手握800万粉丝,小小包麻麻贾万兴:直播可以把公众号的大部分事情重做一遍

手握800万粉丝,小小包麻麻贾万兴:直播可以把公众号的大部分事情重做一遍

内容电商在过去几年,一直争议不断。内容,不可置否,是拉动流量的一个重要引擎,但后续的商业化路径,往往因为不够持续或者强劲,导致巨大的流量并没有找到一个有效的出口。

微信小程序和腾讯直播,无疑是腾讯为解决转化和交互问题下的两个重注,围绕此,近两年也涌现出了不少差异化的内容电商。拿首先试水腾讯直播的小小包麻麻来说,根据公开数据,5月7日,它在1小时40分钟内吸引了13.1万人次观看,销售量超过1.5万件,销售额为216万。

有人或许将之归结为运气,或者把腾讯直播看为内容变现的新大陆,但小小包麻麻的CEO贾万兴认为,它依然是一个内容而非卖货平台,因为交互感完全不一样 ,甚至可以用直播的方式,把公众号大部分事情重做一遍,大幅提高转化率。

这种判断并非没有依据,在内容的商业化上,小小包麻麻早在公众号创立之初,就开始筹划,也是第一批建商城、做小程序电商的玩家,在过去两年里依靠内容和商业的循环驱动,也积累了800多万用户,获得数亿元融资。

但相比于内容电商的各种试错,它更强调内容的有效性和人格化IP的品牌回归,在此基础上,才能建立深度的信任,进而推出新的品牌和服务,这也会是差异于其他电商以及同行的核心竞争力。

未来内容电商怎么打,贾万兴提出了三个方向,要做下沉市场,做直播、短视频,要扩展媒矩阵。而这些不同维度的延伸,本质上都要内容来展开,这里面变现的话,可以做内容电商,卖服务,也可以做知识付费,空间还很大。

围绕内容电商的过去沉淀的经验和现阶段的种种疑问,近日,野草新消费专访了小小包麻麻CEO贾万兴,从创业经历谈起,内容电商的核心打法到未来的变量,他为我们提供了诸多本质的思考。

采访 | 张晓军

口述 | 贾万兴

整理 | 郑元昊

在创立小小包麻麻之前,我从事过多种不同的工作,其相通之处,还是对人性特别直接的理解,好的坏的都很多,这也对我后来做电商提供了巨大的帮助。

比如十几年前,我创立过TomPDA论坛,每天都要跟大量的人交流,当时也打造了国内最大的二手手机的交易社区。

你会发现,在北京买个手机3000块钱不算贵,但到三四线城市,就是他一个月工资。对于生活在不同地区的人,如果你不去跟他们接触,很多感受是不能理解的。

包括在初期,我们通过在论坛上分享破解软件,吸引了大量用户。当时我作为总版主,有特别强的号召力,其实就是给自己设立一个技术大牛的形象,和今天KOL背后的逻辑一样。

其底层的,我认为是学习能力。拿学破解来说,里面有很多难懂的汇编语言,需要记住各种短代码,整个学习过程极其痛苦,但我还是花了半年时间学会了它。

后来做小小包麻麻也是一样,当时我连淘宝和支付宝账号都没有,为什么还能卖东西?就在于以前对人性的理解和快速的学习。

包括做我们这个业务的同行业非常多,创业者几乎不太可能发现一个只有你在游泳的蓝海。而我们只能靠着底层的能力,去不断、持续的竞争。

1、做小小包麻麻,是为了降低妈妈的焦虑

为什么会做小小包麻麻?2014年那会,我认为做公众号可能是个不错的生意,刚开始想的还是先引流,再靠高质量内容变现。所以初期,我们就把它当成一个生意而非爱好来看,和当时很多互联网的创业者不一样。

从写代码做社区,到后面写文章做小小包麻麻,背后也有很多相通之处,它们只是不同的手段。虽然我是技术出身,但本身很喜欢写文章,做论坛那会儿就负责新闻版块,所以我们有内容基因,只不过当时是数码类的内容。

在内容上,和媒体相比,我们的文章时效性相对弱,不要求快,但要求有用。最初,我们靠着一篇篇爆文来获取第一波用户,之后也在里面投入了大量精力,当时我和老婆用5个手机,都加满了人,微信后台的所有留言,每天我们都会花两三个小时回复一遍。

