[财经天下周刊]丁诚+芒果TV 除了独播还有什么

湖南国际会展中心2U层，芒果TV的办公场所之一，近300米长的通道连接起几十间办公室，最右边走到底，是芒果TV CEO丁诚的办公室，放着四部智能电视。会客厅里并排摆着的三部，用来分析“友商”操作系统，小办公室里的一台，用来试运行芒果TV尚在研发中的智能操作系统。工作人员透露，这都算少的，在丁诚曾经的湖南卫视办公室里，电视可以挂满整个墙壁，用于监控、分析“友台节目”。

2015年6月，历任湖南卫视生产调度中心主任、总编室主任、副总监等职务的丁诚调来芒果TV。湖南广播电视台副台长、快乐阳光（芒果TV实际运营机构）董事长聂玫解释选择丁诚的原因：“他有着非常丰富的节目经验、生产制作调度经验和敏锐的专业性判断力。”

“坐在这里和坐在那边是不一样的”，丁诚个性低调，不太愿意抛头露面，芒果TV办公室不远处就是湖南电广传媒集团，一回头就可以看到。

目前，芒果TV团队有1300多人，半数从事内容创作，产品、技术、营销等团队也近200人。这个不断扩员的团队，见证了芒果TV从去年4月的“独播战略”到今年“独特内容”的转型，其间平台用户数从10万增长到6000万，2015年上半年签约广告金额达8亿元人民币。

不断优化、不断打仗、不断修复Bug2015年6月25日，丁诚调来芒果TV担任CEO的第一天，就打定主意要做互动型、24小时不间断的大型直播。素人真人秀《完美假期》是他和团队的第一个尝试——90天，12个年轻人在别墅里共同生活，通过玩游戏、做任务、与网友互动等方式，结合内部投票和网友投票，互相PK直到冠军产生，冠军可获得100万元的个人发展基金。

芒果TV鼓励观众以弹幕、评论、投票等形式参与《完美假期》，甚至可以参与节目进程。“818聊天室”就是《完美假期》独创的互动环节，每晚8点18分选手们进入专属聊天室，观众可以与他们在线交流、提供信息，还可以派发任务，还能通过弹幕、贴吧等途径向工作人员反馈体验，这些反馈都会在第一时间送达技术部，直接优化。

90天无间断的网上直播、同时观看7个画面、130多个机位、400余人轮流上班，这样一个牵动大量人力、物力的节目，从宣布到上线，只用了45天筹备。这场仗，由芒果TV与地面频道湖南经视合作，共同搭建了云平台，采用了最先进的在线编辑技术。而湖南经视，正是13年前《完美假期》电视版的制作方。

现在回想起来，丁诚都认为是个奇迹：“下这个决心的时候，我是倒逼的，心里也没有底，从宣布开始到一个半月后上马，（这里面）多少事情啊，要搭房子、找人、设计规划、设计赛制、设计产品。”

之所以要求这个节目8月中旬必须上，是为了抢最好的时机——暑期档。暑期档是芒果TV最重要的阵地，也是丁诚原来在湖南卫视最看重的。相同的基因，决定了芒果TV和湖南卫视拥有一样的主力受众人群——年轻群体和女性。

丁诚看到，十几年前《完美假期》就曾引发过讨论，于是想把它改进、优化成为一个互联网产品。因为听说这样的大型互动直播节目，别的网站想做但没做起来，所以丁诚盯得很细，从内容到产品甚至每天的节目内容、进展和赛制：“这不是花钱能做到的。”

节目上线后，数据让他很惊喜：《完美假期》每天产生的点击量相当于一个快乐大本营；最后一天总冠军投票，单是冠军一个人就有3000多万票。“当年《超级女声》，李宇春得了总冠军也就300多万。但现在，这种体验和互动完全不一样了，3000多万也挺了不起的，都是别人一票票按出来的。”

