“线下零食之王”来伊份如何借智慧零售突围？

“零食第一股”来伊份正在求变。这家有着近20年历史的企业，不仅请来93年的胡一天为品牌代言，还拍了一部自家品牌形象当主角的动画片《超级伊仔》。往年的双11，从公司董事长、总裁开始，公司高层还会轮番上直播、当网红。

今年天猫双11，来伊份首次尝试线上引流。准备时间仅有20天，但参加大促的近1200家智慧门店中，部分店铺日均销售环比增长近30倍，并且吸引了超20%的新客群。据来伊份官方数据，截至11月11日23:59，来伊份累计发送包裹近39万个。

极高的转化率让来伊份感受到了新零售的魅力。坐拥近2700家门店的来伊份，无疑是“线下零食之王”，在线下零售业进入新零售视野，并成为电商探索新增长点不可或缺的渠道资源的阶段，来伊份无疑在零售新风口上握有一手好牌。由于，来伊份早期战略部署上市时期，错过电商发展红利，因此，其电商业务注定要走出一条不同于以往电商发展的“老路”。

打通线上线下的新零售，给来伊份一个全渠道超车的机会。

双11的“惊喜”

11月11日，杭州下起小雨，阿里巴巴西溪园区附近的亲橙里购物中心热潮不减。结账的长队从来伊份的收银台蜿蜒至门外，有人还撑起了伞。为了分流顾客，亲橙里的物业人员甚至在来伊份门口贴出一份告示，提示消费者其他店铺也可享优惠。

（天猫双11期间，被挤爆的来伊份门店。）

由新零售带来的爆发超出来伊份的想象。来伊份运营发展系统副总裁冯轩天透露，这是来伊份首次大规模参加阿里新零售项目。蓄水期仅20天，双11当天，部分门店的销售环比增长近30倍，其中，亲橙里店的当日销售额比平常暴涨60倍。

冯轩天坦承，由于没有历史数据支撑，最初对于线上引流至线下效果如何，他们并不确定，直到10月20日才真正拍板，拿出旗下江苏、安徽、浙江地区近1200家“智慧零售门店”，约4000名“导购阿姨”参与作战，线上线下联动“参战”。尽管准备时间非常短，但效果出乎意料——往年天猫双11，作为来伊份大本营，上海地区长年盘踞第一。但今年，参与新零售的三省业绩达成率跃至前三，上海仅排在第四。

(来伊份运营发展系统副总裁冯轩天)

“（我们的）客群更多时候获取消费信息是在平台上，或者线上。”冯轩天说，事后复盘成功验证了此前的假设，这改变了过去以门店为单位，“喊人进店”的“促销模式”，新零售还为来伊份吸引了超20%的新客。

漂亮的成绩单背后，以线下实力见长的来伊份，也存在自身变革的阻力。来伊份全国有近万名员工，其中大部分是一线销售人员，其导购年龄则分布在40-50岁之间，这样一个偏离互联网原住民的群体，如何被“数字化武装”迅速搭上“新零售”快车？成为摆在眼前的难题。

负责对接来伊份的天猫小二莘明回忆，最开始，来伊份对新零售的态度有些迟疑，是在摸索、实践、验证、改进的循环中逐步走向坚定。

从智慧门店改造进度便可看出。今年618期间，来伊份仅有185家门店“触电”；天猫双11，三省近1200家门店，4000名导购完成练兵。接下来，来伊份在全国近2700家门店都将完成改造。

“我们认为，选择轨道比提升速度来得更重要。”冯轩天这样解释来伊份的慎重，对来伊份而言，线上线下联合的模式必须能带来新增量，即带动销售和利润，才能持续。而一旦确定方向，便集中力量开始进攻。

今年，冯轩天在杭州阿里巴巴园区开完双11沟通会的第二天，就在公司牵头组建了一个虚拟部门“智慧零售部”，囊括营运、供应链、品牌营销、财务等业务层面的关键人员，为推进智慧零售打通行政壁垒，整合资源。

内部组织架构率先赋能，线上营运与线下营运的深度联动是当务之急，线上由来伊份电商总经理尤强带队，线下由营运统筹王芳带队，将线上思维迅速导入线下庞大的零售基础，内部理念一致，为迎接新零售战役提前准备。

尤强认为，从电商思考来说，电商缺失红利的情况下，增长困难，但是寻找更多弯道超车的机会，线下尤为重要，未来的消费趋势一定是全渠道触达消费者的碎片化场景。

当线上团队发现门店导购阿姨在手机操作上的困惑时，通过制定培训计划，以远程培训与面对面培训相结合的形式，把线上的经营玩法，迅速带到线下，让店员在仅仅半个月时间内就掌握了钉钉新零售后台，将近4000名门店阿姨迅速带上了新零售轨道。今年双11，来伊份全国不足半数门店参加此次“实验”，其订单量就创下了阿里新零售全行业TOP3的佳绩。

“给我们近一年时间，到明年双11的时候，我相信出来的效果就跟今年不一样。”冯轩天自信满满。

厚积薄发

来伊份始于1999年上海街头的一家炒货夫妻档，由施永雷、郁瑞芬夫妇创办。卖出的第一道货是从浙江天目山直采的1500斤小核桃仁。这后来成为了来伊份的经营模式，所有产品都从优质原料产地直接找供应商代工，没有中间商。

