第三届定位峰会 | 环球购物董事长孔炯： 如何连续应用定位理论实现成功

第三届定位峰会 | 环球购物董事长孔炯： 如何连续应用定位理论实现成功

中国第一定位公众号

2017年5月11日-12日，第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛在上海中心大厦成功举办，500位企业家及企业高管参会。本届峰会的主题是“见证品类的力量”，峰会皆在向中国实践定位的企业家们全面展示定位之父艾•里斯先生、新一代定位大师劳拉•里斯女士的定位理论发展的最新成果，以及里斯中国自2007年在国内开展咨询业务以来的战略咨询经典案例，以期帮助更多的企业家在制定自身企业战略营销方面掌握最先进的理念和方法。

在接下来的几周内，里斯品类战略公众号将陆续发布各位演讲嘉宾的现场演讲实录及更多精彩视频，敬请关注！

环球购物董事长孔炯：

如何连续应用定位理论实现成功

各位都是定位理论忠实的信徒，大家下午好！

今天非常有幸来参加这场活动，我是受里斯中国的张总邀请，他希望我来分享一下跟定位理论这么多年合作当中的心得和体会。我觉得，我跟里斯公司，或者说跟定位理论还是非常有缘分的。

我跟刚才几位企业家讲的方面有些不同。第一，关于定位实践，从2002年就开始，我曾经有过几个案例。另外，我感觉，定位理论的实践，不光是对企业的经营，而且对企业家自身的定位，甚至跟他的家庭、生活都息息相关。

我出身在传统媒体，在体制内待过很多年。后来下海去投资基金公司，后来也自己创业，现在做了环球购物。

2002-2007年：定位理论种子用户的尝试与探索

当时我还在贵州电视台负责贵州卫视的经营工作。今天我们来参加的是里斯成立十周年的峰会，2002年里斯中国还没成立。张云先生当时就在做咨询的工作，是里斯忠实的信徒，自那时起我们就有了合作。

尽管是2002年，但对于一个在中国最贫穷省份的卫视来讲，竞争还是很激烈的。2000年左右，湖南卫视异军突起。2002年，中央台、湖南台、安徽台，就已经形成了影响全国媒体的版图。对于贵州这样一个偏远的省份，卫星频道如何突围？当时，我们找到了张总，他给了我们很多定位的建议。

当时面临很多选择，做全国？做综艺？做电视剧？还是做一些本地很强的频道？最后，张总给了我们电视台的人都非常难以接受的一个建议——做全国首家定位为区域媒体的省级卫视。张总跟我们分享，如果你要做全国，你就要跟中央台、湖南台PK。如果你做不了全国最强，那就应该缩小到你足够有影响力的区域里做最强的卫星频道。于是，我们当时定位为做一个西部区域中最强的卫星频道。

围绕这个方向，我们在节目策略、覆盖策略、广告策略上做了很多研究。

首先在节目上，我们希望做成西部覆盖最好的卫星频道，也做成西部收视率最高的卫星频道，核心来讲就是要做西部传播性价比最高的频道。

广告主在做广告投放的时候，一般的投放是先找一个全国级的频道，做全国级的投放。然后，再找一些在全国有影响力的、大的媒体做投放。最后，找一些市场区域很强的台。当时，我们希望做到西部十二省中性价比最高。我们做了西部天气预报，做了西部的新闻联播。

这当中有很多蛮有意思的事情：“区域定位”在电视台内部，要寻求共识是很难的。我们要从一个全国性的卫视，聚焦到一个“西部黄金卫视”。这期间，张总也做了很多努力。今天回想起来，还是非常超前的战略。给省委常委、宣传部长讲的时候，我们遇到了更大的麻烦。其实，要从全国做到西部的定位，我们认为是做小了，结果宣传部长觉得，我们贵州做好贵州的事就好了，为什么要做西部的事情？宣传部长觉得做大了。

我们还是做了很多坚持，后来也征求了领导们的同意，做了“西部黄金卫视”这个定位。我们觉得拿下整个西部市场，是人口覆盖很大的市场，在投放西部的时候，你首选贵州卫视，我们的目的就达到了。

围绕广告、宣传做了很多的配套。西部蕴藏着无限商机，当时西部大开发，国家对西部投入了很多的财力和物力支持。2002年，我们在全国开了很多发布会，也到很多企业探讨，得到了企业的理解。

这几年中，全国很多主流报纸都给予了我们这个举措非常高的评价。对于一个卫星频道来讲，我们是第一家在全国做战略定位的卫星频道。2002年，《新周刊》评选五星卫视，把贵州台评为其中之一。

这一定位背后带来的是我们的产品定位的改变，节目收视率的改变，传播力效果的改变，以及收入的改变。贵州卫视的广告收入，当时很快升到西部十二省的第二位，仅次于人口大省四川，在全国卫星频道中排名第八位。到今天来看，也是我们排名最高的位置。