“当时要做《完美假期》时，我就觉得这个节目肯定不会差，我一定要去尝试，但是能够好到什么地步，我真的不知道，我只是觉得这个在中国没做过，而且一定可以做好。”丁诚告诉《财经天下》周刊。

另一场仗，是2015年国庆节期间上线的，全时在线智力问答节目《百万秒问答》。“刚上线时，所有的人就像做样片一样，之后不断优化、不断打仗、不断修复bug”。同样，数据也给了丁诚惊喜。自9月7日报名启动至10月7日播完，170小时超长直播，线上共计266万人进入H5答题专页，其中近176万人参与了线上答题活动；《百万秒问答》多次登上微博热门话题榜，其微博话题阅读量累计达3.1亿；上线后，7天7夜全平台累计观看次数4167万。

不管是在湖南卫视还是在芒果TV，内容创新都是丁诚所擅长的。2009年，他负责湖南广电与青海广电合作的青海卫视内容生产、频道规划及品牌管理。彼时，青海卫视是一个绝对弱势频道，收视率在全国32家卫视排行中也是末端梯队，抱着“不管怎么样也要追赶”的信念，丁诚做了青海卫视一年的内容总监，在此期间，青海卫视品牌价值获得大幅提升，收视率也跻身全国前15名。

2012年5月，湖南卫视出现收视率持续滑坡、频道竞争力下降的情况，丁诚调任湖南卫视总编室主任，“总编室就是一个开超市的，要知道哪些货好卖、货架怎么摆、怎么编排，这些都很重要，都要随时了解观众的喜好。何况全国最好媒体的总编室，要不断面对追赶，这个也非常重要。”短短一个暑期，通过频道改版优化、节目创新等举措，湖南卫视的收视与品牌影响力得到重新拉升。

在湖南卫视，丁诚也换过几个岗位，先在节目生产调度中心，负责所有的节目，同时主推内容创新和精品创作。他形容这个岗位像一个生产队的队长，天天组织生产，会具体到每个节目怎么做、每个演播厅的设计，非常具体，常常要站在每个节目的制作和操作角度去想问题，“坐在不同的位置想不同的事”，丁诚反复强调。

到芒果TV以后，丁诚面对新媒体，边学习边思考，又不断地打仗。“我们好像是，什么东西都不要准备好了再去做，先打一仗，发现自己的问题，然后再去优化，靠一仗一仗去打，整个队伍的优化就更快一些。”

从独播到独特靠内容优势爬山湖南广播电视台台长吕焕斌曾说过一句令丁诚印象深刻的话，“互联网企业都是技术起家，靠拿别人的内容，从那个山头往上爬。我们是反的，有好的内容优势，从山的另一头往上爬。”丁诚加了一句：“至于谁爬上去，也许我的优势还更大。”他认为技术创新达到一定程度后，其实还是靠内容为王、产品为王，芒果TV的这个优势很重要。

2014年4月，湖南广播电视台宣布推出独播战略，不再把频道制作的节目转播权售卖给其他视频网站。湖南卫视所有最强的IP内容，包括《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等，只在旗下的互联网视频播放平台芒果TV独播。

依靠湖南广播电视台的“独播战略”，全新亮相的芒果TV短时间内获得快速成长。但如果仅靠湖南卫视原有的金牌节目拉升点击量，成为卫视的搬运工，则无法黏住用户。丁诚介绍，在芒果TV，湖南卫视的节目只是一点点，如果还想往上发展，远远不够，一定要做出有优势的独特内容。从“独播”转为“独特”，要有自制的独特内容，芒果TV才能形成自己的品牌。

做出独特的内容，要靠两点：一是从内容本身发力，芒果TV已有的优势很明显，人才、团队、湖南广电的创新实力，别家花上学费要做好几年才能达到。第二，就是看怎么通过内容一步步黏取用户，来做这些事情。

丁诚的工作重点就是抓好内容，一个个内容去抓，核心就是要做第一娱乐的互联网平台，最火的娱乐人物、最好的娱乐产品、最重要的娱乐事件都要，甚至，最前沿、最时尚的东西也要。