目前，来伊份在全球拥有200多家供应商。总裁郁瑞芬曾在接受媒体采访时表示，很多供应商是从来伊份创办就开始合作，十多年来，不少从家庭式作坊成长为当地龙头企业。这种多年合作形成的默契，被郁瑞芬视作来伊份难以被同行复制之处。

而扩张，一直是来伊份创业史的关键词。2003年非典爆发，来伊份不退反进，在生意萧条时反而低价抄底，拿下一批旺铺。等到非典结束，来伊份的门店数从4家增至88家。

为了保证快速扩张的节奏，2009年，来伊份投入巨资，将线下所有门店切入SAP-ERP（企业资源计划）系统，并实现了统一采购、统一配送、统一管理，数据细致到单店，内部资源与供应商资源共享。此后一路高歌猛进。

长期以来，来伊份都坚持自营，这保证了其对门店管理的强控能力，同时具备线下连锁零售强力执行与布达的优势。至2018年6月30日，来伊份共有2628家门店，位列全国休闲食品连锁行业第一，其中仅有276家为加盟店。2017年来伊份的36亿元营收中，有93%来自于江浙沪地区，在江浙沪一线城市的品牌知名度为行业第一，这也是来伊份能在新零售项目中迅速激活老客的基础。

（来伊份线下门店）

可以看到，来伊份在供应链、销售网络、信息化等方面已具备行业领先的基础与优势。从2017年开始，“智慧零售”开始在来伊份的年报中频繁出现，与此同时，到2020年开1万家店的“万家灯火”计划也在同步进行中。

18岁，来伊份的“年轻之路”

“零售的新旧之分在工具和基础上。”冯轩天说，天猫新零售提供了新的平台、技术和工具，让来伊份得以在合适的时间、合适的场景中，让合适的用户获得合适的权益。

拥有18年品牌历史的来伊份，正在重构属于它的人、货、场。

据来伊份2018年年中报，其线上线下全渠道会员总人数超过 2300 万，“85后”已成为其主流消费人群，但如果不能抓住更年轻的消费者，将失去未来。

来伊份显然意识到了这一点。今年来进行了一系列动作，不仅邀请1993年的“小鲜肉”胡一天为品牌代言，还以其自有的伊仔家族品牌形象IP自制动画片《超级伊仔》。记者了解到，为了更理解年轻人的偏好，来伊份引入了一批年轻人才。

（胡一天现身来伊份18生日趴）

来伊份的新品研发速度也在加快，平均每2天就有一个新品开发出来，包装的形象和颜色也趋于年轻、时尚化。目前已累计拥有近1400个SKU。

2017年，来伊份在上海、南京等地推出第九代门店“来伊份生活馆”，相比过去的门店，设计风格改成自然原木风，增加轻食咖啡区、自动贩卖机，还有“伊仔”IP衍生品销售。显然更讨年轻人喜欢。

但来伊份并不满足于此。冯轩天说，未来希望能够打通数据，借助天猫的数据银行，获取更精准的用户画像，甚至能够帮助他们实现对消费者行为的预测。

弯道超车的机会

亿邦动力研究院发布的《2018中国休闲零售新零售研究分析报告》（下称《报告》）总结，2012年至2016年，是中国休闲零售行业持续爆发的网络零售阶段。这一年，休闲零售类第一“淘品牌”三只松鼠成立，良品铺子、百草味等传统零售商刚刚开始布局线上。

当“淘品牌”迅速成长的时期，来伊份正将重心放在上市战略，2016年，来伊份在上交所主板上市，以其强大的线下连锁实力，加上高于行业的收益能力，成为主板上市“零食第一股”。同年，“新零售”概念诞生，上市后的来伊份迎来“新零售”的新世界。

目前，休闲食品零售的竞争异常激烈。据招股说明书，2017年良品铺子营收达54.24亿元，线上线下接近五五分成，号称“全渠道第一”；而三只松鼠创始人章燎原却说，去年三只松鼠的营收达68.5亿元，但他也承认，三只松鼠在线下的扩张并不太顺利，主要营收都来自线上。而休闲食品企业近年冲刺IPO屡屡折翼的原因也在于主板上市对净利润的严格把关。

如今的休闲零食行业，线下是“藩王割据”，线上则是寡头竞争。

中国幅员辽阔，东西南北口味迥异，地区差异成为零食企业扩张的天然壁垒。据《报告》，来伊份牢牢占据华东地区（其中上海收入占总体的63.7%），良品铺子主战场在湖北，主要依靠加盟商在全国各地开疆拓土，湖南发家的盐津铺子占据华中地区，洽洽则抢占华南。

另据2017年11月的数据，休闲零食线上销量，Top 3 品牌销量占Top 10 品牌销量超八成。

目前，虽然来伊份电商销售占比约为10%，但是，上了智慧零售赛场的来伊份将逐渐取消区隔线上线下的“这根线”，线上线下融合的“新零售”给了来伊份全渠道超车的机会，“未来的消费者同时存在线上和线下”冯轩天说，取消“这根线”，就是来伊份增长的机会。