大会｜天猫美妆古迈:化妆品牌不做好线上别想做好线下

7月22日，由品观网主办、环亚集团美肤宝总冠名的2017（第十届）中国化妆品大会主论坛正式拉开帷幕。天猫美妆洗护总经理古迈就目前品牌在天猫平台上的发展情况提出了自己的看法。

以下是古迈的演讲实录：

今天我想突出两个主题：第一、怎么样理性看待互联网；第二、互联网线上和线下的关系到底如何。

阿里巴巴是个大数据，用户在互联网时代里的发展速度很快，最近两年的速度比最近五年的速度更快。

电商过去两年的平均增速超过50%，消费升级成为趋势

在整个大快消行业里，目前美妆是成长最快的，也是最健康的。

从客单价来看，从去年到今年第一季度，我们发现客单价开始上升，意味着消费升级在中国慢慢成为趋势。这个趋势对很多国货品牌来说非常有利的，品牌完全可以发布一些更贵的产品，可以在全球做一些兼并，引进国际品牌。

电商过去两年的平均增速超过50%，曾经有很多线下国货品牌做的非常强大。按照定性思维，很多品牌会认为要采取偏平衡的战略，尽可能在线下生意不受影响的基础上，再来发展互联网技术和互联网生意。现在看起来这个法则越来越走不通，采用“AllIn”策略才能最佳解决方案。

互联网以后的生意会占一个品牌全网的生意百分比多少？我们现在看到的水平已经在15%~18%左右，未来2~3年会提到高到35%~40%。只有消费者的需求发生了变化，才会使市场的份额、渠道的份额重新切割重新改变。

美妆行业线上消费的三大趋势

消费在升级，人群正在年轻化，线上的消费行为更加成熟。

第一、线上客人的年龄比线下更年轻5~10岁

很多大数据表明，线上客人跟线下客人的重合度非常低，如果这个交叉率在8%左右，基本能判断线上和线下是两波不一样的客人。所以线上和线下的战略是可以有差异化的，甚至存在强大的互补关系。很多品牌开始用三通战略，用会员通、商品通和服务通，把线上线下整个人群串起来。

第二、年轻消费者完全改变了消费方式

90、95后每天在手机端花费8个小时，今天的消费者来购买商品不是为了价格，也不是为了生活服务。他们生活在一个场景里，网购是一个非常简单的购物决策。我们需要思考如何使消费者变成重度消费人群，通过美国的相关数据发现，一个重度消费者的消费力是普通用户的3倍。

第三、每个人都希望有强烈的个性化标签

举例来说，今天我们做了奥利奥音乐饼干，一个普通的饼干报价在6~12块钱左右，通过定制装，奥利奥一份礼盒售价99元。在超级品牌日的活动中，4小时就卖出了2万套饼干。通过消费者个性化需求，商家重新拥有定价权，能推出更多组合套装，而不是简单意义上的礼盒装，这是我们看到的机会。

第四、消费者非常追求极致的体验

消费者非常想知道他们是否能在4个小时内收到货，是否能收到一个非常漂亮的盒子。所以我们在考虑如何深挖消费者的需求才能满足他们的要求。

天猫帮助品牌建立第二官网的属性

很多品牌方把阿里看成销售渠道，我们一直说天猫不仅仅是销售渠道，我们已经准备好跟品牌一起去建设官网。希望通过互联网，让品牌在天猫的阵地里把形象、把品牌力做得更好，而不单是消费者到柜台去看非常漂亮的产品展示。

第一、美妆用户最喜欢的不是低价，而是品牌的丰富度。希望到店有高端产品，低端产品，性价比高的产品。

第二、美妆用户者希望有权利，对于品牌来说不得建立这个权益，也就是会员制度。

对于品牌来讲，用户无论在哪个渠道购买产品，都希望能够积分。如何把积分打通，让消费者感到权益无差异，通过深度运营的会员，他们所消费的价格是新客的三倍。如果用会员通这个技术，可以实现客单价的显著改变。

第三、仪器测试是美妆的大痛点

如果让线上跟线下联动，我们推出了BA在线，会做试妆镜，也会做肌肤测试仪。这种肌肤测试仪的功能跟线下店内用的仪器是数据联通的。

国货强势发力，品牌快速升级

以下这些国货品牌在过去三个月里做出了杰出成绩：

第一、百雀羚

《四美》的广告，开通了微博流体，它是非常成功的自媒体内容营销。它的传播量使百雀羚的形象突然离我们很近。百雀羚把国货的形象做的很有美感，也很有喜感。

第二、一叶子

一叶子这个牌子，比韩束过去两年的成长速度更快，它运用了IP营销战略，投了很多电视剧，与很多电视台有深度合作，在年轻人的群体里提了一个口碑度。现在一叶子在整个类目里的排名进入前三，短短两年达到这个高度非常了不起的。

第三、玛丽黛佳

玛丽黛佳把KFC的门店运用互联网的方式进行包装，出一些定制产品，让KFC成为美妆的端口、新客获新的端口。未来如果把线下一些强大的功能跟阿里的技术结合在一起，就有机会创造新的玩法和模型。

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