青桐资本大咖说|米客米酒姜晓云：低度酒饮，中国酒饮市场洼地

近日，在青桐资本推出的《你不知道的90后喝酒新经济》一文中，我们曾提到：现在的年轻消费者在酒饮消费习惯和偏好上已经有所改变。这种改变让很多酒饮行业从业者及爱好者，看到了新兴酒品类的创业机会。

米客米酒的创始人姜晓云就是其中一位。在创办米客之前，姜晓云曾服务过会稽山、金枫酒业等酒饮上市公司。浸润行业12年之久，姜晓云对行业有了一定的认知和理解。她认为中国酒饮市场亟待新品类新品牌的出现，因此打造一款国货米酒也成为她创建米客的初衷。

米客以具有本土文化优势的米酒品类切入低度酒饮市场，用低度、健康、时尚的产品吸引了B端轻餐饮门店及C端消费者的喜爱。

一个成功新品类的出现必然会吸引大批的模仿者和竞争者，面对米酒有品无类的行业现状，姜晓云甚至有点期待即将到来的市场竞争。她认为只有经历过市场的大浪淘沙，品牌才能做大做强。

为了给大家分享更多酒饮行业信息，青桐资本近期将持续邀请新兴酒饮行业创业者现身说法。继智能鲜酿啤酒机爱咕噜张舒之后，我们邀请了米客米酒创始人&CEO姜晓云分享了《低度酒饮，中国酒饮市场洼地》。

本期主要看点：

低度酒饮市场机会
米酒品类优势
米客市场定位及渠道策略
低度酒饮未来发展趋势分析

以下为姜晓云在“青桐大咖说”第26期上的分享内容：

一、酒饮行业现状及低度酒饮机会

消费升级所带来的一个现象是，新兴中产阶级和年轻消费群体消费行为的改变。中国酒饮市场正进行着结构性调整，市面上的新生代酒类正朝着低度化、年轻化、休闲化、健康化、时尚化、个性化的趋势发展。随之而来的是新品类酒饮品牌的爆发，包括白酒类的江小白、鸡尾酒类的RIO，啤酒类的精酿酒、葡萄酒类的起泡酒，以及米酒类的米客米酒等。

作为新晋消费主力，80后、90后的消费行为催生了低度新兴酒饮品类的快速发展。酒饮本身具有较强的社交属性，无论是传统的商务社交还是当下年轻人追求的轻社交，低度酒品类正潜移默化地渗透不同场景。

近年来，我们也看到了中国酒饮市场传统品类发生的显著变化。在2013年全国啤酒产量达到高点以后，呈现持续下滑的趋势。据罗兰贝格数据显示，2018年7月，全国规模以上白酒、啤酒、葡萄酒企业完成产量同比下滑4.3%、1.6%、6.9%，而新进酒品类的年复合增长率近129%，且主要集中在低度酒饮类。

二、米酒品类优势

在低度酒饮品类中，我认为米酒具有以下优势，这也是我选择米酒品类进行创业的原因。

1.米酒源起中国，又是世界三大酿造古酒之一。在本土文化助力下，米酒品牌在国内发展具有天然优势。

抛开品牌，我举个例子：

一杯德国精酿啤酒和一杯中国精酿啤酒，用户本能会觉得德国的那杯品质更好，因为德国拥有啤酒历史。

一瓶法国葡萄酒和一瓶中国葡萄酒，用户会默认法国那瓶更好。

回到米酒，国内消费者对米酒这一品类有一定的常识认知度。另外，相较于利润较高、竞争激烈的白酒市场，鲜有关注的米酒市场拥有更多发展机会。

2.米酒有品类无品牌，未出现标准化的产品品牌。过去米酒多以土家酒酿形象出现。现在米酒的技术研发和品质改善方面有较大提升，也为打造旗舰品牌提供了潜在机会。这里可参考凉茶品牌王老吉打破农家凉茶局限，开拓罐装饮料市场的案例。

3.米酒天生适合轻饮小酌。对于不同年龄不同阶段的消费群体，米酒在日常社交、工作社交中均可以饮用。米酒天生度数低且健康，同时相比白酒啤酒，米酒给大部分人的感觉比较亲切无压力。在年轻群体喜爱的轻社交场景中，更有助于提高消费者对米酒品类的黏性和复购性。

米客持续关注年轻用户消费行为的变化，挖掘酒饮市场对米酒品类的需求。这是米客重点关注的事情之一。围绕消费习惯和消费场景，米客选择以餐厅现饮和亲朋好友聚会两大消费场景切入。

1.餐厅现饮。国内餐饮场景由“哑铃型”变为“橄榄型”，重商务的商务宴请和简单低端的街头小吃比重下降，轻餐饮、轻社交场景发展迅速，比如火锅、串串、地方菜等。现在50%以上的线下商圈都靠餐饮来聚集人气，这也为新兴低度酒饮提供了补充空间。

2.亲朋好友聚会。在家庭朋友聚会场景中，所需酒饮以自购为主。零售、商超的存在，解决了购买便利性和品牌曝光的问题。另外，年轻消费者线上购买的比例较高，线下消费场景正在带动线上采买比例。