在西部黄金卫视的案例当中，我们感觉到定位、聚焦的优势。很多时候你不需要做最大的，而是要做最强的。通过跟张总的合作，我当时从最年轻的广告部主任，成为了中国最年轻的省台级的副台长，那时我30出头。从此我们跟张总的合作更加紧密，也对定位理论有了更多的理解。

2008-2012年：家有购物的品类战略

之后，跟张总又有了另外一次合作。当时我分管电视台经营的工作，其中还包括一个电视购物频道。当时贵州有一个卫星购物频道，是由原来电视台跟市场上的一个投资方共同合资组建的，运营两年就面临巨额的亏损。对于贵州台这么一个国有控股的媒体企业来讲，经营压力很大。当时我是副台长，台里商定需要我接手这个公司经营。

2009年，我就兼了这家公司的董事长跟总经理。我的压力非常大，因为在国有体系里面，感觉每天眼睛一睁一闭20、30万就出去了。

当时，很多顾客购买商品，收到货可能要20、30天，服务特别不好，人心涣散，整个公司内部从上到下士气不振。2009年，我们请了张总到公司做咨询，张总给我们提出一个观点，他认为所有运营的问题都是聚焦的问题。家有购物当年存在的问题是，由于我们没有把力量聚焦在一处，试图做一个大而全的百货公司，试图做很多我们不能控制的产品销售工作。

做了咨询之后，给了一个定位叫做“家居用品，天天特价”，把我们的定位，聚焦在家居用品上面，把不能控制的品类全部砍掉，只剩下家居用品、厨房用品和寝具。当时内部反对的声音是非常大的。频道把所有的3C数码都砍掉了，为此很多供应商跟我们发生了争执。也把很多收藏品、玉器都砍掉，虽然它利润高，但是因为消费者无法鉴别它的质量到底好还是坏，哪怕真正一百万的玉，你五万块卖给他，他也无法鉴别，这当中就会产生一些投诉和服务的问题。

所有聚焦的背后，有很多血淋淋的教训。断掉跟供应商的合作，意味着人脉关系都会断掉。而且还有对未来未知的不确定，对于很多卖得好的商品一定要砍掉，产生了严重的怀疑。

当时公司调整了十个总监，在这种高压政策之下，公司内部的人也明白了：在定位的认识上，不是讨论的问题，而是坚持的问题。我们也派了多个核心团队到上海进行封闭式培训，让大家接受这种举措。

在这一配套之下，家有购物从2009年亏损了一个亿，到2012年净利润1.2个亿。到现在当年参加过这个过程的人，都非常地感谢张总以及里斯中国团队。

从一个媒体人，到管经营、管广告，再到具体做企业，我都有很大的触动。一个企业只要有一些很能干的人，一个正确的思想，能够集中你的资源去做，就可以获得很大的成功。我在三年之内，让一个企业从非常大的亏损变成非常大的成功的能力，也对自己产生了更大的信心。所以，从2012年之后，我从省台副台长辞职下海。

2012年，刚好一个朋友在上海做华人文化产业投资基金。当时的董事长找到我，同年我在华人文化产业投资基金CMC做了董事总经理。

我2012年交了辞职报告，省委领导不同意，一直拖了我半年才批。这是我唯一一次开后门让我走。在这一年当中我到了华文基金，看了很多和文化相关产业的创业企业、投资企业。我看得越多，想得越多，就感觉与其用钱去投资别人，还不如投资自己。所以，我在2013年从基金再一次辞职，去开拓了现在的企业“环球购物”。

2013年：环球购物定位战略实践

做环球购物的时候，也跟张总做过咨询。通过贵州卫视、家有购物的合作，我们成为了很好的朋友。我在做重大决策的时候，会咨询他的意见和建议。从电视台辞职到基金，是一个非常大的决策；从基金再辞职出来，对我个人和家庭是冒了很多的风险的。因为基金公司，还是有很大的保障的。

从走出体制开始创业，我就在想应该干什么。我离开体制的时候38岁，觉得拥抱了自由，什么事都可以做。有很多人来找我，希望我做这或做那。我征求了张总的意见，张总觉得还是要聚焦，人要发挥自己的优势，把自己最强的优势发挥在自己能够掌控资源的地方、能够最快出成绩的地方。

所以，我就找了一个新的创业起点。在媒体里，我是最了解零售的，在零售业里，我是最了解媒体的。所以做了一个电视购物公司。

但是在2013年，做电视购物已经不是一个容易做的决策。在这一年当中，我们的愿景是做一个全球闻名的媒体零售集团。但是对于媒体来讲，电视购物这个行业面临电商如此巨大的竞争，我们到底有多大的空间。这个当中我们也做了很多的研究。

