中国商务广告协会会长李西沙出席第三届中国内容营销高峰论坛

“内容”是消费者的精神需求，内容营销则是用内容的形式传播生活方式。——中国商务广告协会会长李西沙

无IP，不内容。在这个超级IP不断释放无限影响力的时代，如何打造超级IP？如何高效开发和利用IP，使“热门IP”持续产生价值？2018年9月9日，以“穿透超级IP的DNA”为主题的第三届中国内容营销高峰论坛在北京国贸大酒店举办。与往届不同的是，本届会议不仅有国内知名公关营销专家与会，还吸引了来自日本、韩国、新加坡、台湾等国家和地区的营销专家和业内人士参与，体现了当前中国公关营销界日益加深的国际化趋势。

本次论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办，迪思传媒集团承办，视觉中国、微播易和一点资讯协办。论坛在“穿透超级IP的DNA”这一大主题之下，围绕“超级IP与中国品牌出海”、“场景、圈层、自媒体——多形态布局社会化媒体营销”、“新趋势下汽车营销的创变之道——为汽车营销赋能”等行业热门话题展开深度探讨和分析。会议提出，超级IP营销是传播去中心化后的重要营销趋势，打造IP营销产业链是关乎中国品牌建设的重大问题。

IP化生存是一种公关营销方式，也是一种商业生存方式。

面对当前层出不穷的现象级“超级IP”，怎样理解这种现象，什么是超级IP的DNA，企业如何打造超级IP做好品牌传播？这些是本次论坛探讨的核心问题。

中国商务广告协会会长李西沙提出，“内容”是消费者的精神需求，内容营销则是用内容的形式传播生活方式。在内容营销中，厂家与消费者不再是传统的买卖关系，而是互相激发、互相交流的朋友关系，这是“超级IP”营销的基本环境。

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力指出，中国公共关系行业是随着改革开放诞生、成长和壮大的行业，目前已达到500多亿元的行业规模，成为仅次于美国的全球第二大公关市场。随着“一带一路”战略的持续和深入推进，中国公关行业迎来了更大机遇，服务领域更广，从业人员的视野更开阔，中国的公关业将在不远的将来，步入一个千亿级市场。当前IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法，IP化生存甚至是一种全新的商业生存方式。如何打造“超级IP”，是塑造中国品牌的重要问题。

华谊嘉信集团董事长、迪思传媒董事长黄小川指出，经过多年发展，公关行业已经从以新闻为核心的信息管理，发展到以内容为支撑的立体传播。“我说你听”的模式早已被颠覆，产业现状决定了“说什么”、“怎么说”不再是单方决定，而是与消费者分享价值。产业发展到这个阶段，现象级的超级IP虽然可遇不可求，但IP营销方式已经是大势所趋。

IP是共享产品？IP营销有风险？

专家现场讨论火花四溅

除精彩的发言之外，第三届中国内容营销高峰论坛还设立了针对特定议题的圆桌讨论。围绕“穿透超级IP的DNA”主题，上午的圆桌讨论由中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔主持，就如何界定IP和超级IP，如何运营成功IP等进行讨论。

克劳锐CEO 张宇彤认为，超级IP不是一个简单的可以概括的概念，它源于大众的共识，具有关联性、可延续性、衍生性等特点，但由于其具有交换性、稀缺性以及流量价值，因此值得业内关注。

华润怡宝饮料（中国）有限公司公共关系部总经理陈越通过本品牌的几个经典案例，认为“在企业与IP进行合作时，应该注重IP的内容和调性是否与企业一致，并以能否引起受众的共鸣作为考量”。

爱创营销与传播集团副总裁兼客户中心总经理张雁飞则以一个营销者的角度讲述了IP营销所存在的风险和问题，如何更有效地规避这些风险，以及如何更好地运用IP为品牌所服务。

中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟认为，超级IP是相对概念，每个人群、圈层中都有超级IP产生。IP不等于内容，而应该是产品，它是根据一系列内容所进行的价值观和方法表达。IP经济是共享经济的一种，各个使用主体在共同培养IP，也在共享IP的使用权。

下午的圆桌论坛由闻远达诚管理咨询总裁李国威主持，聚焦“超级IP与中国品牌出海”的话题，谷歌中国区代理商管理部业务总监David Dai、SMAATO亚太区运营总监Terry Liu、新丽传媒副总裁刘航、合润传媒集团总裁王一飞共同就当前中国品牌出海中存在的问题、面临的挑战、出海后存在的文化冲突等问题，深度探讨中国品牌出海中的应对策略，为企业人士开启了宏大的战略视角。

中国内容营销高峰论坛从2016年开始，每年举办一届，今年为第三届，论坛旨在展现内容营销发展的最新研究成果，研讨内容营销全行业快速推进和提升的方法与实践，共同为中国的内容营销开启新的格局，开辟新的天地。

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