在抓内容时，丁诚看重三点：首先，内容要简单。做电视也好、做别的也好，都要简单。特别有文化、深奥的内容，观众不会理解，电视更多的是愉悦，甚至从愉悦里得到一些教育。丁诚的老师曾教过他一个2/8理论：80%的东西一定要让大家看得轻松快乐，如果还能有20%，看完之后能有所启迪，这个内容就很棒了。“好的节目都是一句话能说清楚的，《爸爸去哪儿》和《我是歌手》都是一句话就可以说清楚的，《全员加速中》也是一句话就能说清楚——黑衣人去抓明星。”

第二是要抓住创意的方向。观众想要的，或者缺失的痒点、痛点很重要。《爸爸去哪儿》就是抓住中国爸爸和孩子很少在一起的现状，节目里产生了很多戏剧性的反差，实际上会触动到所有的家庭，从而产生社会共鸣。最后，需要很好的执行团队和平台。好的创意很重要，如果执行不好，就是假的。

丁诚将《完美假期》和《百万秒问答》称之为芒果TV的两个产品，他认为这两个产品不是电视台的内容产物，而是基于互联网深度互动特质，生成别人没做过、又很可能会火爆的自制内容。他希望能借这样的直播产品留住用户，从而在激烈的视频竞争格局中，走出一条差异化的道路。

“现在内容的竞争已经到了一种，说畸形也好，高门槛也好，要花大量的钱，请巨好的明星，这是不是互联网的特质呢？我觉得互联网还是草根，给大家一种梦幻的虚拟现实，而只有互动，能够让观众直接参与节目。如果我天天想着刘德华，想着王菲，一个是钱太多，二是做不好，三是做不过湖南卫视。”丁诚告诉《财经天下》周刊，点播类内容，湖南卫视已经够棒了，做不过，其他互联网企业做出的内容也不会完全超过电视台。

入主芒果TV伊始，丁诚就拟定了直播战略，多年的电视从业经验，让他深知电视台的掣肘之处：由于审查制度，电视台的直播都很难做，再加上有限的时段和栏目设置，无法做到互联网那样全方位面向观众。“网络有优势，为什么不去做？其中当然有门槛、有难度，谁都知道。如果不去攻这个难度，就会感觉不到目标在哪里。”

在丁诚看来，只有直播才能互动，其他的形式都是假互动。他也解释这并不意味着点播不重要，直播、点播对芒果TV来说都很重要，“一定不能做湖南卫视的搬运工，要基于这个节目怎么才能跟用户互动，每个节目都去思考，所以我跟他们讲，节目播之前、播出时、播出后，芒果TV应该做什么？”

《我是歌手》第四季将于2016年一季度播出，丁诚想到了一个创意：把踢馆歌手拿出来在芒果TV先选。他原来以为大家不会有兴趣，结果在北京找艺人时，大家都愿意参与。因为，在芒果TV可以跟观众互动，提高人气，创意得以顺利实现。《我是歌手》第四季在芒果TV增加了网络踢馆赛环节，由60余位歌手决出其中一张“入场券”归属。“本来也是对《我是歌手》的宣传，这些配合是别人想得到但是做不到的。”

互联网直播门槛高，不单是因为需要大量的人力物力，还需要一套丁诚所说的“马栏山生态系统”：要有电视台那套系统里的人才，要有一套跟互联网产品对应、能够互动的人才，还必须了解电视，最后，两部分人还得打通。这些门槛，恰是芒果TV的优势，除了自己的团队，芒果TV还有整个湖南广电的团队、9个地面频道的团队、天娱等公司的团队一同协作。