我在几年前写过一本书《传媒盈利模式》，把媒体盈利模式分成三种：靠卖广告的，靠卖内容的，靠卖渠道的。

一般广告逻辑是在脑袋里面打一个品牌的烙印，比如：沃尔沃是最安全的汽车，当消费者想买安全的车的时候，就买沃尔沃。而媒体零售逻辑是这样的：开始你并没有想到买这个东西，媒体向你介绍这个东西之后，你产生了购买的冲动，然后才发生购买行为。从某个角度来讲，它具有媒体引导的作用，所以是一个创造消费者需求的事情。这是媒体零售行业跟一般零售行业不一样的地方，一般百货公司货架是没有引导消费者消费的能力的。

但是对于媒体，无论是电视，还是平面，都是具有消费引导能力的。而好的公司是能够创造需求的公司，这种创造需求的能力，就可以使非常有创意的产品、很多中小企业的产品、很多新上市的产品，在这个平台上找到更大的销售能量。

从媒体盈利模式来讲，有一个选择的价值。关于选择的价值，我要分享中国几个比较大的零售消费的事件或者大概念。

中国淘宝的崛起是在2000年左右。其实淘宝与其说给了很多商品让消费者去挑选，特别是让很多二、三线城市的消费者去挑选，不如说它还给了一个中国老百姓没有的价值观，就是中国老百姓有更多选择商品的权利。

因为中国老百姓从来都是被选择的，无论是我们上学，去医院，都是被别人选，中国人很少有自己选择的权利。有了这么一个平台，中国人在上面不断去选择的时候，就产生了巨大的爆发力。这是我对淘宝这个零售平台，另外一个角度的看法，我认为它是满足了中国人选择的深层次的需求。

当年还有一个同样的媒体事件，就是“超级女声”。超级女声在当年创造了收视率飙升，有非常大的影响力。超女是第一个把评委从青歌赛的专家评委变成全民评委的电视节目，为此超女上了当年美国的《时代周刊》杂志，被誉为中国对选择权利，甚至衍生为民主权利的另外一个变化。

这两个案例说明：对于当年老百姓来讲，选择是一种收益，不是成本，大家愿意花时间去选择商品获取自己的价值。但是中国经济已经发展到现在，中产阶级大量崛起，中国社会需要讲品牌，供给侧结构性改革，选择已经变成了成本而不是收益。

大家希望有更多、更好的商品，别人选择好，给他去呈现，这种转变是中国制造业从成本中心到品质提升的关键性转变。电视购物是满足这种需求的，它让你的购物变得更加简单。电视购物有很多买手，对所有商品都精挑细选，选择性价比最高的一个推荐给消费者，能够产生很多的爆款产品。

选择做电视购物的另一个原因，是我认为电视购物企业能够成就大型的媒体零售集团。在中国做时代华纳这样的媒体集团，基本是不可能的，但是做一个以媒体零售为主体、像“美国自由媒体集团”这种企业，在中国还是有可能的。

全球的每个国家基本都有一个电视购物公司，进入这个国家B2C的前五。如果在中国进到B2C前五，就是能够跟天猫、京东、苏宁易购PK的企业。所以我认为它还是有很大的空间的。

做了环球购物之后，具体做哪些工作呢？第一，还是选择聚焦，我们希望以家居用品为基础，做品类的战略升级。中国有大量的消费者，愿意到日本去买马桶盖、电饭煲，不是消费者没有钱，是中国的产品不能满足消费者的需求。国家希望中国要成为消费大国，要把消费留在国内，现在反而把消费弄到国外去，大家都出去旅游，旅游回来买了很多的电器。如何把中国从最大的制造大国变成最大的品牌大国？要让中国成为最大的消费市场，让消费者愿意消费更多的中国品牌。

还有一个非常明确的观点，就是“小就是多”。一定要做少量商品的放量，集中力量做爆款。我们做了一个定位，“全球家居用品特卖”，为此我们做了大量的工作，环球购物现在的进口商品占到差不多一半的份额。我们努力提高客单价，现在客单价可以到一千块钱。这对电商来讲是非常高的，在电视购物企业中也是非常高的。

让我们生产企业有更好的利润空间，让我们消费者有更好的消费体验，让我们零售平台也有很好的利润，这是一个零售渠道需要做的事情。一个零售渠道，相当于一个国家的血液，相当于一个国家生产企业的高考机制。如果一个零售企业能把好的商品在渠道上呈现，让好的商品卖得更好，有更多利润，那么这个零售渠道是好的。

当一个平台能够卖更贵的商品时，就说明你的产品质量是非常好的。我们卖了很多炒菜锅，有很多是进口的，几千块钱一个，质量非常好，消费者口碑也非常好。我们也卖了很多中国企业的家居用品。人人都希望物美价廉，但是一个正常商业逻辑来讲，其实是优质优价的，更好的质量，更好的价格。

