手握800万粉丝，小小包麻麻贾万兴：直播可以把公众号的大部分事情重做一遍

内容电商在过去几年，一直争议不断。内容，不可置否，是拉动流量的一个重要引擎，但后续的商业化路径，往往因为不够持续或者强劲，导致巨大的流量并没有找到一个有效的出口。

微信小程序和腾讯直播，无疑是腾讯为解决转化和交互问题下的两个重注，围绕此，近两年也涌现出了不少差异化的内容电商。拿首先试水腾讯直播的小小包麻麻来说，根据公开数据，5月7日，它在1小时40分钟内吸引了13.1万人次观看，销售量超过1.5万件，销售额为216万。

有人或许将之归结为运气，或者把腾讯直播看为内容变现的新大陆，但小小包麻麻的CEO贾万兴认为，它依然是一个内容而非卖货平台，因为交互感完全不一样，甚至可以用直播的方式，把公众号大部分事情重做一遍，大幅提高转化率。

这种判断并非没有依据，在内容的商业化上，小小包麻麻早在公众号创立之初，就开始筹划，也是第一批建商城、做小程序电商的玩家，在过去两年里依靠内容和商业的循环驱动，也积累了800多万用户，获得数亿元融资。

但相比于内容电商的各种试错，它更强调内容的有效性和人格化IP的品牌回归，在此基础上，才能建立深度的信任，进而推出新的品牌和服务，这也会是差异于其他电商以及同行的核心竞争力。

未来内容电商怎么打，贾万兴提出了三个方向，要做下沉市场，做直播、短视频，要扩展媒矩阵。而这些不同维度的延伸，本质上都要内容来展开，这里面变现的话，可以做内容电商，卖服务，也可以做知识付费，空间还很大。

围绕内容电商的过去沉淀的经验和现阶段的种种疑问，近日，野草新消费专访了小小包麻麻CEO贾万兴，从创业经历谈起，内容电商的核心打法到未来的变量，他为我们提供了诸多本质的思考。

采访 | 张晓军

口述 | 贾万兴

整理 | 郑元昊

在创立小小包麻麻之前，我从事过多种不同的工作，其相通之处，还是对人性特别直接的理解，好的坏的都很多，这也对我后来做电商提供了巨大的帮助。

比如十几年前，我创立过TomPDA论坛，每天都要跟大量的人交流，当时也打造了国内最大的二手手机的交易社区。

你会发现，在北京买个手机3000块钱不算贵，但到三四线城市，就是他一个月工资。对于生活在不同地区的人，如果你不去跟他们接触，很多感受是不能理解的。

包括在初期，我们通过在论坛上分享破解软件，吸引了大量用户。当时我作为总版主，有特别强的号召力，其实就是给自己设立一个技术大牛的形象，和今天KOL背后的逻辑一样。

其底层的，我认为是学习能力。拿学破解来说，里面有很多难懂的汇编语言，需要记住各种短代码，整个学习过程极其痛苦，但我还是花了半年时间学会了它。

后来做小小包麻麻也是一样，当时我连淘宝和支付宝账号都没有，为什么还能卖东西？就在于以前对人性的理解和快速的学习。

包括做我们这个业务的同行业非常多，创业者几乎不太可能发现一个只有你在游泳的蓝海。而我们只能靠着底层的能力，去不断、持续的竞争。

1、做小小包麻麻，是为了降低妈妈的焦虑

为什么会做小小包麻麻？2014年那会，我认为做公众号可能是个不错的生意，刚开始想的还是先引流，再靠高质量内容变现。所以初期，我们就把它当成一个生意而非爱好来看，和当时很多互联网的创业者不一样。

从写代码做社区，到后面写文章做小小包麻麻，背后也有很多相通之处，它们只是不同的手段。虽然我是技术出身，但本身很喜欢写文章，做论坛那会儿就负责新闻版块，所以我们有内容基因，只不过当时是数码类的内容。

在内容上，和媒体相比，我们的文章时效性相对弱，不要求快，但要求有用。最初，我们靠着一篇篇爆文来获取第一波用户，之后也在里面投入了大量精力，当时我和老婆用5个手机，都加满了人，微信后台的所有留言，每天我们都会花两三个小时回复一遍。