涉足智能硬件构建视频生态2.0易观国际分析师马世聪认为，芒果TV的强势独播政策对其短时间取得突破性成长大有帮助，不仅独播湖南广电的节目，还独家播放了其他广电系统的节目，在版权内容和自制内容上都下了挺大的本钱，通过这样的方式达到较好的用户效果。一云多屏的营销模式得到了广告主的认可，广告价值也得到了提升，可以说在互联网化方面是多管齐下。

对于独播，丁诚表示这是一个策略，芒果TV的内容一直开放，不排除与任何公司的任何合作，“我先要用最核心、最好的产品，来让大家觉得芒果TV这个平台有价值，但是既有湖南卫视，又有芒果TV的节目就够了吗？不够，我还要更多的资源。试想一下，为了能够拿到更好的资源，也许会跟别人进行互换啊，这次《全员加速中》，我不就做分销了嘛，这个不存在矛盾，必须要开放才能做好。”

“将《全员加速中》分销乐视进行拼播，因为乐视是节目的赞助商，有强烈的需求，（用节目）换回了一笔费用和独播剧资源。乐视有一些非常优质的独家版权，他们明年也会做独播，拿他们的独播资源来跟我们做一个配比，这是个案。”芒果TV常务副总裁刘琛良解释道。

刘琛良希望明年芒果TV绝大多数的综艺节目，依然是独家播出：“自制综艺会有一个分享计划，但是现在没法细说，我们很可能会跟我们用户属性非常相似的视频网站一起做，这个时候就可以把它的价值最大化。”

2015年6月，芒果TV宣布完成A轮融资，融得资金超5亿元，由中国移动领投，上海国和、联新资本、厦门建发、中国文投等基金跟投，估值突破70亿元。10月30日，2016芒果TV品牌发布会上，湖南广播电视台副台长、快乐阳光（芒果TV实际运营机构）董事长聂玫透露第二轮融资预购120亿元，11月23日，马云对芒果TV的造访，也引发了合作猜测。

资本对芒果TV的热情，已经完全超出丁诚的想象：“我没想到会有这么多家，给我们很大的信心，大家看好我们的发展，当然也会有压力。”B轮融资将会用于内容、技术产品创新和人才引进上，产品、技术、内容，甚至是懂财务投资的人才，对丁诚来说都是稀缺的：“没有人，其他都是假的，我们在北京、上海都有分站，只要能实现远程办公，让工作效率快，为什么不能引进人才在北京、上海工作，这个没问题的。”

据马世聪观察，从传统媒体往互联网发展，芒果TV有一定的典型性，目前内容、技术、营销方面都做得不错，正在向视频行业第一集团发起冲击，但芒果TV目前还没有达到像优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频的地位，而且与它们相比，对互联网用户的把握上还会有点欠缺。

“原来芒果TV不能做直播、也不能做投票，《完美假期》做了三个月直播，现在都没问题。”丁诚认为，视频技术领域已经不再是尖端领域，用大量的内容磨炼技术，成长速度会更快。

2015年10月，芒果TV引进了优酷土豆前技术副总裁黄冬，担任CTO，丁诚只给了黄冬一个目标：半年内达到互联网一流的水平，能超过更好。黄冬说没问题，很简单。在2016芒果TV品牌发布会现场，黄冬提出构建视频生态2.0的全新概念，要将视频内容和视频前端产品交互融合起来，变成一个全新“产品”，用户不仅是视频的点击者、观看者，还是网络互动的参与者，视频内容的制作者和导演者，同时他也表示，芒果TV将涉足智能硬件业，开发一款全新智能硬件产品，预计明年1月开始内测。

“你问我做硬件不，实际上，一切皆有可能，一定是我跟别人一起做，而不是所有都我自己来做”，关于未来的智能硬件产品，丁诚表示，作为互联网七块牌照的拥有者之一，芒果TV未来一定会做自己的操作系统，今后也许会跟强大的硬件生厂商有资本上的合作，也许共同成立子公司，大家一起做这件事，“为什么钱非得一个人赚呢，大家一起，用这种专业能够抓住或者抢到很多时间成本。”