那好的内容如何产生?有的人会看重内容与用户需求的匹配,但我认为更重要的是,你要作为一个引领者和意见领袖。

往哪儿引?其实所有人都想拥有更好,更高品质的生活,具体到母婴领域,可以是更好的婆媳关系,以及孩子的学习能力等等。

这些东西底层一定是相通的,并且一直存在着。我们没有开创它,只是在对这些问题不断地思考,提炼出来。

尤其是你作为一个过来人,了解后来人的喜怒哀乐,想让他们过上更好更快乐的生活,把一些有价值的点找出来分享,他们就会认同你的观念,形成追随。

但有一点,我们是通过孩子发现了一个朦胧的需求,在做这个事儿的时候,需求越来越清晰了。最后总结下来,最大的需求其实是中国的妈妈很焦虑,我们要把这个焦虑值调下去。

2、做人格化IP,是对品牌的回归

除了明白这种需求,之所以后面小小包麻麻能够有效放大,跟其他母婴社区相比,是因为我们有自己的IP。

IP大家听起来会觉得是个时髦词,但王致和、Louis Vuitton你知道吧?之前很多品牌或者IP,都是人格化的。只不过解放之后这些品牌消失了,或者由职业经理人去做了。

在过去,如果我是王致和的儿子,你骂王致和我就受不了,他的子孙为了保证牌子的质量,会很用心地去解决问题。

但如果王致和的经理叫李致和,再有人骂,最多扣我工资或者辞退了,本身跟我的荣誉和尊严没有直接关系。

我们公众号名字叫“小小包麻麻”,“小小包”是孩子的名字,等于说这个公众号,逻辑上我们不允许它出任何问题。这其实不是创造,也不是创新,而是一种品牌和IP的回归。

这种回归会让信任更容易建立。对人来讲,有些人会跟古董建立情感,有的人会跟动物建立情感,比如天猫和京东,但人跟人是最容易建立情感的。

你会发现现在的这批KOL,全都是人,快手、抖音上直播的都是鲜活的人,而不是用文字塑造出来的,这种形象一出现,他就会非常快地建立信任,你后边做的很多东西就都有了基础。

那信任具体是如何建立的呢?我认为很简单,实话实说就行。现在太多媒体都在顾左右而言他,你看现在的手机评测还有意义吗?

所以,只要做的测评、写的文章真实有用,让用户觉得不功利,他自然而然就接受你了,用户数量也会越积越多。

现在很多媒体不这么做,是因为想挣广告的钱,你在拿广告的钱之后,主导权会弱很多。但我们本身是电商,相对强势,比如有100个产品,就挑最好的卖,为什么要去夸一个不好的产品呢?

当然,做内容最后不是必须得靠电商,才能站着挣钱,知识变现可以,广告也有可能。当你的体量大到一定程度,强弱关系就反转了,所以这个东西是动态的,关键看你体量大小。

1、从内容到电商,关键靠信任

小小包包麻麻现在有800万粉丝,依靠产出优质内容,一直还在增长。虽然现在速度不如以前,但我们不会因此压缩这块的投入,公众号仍然是最大的价值洼地。通过它,可以把现有的用户留住,同时也能帮你寻找到新的用户。

内容之后,很重要一步是商业化,那如何把用户引到我们的电商平台上来呢?其实给他推荐我们喜欢的产品就可以了。如果用户喜欢我这个人,喜欢我的生活方式,他就会喜欢我推荐的这些产品。内容电商需要强IP,这种靠KOL卖货的方式,以前、现在、未来都一样。

其实,小小包麻麻并不是从内容平台逐渐转到宝妈商城的,从第一天开始,我们就在思考如何变现,计划做商城。最初是每周一款产品,后来每周两款、三款,到现在有一堆畅销产品,慢慢把商城的属性固定下来。

靠内容要搭建起一个商城,我认为关键还是靠信任。我们再怎么努力,也没法扩大用户需求,只能在我们这儿兑现他们的需求。

相比于云集、蘑菇街等女性电商,我们本质的差异在于,靠内容讲故事,即把一个产品后面到底为什么好,告诉消费者。比如说我们会直接到荷兰的农场,告诉大家这款牛奶整个的生产过程。

而且我认为,这种内容的生产和后续的服务是有门槛的,不是找几个人就能干。它有两个核心:一是对用户心理的了解;二是对产品的控制。如果你做大量的产品,对产品的控制能力很弱,也很难理解用户的心理。

所以,我们的服务半径是有限的,其实你能把这帮有限的人服务好,可能是大几百万到上千万,就很不错。

之后,我们也会尝试下沉,下沉的市场非常大,但我们不确定现阶段就有这个能力,可能下沉到三线城市,就再下不去了,因为已经不能理解他们的世界了,自然有别人会去服务他们。本质上,钱都摆在那里,哪个离得近拿哪个,你别想着都拿走。