那好的内容如何产生？有的人会看重内容与用户需求的匹配，但我认为更重要的是，你要作为一个引领者和意见领袖。

往哪儿引？其实所有人都想拥有更好，更高品质的生活，具体到母婴领域，可以是更好的婆媳关系，以及孩子的学习能力等等。

这些东西底层一定是相通的，并且一直存在着。我们没有开创它，只是在对这些问题不断地思考，提炼出来。

尤其是你作为一个过来人，了解后来人的喜怒哀乐，想让他们过上更好更快乐的生活，把一些有价值的点找出来分享，他们就会认同你的观念，形成追随。

但有一点，我们是通过孩子发现了一个朦胧的需求，在做这个事儿的时候，需求越来越清晰了。最后总结下来，最大的需求其实是中国的妈妈很焦虑，我们要把这个焦虑值调下去。

2、做人格化IP，是对品牌的回归

除了明白这种需求，之所以后面小小包麻麻能够有效放大，跟其他母婴社区相比，是因为我们有自己的IP。

IP大家听起来会觉得是个时髦词，但王致和、Louis Vuitton你知道吧？之前很多品牌或者IP，都是人格化的。只不过解放之后这些品牌消失了，或者由职业经理人去做了。

在过去，如果我是王致和的儿子，你骂王致和我就受不了，他的子孙为了保证牌子的质量，会很用心地去解决问题。

但如果王致和的经理叫李致和，再有人骂，最多扣我工资或者辞退了，本身跟我的荣誉和尊严没有直接关系。

我们公众号名字叫“小小包麻麻”，“小小包”是孩子的名字，等于说这个公众号，逻辑上我们不允许它出任何问题。这其实不是创造，也不是创新，而是一种品牌和IP的回归。

这种回归会让信任更容易建立。对人来讲，有些人会跟古董建立情感，有的人会跟动物建立情感，比如天猫和京东，但人跟人是最容易建立情感的。

你会发现现在的这批KOL，全都是人，快手、抖音上直播的都是鲜活的人，而不是用文字塑造出来的，这种形象一出现，他就会非常快地建立信任，你后边做的很多东西就都有了基础。

那信任具体是如何建立的呢？我认为很简单，实话实说就行。现在太多媒体都在顾左右而言他，你看现在的手机评测还有意义吗？

所以，只要做的测评、写的文章真实有用，让用户觉得不功利，他自然而然就接受你了，用户数量也会越积越多。

现在很多媒体不这么做，是因为想挣广告的钱，你在拿广告的钱之后，主导权会弱很多。但我们本身是电商，相对强势，比如有100个产品，就挑最好的卖，为什么要去夸一个不好的产品呢？

当然，做内容最后不是必须得靠电商，才能站着挣钱，知识变现可以，广告也有可能。当你的体量大到一定程度，强弱关系就反转了，所以这个东西是动态的，关键看你体量大小。

1、从内容到电商，关键靠信任

小小包包麻麻现在有800万粉丝，依靠产出优质内容，一直还在增长。虽然现在速度不如以前，但我们不会因此压缩这块的投入，公众号仍然是最大的价值洼地。通过它，可以把现有的用户留住，同时也能帮你寻找到新的用户。

内容之后，很重要一步是商业化，那如何把用户引到我们的电商平台上来呢？其实给他推荐我们喜欢的产品就可以了。如果用户喜欢我这个人，喜欢我的生活方式，他就会喜欢我推荐的这些产品。内容电商需要强IP，这种靠KOL卖货的方式，以前、现在、未来都一样。

其实，小小包麻麻并不是从内容平台逐渐转到宝妈商城的，从第一天开始，我们就在思考如何变现，计划做商城。最初是每周一款产品，后来每周两款、三款，到现在有一堆畅销产品，慢慢把商城的属性固定下来。

靠内容要搭建起一个商城，我认为关键还是靠信任。我们再怎么努力，也没法扩大用户需求，只能在我们这儿兑现他们的需求。

相比于云集、蘑菇街等女性电商，我们本质的差异在于，靠内容讲故事，即把一个产品后面到底为什么好，告诉消费者。比如说我们会直接到荷兰的农场，告诉大家这款牛奶整个的生产过程。

而且我认为，这种内容的生产和后续的服务是有门槛的，不是找几个人就能干。它有两个核心：一是对用户心理的了解；二是对产品的控制。如果你做大量的产品，对产品的控制能力很弱，也很难理解用户的心理。

所以，我们的服务半径是有限的，其实你能把这帮有限的人服务好，可能是大几百万到上千万，就很不错。

之后，我们也会尝试下沉，下沉的市场非常大，但我们不确定现阶段就有这个能力，可能下沉到三线城市，就再下不去了，因为已经不能理解他们的世界了，自然有别人会去服务他们。本质上，钱都摆在那里，哪个离得近拿哪个，你别想着都拿走。