三、米客市场定位及渠道策略

市场定位来说，米客非常清晰，就是以米酒品类切入低度酒饮市场。

从人群定位来说，米客的目标人群是年轻白领和新中产阶级。他们既有较强的消费能力，又有强烈的社交需求。他们是餐饮消费升级场景下的主导人群。

我们聚焦消费场景的覆盖，终端门店的锁定，和用户习惯的培育。在上海现有的15万多家餐饮中，匹配米客产品的轻社交轻餐饮场景大概有4万家左右。而这4万家餐厅，正是上海80后、90后的餐饮消费的主要场所。

从产品定位来说，米客是一款时尚好喝的聚会小酒。在产品品质上，我们遵循三个关键词：低度、健康、时尚。此外，现在的年轻人对于新品牌的颜值要求特别高，颜值本身就可以卖货。所以在包装形象上，米客以年轻、时尚、清新的形象来展示。

关于影响年轻人选择新兴品类的因素，AC尼尔森、罗兰贝格都做过研究。两家知名公司的数据研究报告给我们提供了值得参考的大方向。

AC尼尔森研究发现，能够促使现在年轻群体快速消费转化的两个重要因素是 产品颜值和产品内容。

罗兰贝格的研究则表明口味是选择新兴品类的首要因素。在“选择新兴品类前10大原因”中，产品包装外也排到了前5。

除了产品定位，渠道也是影响消费品品牌发展的关键因素。从这几年新兴品类进入市场状况来看，大家的渠道策略各不相同。

根据用户的消费行为和习惯，直接在线上购买一箱自己没尝试过的产品，这种可能性不大，尤其是酒饮产品。即便是商家促销买一送一的情况下，用户冲动消费了一次，后续的复购概率也非常低。

我认为，一个酒饮品牌如果想长足发展，只走线上会有瓶颈，而只走线下会跟当今时代用户脱节。米客的渠道的策略是“一体两翼”，以线下餐饮渠道为核心主体，平台电商和零售渠道为两翼辅助。

新品类必须进入主流人群泛在的核心渠道。酒饮品类依托现饮场景，在现饮场景下接触和培养目标用户非常关键。对于线下餐饮场景，需要重复高频次的在用户面前积累曝光，引导消费，这对品牌的积累非常重要。让目标用户从重复看到了解，再到尝试复购。没有流量积累就没有转化，没有转化就没有复购。

线上、线下现在的界限越来越模糊，链接性越来越强。线上、线下的联动效应非常有利于品牌跟用户之间产生化学反应。线下渠道是复制效果，线上是裂变效果。这值得酒饮行业的营销人士多多思考。

四、低度酒饮未来发展趋势

我们非常看好中国低度酒饮的未来发展，在此我个人也预判一下未来的市场发展趋势。

1.新兴品类要在市场崛起，需要多家竞争者加入。

任何一个新兴品类要想在市场中有大发展，肯定不是依靠一家、两家玩起来的，在一定时期内需要更多竞争者加入。多家的涌入虽然会使竞争更激烈，但会放大市场。

当年 江小白稍微有点起色的时候，市面上百家争鸣，出现了各种各样的小白酒品牌。 江小白在被山寨被模仿的过程中，也触发放大了整个小白酒市场。

再比如凉茶品类，现在连霸王都做凉茶了。

新品类在早期进行创新是很不容易的一件事。米客没有出现时，米酒这个品类几乎无人关注。现在越来越多的人开始关注了，后面等待米客的将是激烈的市场竞争，我也很期待这一天，也会为迎接这一天做好准备，品牌只有经历过市场的大浪淘沙，才能在竞争站稳。

2.技术和供应链的成熟度将决定企业发展的可持续性。

尽管米客现在还处于早期，但依托于上市公司的供应链，我们现在在米酒品类里还是有比较好的先发优势。积极研究技术，关注供应链，我觉得这是做可持续发展的企业该有的态度。米客也会在技术和供应链方向加大投入积极布局。

3.拥有口味、颜值及场景粘性的产品才能成为分众市场里的爆品。

“爆品”如果只是昙花一现，我觉得意义并不大。现在互联网发达，打造一个短命的网红很容易。但想成为酒饮品类的持续性网红产品很难，口味、颜值、场景粘性缺一不可。三方面都做得好的品牌最终才能走出来。

从口味来说，年轻人喜欢有风味的新鲜东西，所以除了原味，米客还有花味和果味。

从颜值来说，不管是产品包装，还是广告形象，都代表了品牌的全方位审美。

从场景黏性来说，如果用户对你只是偶尔的心血来潮，那最终注定是昙花一现。

除了好看、好喝以外，米客想持续满足年轻人的酒饮及轻社交需求。这是我创立米客的初心，以后也会沿此初心坚持下去。

青桐资本成立于2014年3月,是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新型互联网投行。截至目前,青桐资本已经成功帮助金融科技、教育、文娱、消费升级、医疗健康、企业服务、人工智能、汽车物流等领域的近百家企业成功融资。未来,青桐资本将持续助力新兴企业对接资本市场,提供高效的股权融资、企业并购、投资顾问等全方位金融服务。