2、围绕用户推出新品牌和更好的服务,是一种巨大的能力

围绕小小包麻麻现有的几百万用户,我认为最大的价值在于,可以围绕他们推出很多新的品牌。它可以是自有品牌,也可以是采购品牌,这是一种巨大的能力。品牌推出之后,其实我们可以靠这个挣一辈子的钱。

我们有卖货场景,懂产品,有人设,到时候,我们卖什么产品,大部分母婴号就卖什么产品,因为他们的选品能力比较弱,会直接在我们这里找。

小小包麻麻在选品上最大的特质,是特别严格,大概90%送到我们这儿产品会被淘汰掉。在同一类目、同一个价位上,我们只卖一款产品,让用户不用选择。

另外,我们对品牌是不限制的,成熟品牌和新品牌都有卖。母婴行业很有趣的一点是,谈主流品牌没有太大意义,因为你在做父母之前,对母婴产品里所有的品牌几乎都不了解,正是这一点,让我们有了在里边讲故事的可能。你就像一张白纸,我可以通过内容去影响你。

而且,因为母婴类产品是高安全相关的,它最追求的并不是极致性价比,而是在安全可靠的基础上尽量地实惠,这也给内容电商很大的空间。

不管是标品、非标品,还是自有品牌,我们最后给用户留下的印象,更像是一种服务。

虽然我们体量很大,但不太会对上游供应链造成太多影响。一方面供给端极其充沛;另一方面,对于上游大量的产品,国家都有非常详细的标准,不需要做太大改造。

但像在仓储物流方面,我们会投入很大,因为要把服务做到位。如果一个用户问我的产品发到哪儿了,我们再找快递公司几个小时反馈,这是大家所不能接受的。

其实,我们的核心能力就是给用户提供更好的服务,比如你早上下单,下午就能收到货,用户体验非常好,这些服务最后也都会变成信任。

1、做媒体矩阵,本质是帮更多内容创作者变现

以小小包麻麻为核心,除了本身的业务,我们还通过投资孵化的方式,做了百宝新媒体这种媒体矩阵的扩展,其目的在于,为女性用户提供更全更好的服务,我们孵化的公众号里,有做心理的,讲故事的,穿衣打扮的等等。

对矩阵里的合作方来说,我们主要负责帮他们变现。因为有流量和能挣到钱,中间是一道鸿沟,我们就是要把这个鸿沟填满,让他们在做内容时衣食无忧。

所以在本质上,我们扮演的是孵化器的角色,为他们提供商城和供应链,并通过入股的方式,跟他们直接分润。

但我们绝对不会考虑,把大量内容集合到一起去卖货。供应链可以打通,各自的粉丝层面是打通不了的,那是你自己核心的东西。

如果打通,受益的只是平台,那对KOL有什么用呢?中心化基本上是利己思维,腾讯的公众号体系做的这么好,在于它是个去中心化的系统,没有雁过拔毛,所以我们才会把它当成自己的事情干。

2、内容仍是未来布局核心,短视频将大有可为

面对未来,我们还在做诸多的探索。

比如像社交电商这块,虽然现在有许多头部了,但我认为在特定的领域还有机会。2014年,我们开始做公众号的时候,大家都说做公众号已经是末路,可小小包麻麻还是抓住了内容电商和小程序的红利。其实,你做一个事最好是在什么时候?要么是1年前,要么就是现在。

而且云集上市,让我感觉,这里的政策风险已经比较低了,是可以去尝试的。现在我们已经有这么大的用户基础,就看你的能力能否支撑起来。

未来,小小包麻麻主要还是会往内容方向布局,这是我们最核心的部分。因为如果你做电商的话,你就要有产品,有产品就要有介绍产品的内容,以前我们的内容都是文字的,以后可能会是视频的,里面还有很多尝试空间。

而且,以后内容肯定会越来越值钱,因为通过内容本身能建立信任,你就变得有用了。卖产品仅仅是最简单或低效的变现方式,未来还有很多变现方式,比如你可以卖服务,做知识付费。

短视频这种内容载体,未来会更容易被人接受。现在能看文字的人越来越少,大家对内容的得到感要求越来越高,你会更想要实操性强的内容,比如说哪些话就可以缓和婆媳关系,而不是一些空洞的理论。

所以,我们并不把卖货当成小小包麻麻一个主要方向,因为卖货的变现效率低,先做内容,之后去做品牌,做服务,这个才是最核心的。

我们为什么要去卖产品?是因为我们的用户之前得不到更好的服务,比如我们卖的比京东便宜,并且可以随便退换货,服务好,用户才持续在我们这儿买东西。

所以,我们要大量地提供服务,最后是这个服务本身挣钱了,不是说单纯地去追求做电商。

3、用直播的方式,把公众号的事情重做一遍

在业务模式的探索上,前段时间,我们抱着尝试的态度,搞了微信直播,但效果远远超出了预期。最近好多人找我聊这个,认为这是电商变现的新方式,但实际上把这个事看大一点,会变成什么呢?

