生数基本上没有超过100这个数字的，仅维持在较低的增长水平。具体到城市的分布来看，北京仍然是中国在消费升级这个赛道上融资最高的区域，北上广是中国消费升级赛道融资最密集的三个城市。但是我们必须看到，从融资的类型和融资的轮次上来看，也在发生一些变化。尽管我们发现实际上在过去的这三年时间当中，创投仍然是主流的方式，可是我们也能够看到在这个过程当中，并购和战略投资比例在不断的增加。而在轮次上，我们发现今天的投资大部分开始向A轮、B轮以后去涌现，而不像过去那样仅仅只是在创投。同时，首次融资金额已经开始下滑，更多的资本涌向了后续的融资方向上。同时从赛道上我们发现，传统的消费零售的赛道在投资占比上是在下滑的，越来越多的其他行业在涌现生命力，比如说医疗健康以及文化娱乐。

而如果我们今天把融资的金额进行分级的话，我们会发现越来越多的资本开始进入到十亿级、百亿级甚至是亿级、千万级的融资，百万、千万级的比例是在下滑的。在2017年，前十的10亿以上的融资事件当中，交通出行占据第一位，滴滴、ofo、摩拜这三家公司在过去的几年风光无限。回到2018年的Q1，他们也排在第一。这个过程当中又产生了一些变化，摩拜被美团给收购了，ofo也已经投靠了滴滴，同时又出现了一股异军，2018年一季度，像曹操专车这种新能源类型的用车已经开始被资本关注了。还有一个最大的变化是2018年一季度居然之家被阿里给收了，我们可以看到消费升级这个赛道开始呈现出更加有意思的东西。

新零售成大资本密集型领域，中小资本该如何突围？新国货的崛起或是一个机会

我们具体来看一下，其实很明显，2017年交通出行一枝独秀，虽然消费零售这个赛道有很多融资事件，但是加起来的总融资金额连零头都不到。可是2018年一季度，除了房产、家居、交通出行之外，消费零售开始呈现出巨大的增长。

通过这些投资数据是要对未来趋势进行判断，大家得到的结论可能不尽相同，我来分享一下我的观点。首先我们认为在消费升级这个赛道投资逻辑在发生变化，过去的投资逻辑是说，我先拿几百万一千万，做一个初创型的公司，等发展到一定的阶段再拿更多的钱，而今年这样正向的逻辑已经被颠覆了。今年一季度在消费零售赛道发生了一些大事，传统的互联网巨头公司和传统的消费零售行业的从业者，他们跳出来创业了。他们创业带来了什么？带来的是一亿以上、十亿量级的初创资金。这样的情况下我们会发现，消费升级这个赛道上的一些优质的项目，大资本在密集的进入，而在这种情况下，我们这些中小的资本已经很难再杀入进去了。比如新零售领域，阿里去年开始做，京东、腾讯也开始布局，现在你再谈到新零售的时候，基本上都是大资本在背后密集的去轰炸。以后很可能就是站队的问题，你到底选A还是选T，要么是A要么是T，要么你就在奔向A和T的路上。这两天我们一直在讲这样的话题。

新零售最后的三公里到五公里，我们中小资本已经没有太多的进入机会了，而同时，如果我们回到消费升级，观望未来的机会，可以发现最大的机遇应该是新国货的崛起——来自于中国本土的新型的，满足新型消费群体的品牌，中小资本拥有巨大的机会。

大家也知道，最近我们跟美国之间的贸易战在另外一个层面促进了国家对于中国本土品牌的扶持，而我们相信，新国货的崛起将不再从一二线城市开始，而是来自于三四线城市当中，走农村包围城市的路线，这可能会成为一个比较有意思的路径。

当然，房产家居我们认为在未来消费升级的赛道上会迎来新一轮的爆发，而这一轮的爆发可能会有两个核心的观点，第一个是商业地产受益于整个新零售和消费升级的变革，未来并购和战略投资将会加速。同时，在城市的公寓租赁、生活家居行业也有望迎来新的爆发。但是这一类项目上，真正能够获得大资本青睐的一定是基于对场景的重塑和对于消费体验的变革上。

在交通出行领域，虽然美团说它也要做出行的用车业务，但是我们认为，共享出行基本上已经进入了资本的收割期，再有一些创业型的项目，很难在这样一个流量寡头的格局下突围。但是我们认为，新能源一定是我们未来重点发力的方向，同时我们看到教育、健康以及文娱，将来一定都会有不错的发展机会。

后面我们还有几个嘉宾会跟大家分享他们的商业模式，也会给大家一些新的启示，未必是要涌现到电商，或密集的进入到新零售的传统业态当中去。