2、围绕用户推出新品牌和更好的服务，是一种巨大的能力

围绕小小包麻麻现有的几百万用户，我认为最大的价值在于，可以围绕他们推出很多新的品牌。它可以是自有品牌，也可以是采购品牌，这是一种巨大的能力。品牌推出之后，其实我们可以靠这个挣一辈子的钱。

我们有卖货场景，懂产品，有人设，到时候，我们卖什么产品，大部分母婴号就卖什么产品，因为他们的选品能力比较弱，会直接在我们这里找。

小小包麻麻在选品上最大的特质，是特别严格，大概90%送到我们这儿产品会被淘汰掉。在同一类目、同一个价位上，我们只卖一款产品，让用户不用选择。

另外，我们对品牌是不限制的，成熟品牌和新品牌都有卖。母婴行业很有趣的一点是，谈主流品牌没有太大意义，因为你在做父母之前，对母婴产品里所有的品牌几乎都不了解，正是这一点，让我们有了在里边讲故事的可能。你就像一张白纸，我可以通过内容去影响你。

而且，因为母婴类产品是高安全相关的，它最追求的并不是极致性价比，而是在安全可靠的基础上尽量地实惠，这也给内容电商很大的空间。

不管是标品、非标品，还是自有品牌，我们最后给用户留下的印象，更像是一种服务。

虽然我们体量很大，但不太会对上游供应链造成太多影响。一方面供给端极其充沛；另一方面，对于上游大量的产品，国家都有非常详细的标准，不需要做太大改造。

但像在仓储物流方面，我们会投入很大，因为要把服务做到位。如果一个用户问我的产品发到哪儿了，我们再找快递公司几个小时反馈，这是大家所不能接受的。

其实，我们的核心能力就是给用户提供更好的服务，比如你早上下单，下午就能收到货，用户体验非常好，这些服务最后也都会变成信任。

1、做媒体矩阵，本质是帮更多内容创作者变现

以小小包麻麻为核心，除了本身的业务，我们还通过投资孵化的方式，做了百宝新媒体这种媒体矩阵的扩展，其目的在于，为女性用户提供更全更好的服务，我们孵化的公众号里，有做心理的，讲故事的，穿衣打扮的等等。

对矩阵里的合作方来说，我们主要负责帮他们变现。因为有流量和能挣到钱，中间是一道鸿沟，我们就是要把这个鸿沟填满，让他们在做内容时衣食无忧。

所以在本质上，我们扮演的是孵化器的角色，为他们提供商城和供应链，并通过入股的方式，跟他们直接分润。

但我们绝对不会考虑，把大量内容集合到一起去卖货。供应链可以打通，各自的粉丝层面是打通不了的，那是你自己核心的东西。

如果打通，受益的只是平台，那对KOL有什么用呢？中心化基本上是利己思维，腾讯的公众号体系做的这么好，在于它是个去中心化的系统，没有雁过拔毛，所以我们才会把它当成自己的事情干。

2、内容仍是未来布局核心，短视频将大有可为

面对未来，我们还在做诸多的探索。

比如像社交电商这块，虽然现在有许多头部了，但我认为在特定的领域还有机会。2014年，我们开始做公众号的时候，大家都说做公众号已经是末路，可小小包麻麻还是抓住了内容电商和小程序的红利。其实，你做一个事最好是在什么时候？要么是1年前，要么就是现在。

而且云集上市，让我感觉，这里的政策风险已经比较低了，是可以去尝试的。现在我们已经有这么大的用户基础，就看你的能力能否支撑起来。

未来，小小包麻麻主要还是会往内容方向布局，这是我们最核心的部分。因为如果你做电商的话，你就要有产品，有产品就要有介绍产品的内容，以前我们的内容都是文字的，以后可能会是视频的，里面还有很多尝试空间。

而且，以后内容肯定会越来越值钱，因为通过内容本身能建立信任，你就变得有用了。卖产品仅仅是最简单或低效的变现方式，未来还有很多变现方式，比如你可以卖服务，做知识付费。

短视频这种内容载体，未来会更容易被人接受。现在能看文字的人越来越少，大家对内容的得到感要求越来越高，你会更想要实操性强的内容，比如说哪些话就可以缓和婆媳关系，而不是一些空洞的理论。

所以，我们并不把卖货当成小小包麻麻一个主要方向，因为卖货的变现效率低，先做内容，之后去做品牌，做服务，这个才是最核心的。

我们为什么要去卖产品？是因为我们的用户之前得不到更好的服务，比如我们卖的比京东便宜，并且可以随便退换货，服务好，用户才持续在我们这儿买东西。

所以，我们要大量地提供服务，最后是这个服务本身挣钱了，不是说单纯地去追求做电商。

3、用直播的方式，把公众号的事情重做一遍

在业务模式的探索上，前段时间，我们抱着尝试的态度，搞了微信直播，但效果远远超出了预期。最近好多人找我聊这个，认为这是电商变现的新方式，但实际上把这个事看大一点，会变成什么呢？

