品友互动：程序化购买从概念转向价值

本报记者纪佳鹏上海报道

国内数字广告的程序化购买，究竟发展到了什么阶段？

5月21日，DSP公司品友互动CEO黄晓南接受21世纪经济报道记者专访时表示，程序化购买在中国，2012年是行业元年，2013年是青春期，2014年是“成年礼”。“2014年的成年礼相当于这个行业的各个环节都已经到位了，2015年这个行业处于青壮年，是真正创造价值的阶段。”

品友互动创立于2008年，是中国最大的程序化购买DSP平台之一，去年7月宣布已经完成C轮2000万美元融资。

纵观程序化购买行业，目前在全球范围，特别是在美国，都有许多广告主已经将广告预算放到了程序化购买上。而在中国，这个领域被资本和巨头关注，A股上市公司收购或者被互联网巨头投资不断涌现。

从整个行业来看，虽然行业这两年炒得火热，但实际上对于广告主来说，还未能明显提高广告投放的效率。黄晓南表示，企业大数据已经帮助企业从数字营销拓展到更多层面，整个消费市场已经“全面数字化”。“程序化广告基于大数据及移动化，跨屏DSP将迎来爆发式增长，而且业内正在讨论制定的合理KPI的标准则将为程序化购买带来全新机遇。”黄晓南说。

呈现“二八法则”

程序化购买，主要指的是通过广告交易平台，代表广告主自动地执行广告媒体购买的流程，与之相对的是传统的人力购买的方式。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它包括RTB（实时竞价模式）和non-RTB（非实时竞价模式）。

艾瑞咨询数据显示，2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。

事实上，近年来很多大型广告主加入了程序化购买的阵营，特别是从全球范围来看，宝洁公司大幅提升程序化购买预算，至2014年年底程序化购买已占据整体广告投入的75%。美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。数字广告的发展趋势在往程序化走似乎已经板上钉钉。

黄晓南对记者说，过去几年，包括品友互动的投资人，还很少人听得懂程序化购买是什么，而到了2013年，整个行业开始被炒热，许多打着DSP旗号的公司都涌现了，后来整个从事数字广告技术领域的人都会说自己是一个“P结尾”的公司，包括DMP、SSP等等。“概念涌动，大大小小60多家这种类型的公司出现了。”黄晓南说。

事实上，广告技术领域的概念很多，黄晓南表示，一是因为这是很技术性的行业，是在用技术的力量去解决营销的问题，听不懂的时候很多问题只会停留在概念上。二是因为这个市场很热，大家都愿意来炒作，因此每家公司都愿意给自己贴金，发明出各种各样的概念。“遗憾的是很多公司没有把概念转移成真正的价值，大浪淘沙就是意味着把没有将概念转变为价值的公司淘汰。”黄晓南说。

而从去年开始，整个数字广告技术行业就开始被资本所青睐，特别是今年年初开始进入高潮阶段。今年年初，蓝标斥资近1.2亿美元先后拿到了璧合、晶赞、精硕科技和爱点击四家广告技术公司的股份，之后阿里巴巴战略控股易传媒等等。

黄晓南表示，行业经过洗礼之后，目前已经体现了“二八法则”，是前20名的DSP公司掌握着80%的市场份额，整个市场开始趋于稳定。

稳定之后的发展

广告技术也是互联网行业的一个细分领域。国内互联网发展多年，许多领域已经出现强者恒强的“马太效应”局面，而DSP行业也不例外。

事实上，此前许多公司在切入程序化购买领域的过程中，是做需求方平台还是供给方平台，无法对自身有清晰的定位。群邑互动首席数字官Nils Roehrig表示，阻碍中国程序化购买的一个因素，就是有太多公司做这个产业中很多环节，造成利益冲突。

DSP这个领域的重要特点是，用户积累程度与程序化购买系统高效程度成正比，资源越聚集，推动程序化购买的算法、数据和产品越升级，随着服务项目和用户数量几何级数增长和优势更加明显，这也就是程序化购买的马太效应，强者愈强的趋势已经显现。

从2008年创业开始，黄晓南就把品友互动定义为一个纯DSP公司。黄晓南表示，中美的DSP概念有所区别。“在美国，DSP的概念比较窄，有专门做竞价、数据提供方的DSP，由于美国的程序化购买发展迅速，很多家公司都在这个细分领域去精耕细作的。”黄晓南说，而在目前中国的程序化购买的市场发展阶段，市场规模尚且较小，DSP需要去提供的各种各样的技术，去满足需求方迎接程序化购买变化时所需要的技术和产品。

黄晓南表示，程序化购买，不是只是PC和移动这么简单，未来还有电视、户外广告等传统媒体行业都还有足够大的空间可以去改变。“从我们的流量和技术成熟度和服务的客户经验来看，可以帮助客户创造一个显著的生意的价值。”黄晓南对记者表示，目前品友互动有90%的客户留存率。

事实上，程序化购买领域还有一个发展瓶颈在等待技术和规则的突破。在进入效果证明阶段，最大的一个阻力便是广告的效果评估。根据Facebook联合Datalogix的调研结果表明，90%的人看了Facebook的广告并产生后续购买行为，但却从来没有点击过广告。而目前，这个最大的瓶颈行业也在商讨突破规则，黄晓南表示，一旦突破了这个瓶颈，行业也将迎来更广阔的市场。

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