但是，今天中国很多电商平台的逻辑不是这样的。电商平台中多以纯粹价格优先。价格优先是没有问题的，但价格优先你对质量的考评标准如果不严格，让这个平台上有很多伪劣的产品，消费者没办法分辨产品好坏的时候，价格优先就会变成恶梦，会让所有中国制造业全部没有工匠精神。因为它没必要耐心生产一个好的商品，当它做好一个商品之后，所谓的同款在上面同样呈现，价格只有它的三分之一，五分之一，甚至十分之一的时候，会摧毁中国的制造业。

在中国电商的比价机制背后，没有对品牌的严格把控，我认为多年以后，时间会验证这个模式对我们国家的整个经济是一个灾难。好在我们跟很多领导在沟通的时候，我觉得政府主管部门也看到了这样的趋势，他们也是希望中国在产品上有更多的品牌诞生。

通过几年的定位实践，以及里斯公司对我们的帮助，环球购物成长为中国电视购物行业增速最快的企业。用三年时间，冲入了全国前三，这是非常不容易的。今年我们是第四周年，在这么激烈的零售行业当中，今年我们应该有一个非常高的利润，会有接近两亿的净利润。

2016年，手机端视频购物平台“聚鲨商城”启动

手机端是中国或者是全球大家耗的时间最多的地方，唯一能让人离开一米，心就发慌的东西。我们在思考环球购物怎么在新的移动端上发展。于是，我们做了品类分化。2016年6月，推出了全国移动视频电商的平台，上面所有视频运用了新的技术，占用流量非常少，做了新的手机端品牌，叫做“聚鲨商城”。

在推环球购物的时候，我们用的色彩是紫色。当初做这个事的时候，我们把全世界的电视购物频道看了一遍，看什么颜色最特别、最有冲击感，后来找到了紫色。

我们还做了新的视觉锤，或者说是新的品牌呈现，找了一个鲨鱼的形象。我当初提出这个形象的时候，公司一片反对声。我的品牌总监强烈反对，他不光反对，还去咨询了台湾一个很著名的广告公司，说不能用鲨鱼，鲨鱼太凶狠了。

最终我还是坚持。我们研究了一下中国的电商都是陆地上的生物，从天猫的猫，到京东的狗，到苏宁的狮子，都是陆地生物。中国是内陆国家，这个当中我们觉得要跟国家的战略符合起来，我们要做“一带一路”，要走向海洋，所以选择了鲨鱼。

人要向最强的生物去学习，事实证明我们做了鲨鱼之后效果非常好，大家印象非常深刻。我们觉得鲨鱼有很多精神，第一鲨鱼是海洋最强的动物，但是鲨鱼是生物当中唯一没有硬骨头的。你能想象一个全身是软骨的生物是一个强壮生物吗？后来我明白一个道理，就像做企业一样，你要去适应环境，只有不断的适应环境，你才能做到最强。

第二个特点是，鲨鱼最坚强的武器是牙齿，鲨鱼一生当中要换三万颗牙齿，基本上一排一排的掉，第一排掉了第二排上去。我觉得这个对于企业来讲，就像我们的学习能力，要不断的学习，不断的更新，才能不断的强大。

第三，鲨鱼是鱼里面唯一没有鱼漂的，它必须要不断的游动，不动就会沉底。就像我们做企业的，最强大的企业必须要比别人更努力，因为不努力，你死得比别人更惨。

我们今年会顺着“一带一路”走出去。今年会在中东、非洲、东南亚，开设新的购物中心和新的购物频道。在座有很多中国非常优秀的企业，希望我们能够一起打开中东市场、非洲市场、东南亚市场。这些市场有广阔的天地！未来的十年、二十年、三十年，中国有更多的产品走向世界，有更多的品牌走向世界！因为区域性的品牌很难成为大品牌，只有成为全球性的品牌，才能成为巨大的品牌。

最后，我觉得定位不光是一个企业经营的问题，也是企业家的哲学思想。对一个企业家来讲，企业其实跟你的生活是分不开的。一个优秀的企业家，很多时候就是为这个企业而生的，你对企业的经营思想，深刻影响着你对家庭的思想、个人生活方式。大家是不是能够坚持“少就是多”？大家在追求财富的时候，是不是一定要越来越多？追求利润的时候，是不是一定越来越多？有些东西是不是要回到原点，要回到把企业真正做强？这当中定位的理论、定位的思想，对我整个人生观和生活方式都有深刻的改变。

我跟里斯的合作从2002年开始，也是从那个时候开始实践定位理论，一步一步，非常成功！我认为这个理论，也帮助我个人从电视台的一个中层经营者走到高层管理者，到下海、到创业，一步一步走过来。我希望我个人的成功，也是我家庭的成功。

谢谢大家！

里斯品类战略

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