其实我们可以用直播，把之前大部分在公众号里面干的事情，重新做一遍。比如说过去我们写过秋季腹泻的内容，现在可以找一个专家用直播再跟大家讲一讲。

因为直播很高效，这样重做一遍，会让你的IP变得特别强，而且交互感完全不一样，就像看杂志与看电视的差别。所以，直播未来会成为一个跟公众号用户互动非常强的方式。

我们在试验的时候，货卖的很好，但卖货只是一个结果，并不是我们的目标，你要把它变成目标的话，中间好多路很容易走偏。

我们给用户提供了很多他需要的东西，产品只是其中一类，做的这些事其实就一个目的，为了跟用户建立深度的信任。信任本身就会产生巨大的价值，信任的建立很困难，失去信任又很简单，所以在其中，你要控制住自己的欲望。

比如我们之前有一款带有十字印花的儿童T恤，当时印十字的时候，做了磨毛处理，但没有用风吹，所以会有些浮毛在T恤上。我们卖了4000件左右，有三四个用户反映孩子穿上之后身上有毛，于是我们就把这4000件衣服全部送给了用户。

这个瑕疵大家能忍受，但是我们不可忍受，觉得这事儿是自己没做好，不能获得用户100%信任，反而给他一个不好的东西。

所以，信任建立是要花时间和成本的，如果真的做到那个份上了，信任自然会来。一旦用户信任你了，你就可以变现一辈子。但如果一味地只强调变现，你就只能收割一茬，这是巨大的区别。有时候慢就是快，你得去尊重用户，没有人是傻子。

往后走，我们想把腾讯直播打造成一个内容而非卖货平台。因为公众号里的KOL是有内容属性和输出能力的，不像在快手，虽然也能挣钱，但很难生产专业内容。

我认为，未来腾讯直播会跟公众号形成强互补关系。过去腾讯公众号体系最大的问题就是视频，你只能嵌入，播的时候很有可能还有广告，弄得比较别扭，有了直播之后，跟过去就不一样了。

至于会不会有巨大红利，关键得看它的规则。但公众号直播这件事本身是有意义的，公众号、小程序和腾讯直播就像三根手指头，它们可以相互配合操作，然后自己也能单独干点事。

对内容电商来说，腾讯直播将是个很好的工具，它可以大幅提高转化率，但同时对播主要求很高，你得有特别强的表达能力，肚子里有货，最好还长得好看。

因为很多人以前虽然有人设，但这个人并不是本色出演，在这种情况下，做直播就可能就会被刷下去。

而且，对大部分人来说，腾讯直播也不是一个新的试验场地，因为如果你没有用户基础，这个试验是没有意义的。

小小包麻麻发展到今天，也有自己的教训。

第一，在利用广点通，可以非常便宜获得粉丝的时候，我们没有抓住机会。当时我们敏感度不够，没有花钱买时间的概念，但你一个月达到100万粉丝跟一年达到，完全不一样。这也是一个特别好的经验，后面我们做事都会加上时间的维度。

第二，我们去年大促的时候，其实爆仓了，因为产品比较多，再加上销量很高，后面就循环不动了。那我们要怎样去解决这个问题呢？很简单，专业的事找专业的人做，用人办事，而不仅是办事用人。

以前我们遇到个事，会觉得有这么个人，让他去办就成。现在变成了，我有这个事，需要找到专业的人来梳理它，问题自然就解决了。

现在，我对团队的要求最看重的是学习能力，因为大部分人的成长其实是停滞的，这是客观规律。但如果你在一家快速发展的公司里，由于业务在不断地扩展、尝试，就需要你有不断学习的能力，不然就会被淘汰掉。

对我来说，目前的主要工作就是发掘人才与培养人才。包括我建了学习群，里面既有思维方式的分享，也有一些事情做法的示例，这样虚实结合比较好。

我相信，人才是要培养出来的，而且在自己的体系里面一定有适合的人，否则你可能没有给他适合的权力和责任，如果你提供了这个机会，一定会有人能站出来的。

*本文系野草新消费原创，口述贾万兴，整理郑元昊，编辑张晓军。欢迎加主编微信（changgexing2018），深度行业交流，加入消费升级VIP社群（请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过）