其实我们可以用直播,把之前大部分在公众号里面干的事情,重新做一遍。比如说过去我们写过秋季腹泻的内容,现在可以找一个专家用直播再跟大家讲一讲。

因为直播很高效,这样重做一遍,会让你的IP变得特别强,而且交互感完全不一样,就像看杂志与看电视的差别。所以,直播未来会成为一个跟公众号用户互动非常强的方式。

我们在试验的时候,货卖的很好,但卖货只是一个结果,并不是我们的目标,你要把它变成目标的话,中间好多路很容易走偏。

我们给用户提供了很多他需要的东西,产品只是其中一类,做的这些事其实就一个目的,为了跟用户建立深度的信任。信任本身就会产生巨大的价值,信任的建立很困难,失去信任又很简单,所以在其中,你要控制住自己的欲望。

比如我们之前有一款带有十字印花的儿童T恤,当时印十字的时候,做了磨毛处理,但没有用风吹,所以会有些浮毛在T恤上。我们卖了4000件左右,有三四个用户反映孩子穿上之后身上有毛,于是我们就把这4000件衣服全部送给了用户。

这个瑕疵大家能忍受,但是我们不可忍受,觉得这事儿是自己没做好,不能获得用户100%信任,反而给他一个不好的东西。

所以,信任建立是要花时间和成本的,如果真的做到那个份上了,信任自然会来。一旦用户信任你了,你就可以变现一辈子。但如果一味地只强调变现,你就只能收割一茬,这是巨大的区别。有时候慢就是快,你得去尊重用户,没有人是傻子。

往后走,我们想把腾讯直播打造成一个内容而非卖货平台。因为公众号里的KOL是有内容属性和输出能力的,不像在快手,虽然也能挣钱,但很难生产专业内容。

我认为,未来腾讯直播会跟公众号形成强互补关系。过去腾讯公众号体系最大的问题就是视频,你只能嵌入,播的时候很有可能还有广告,弄得比较别扭,有了直播之后,跟过去就不一样了。

至于会不会有巨大红利,关键得看它的规则。但公众号直播这件事本身是有意义的,公众号、小程序和腾讯直播就像三根手指头,它们可以相互配合操作,然后自己也能单独干点事。

对内容电商来说,腾讯直播将是个很好的工具,它可以大幅提高转化率,但同时对播主要求很高,你得有特别强的表达能力,肚子里有货,最好还长得好看。

因为很多人以前虽然有人设,但这个人并不是本色出演,在这种情况下,做直播就可能就会被刷下去。

而且,对大部分人来说,腾讯直播也不是一个新的试验场地,因为如果你没有用户基础,这个试验是没有意义的。

小小包麻麻发展到今天,也有自己的教训。

第一,在利用广点通,可以非常便宜获得粉丝的时候,我们没有抓住机会。当时我们敏感度不够,没有花钱买时间的概念,但你一个月达到100万粉丝跟一年达到,完全不一样。这也是一个特别好的经验,后面我们做事都会加上时间的维度。

第二,我们去年大促的时候,其实爆仓了,因为产品比较多,再加上销量很高,后面就循环不动了。那我们要怎样去解决这个问题呢?很简单,专业的事找专业的人做,用人办事,而不仅是办事用人。

以前我们遇到个事,会觉得有这么个人,让他去办就成。现在变成了,我有这个事,需要找到专业的人来梳理它,问题自然就解决了。

现在,我对团队的要求最看重的是学习能力,因为大部分人的成长其实是停滞的,这是客观规律。但如果你在一家快速发展的公司里,由于业务在不断地扩展、尝试,就需要你有不断学习的能力,不然就会被淘汰掉。

对我来说,目前的主要工作就是发掘人才与培养人才。包括我建了学习群,里面既有思维方式的分享,也有一些事情做法的示例,这样虚实结合比较好。

我相信,人才是要培养出来的,而且在自己的体系里面一定有适合的人,否则你可能没有给他适合的权力和责任,如果你提供了这个机会,一定会有人能站出来的。

*本文系野草新消费原创,口述贾万兴,整理郑元昊,编辑张晓军。欢迎加主编微信(changgexing2018),深度行业交流,加入消费升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)

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