丁香园初洋：我们不要变成古典媒体

丁香园VP、丁香医生新媒体负责人初洋做了主题演讲。丁香医生定位医疗垂直领域自媒体，此前报道莎普爱思造假等事件曾引起强烈反响。

初洋表示，丁香医生从2014年成立以来的运营发展经历了四个阶段。第一阶段是2014~2015年间，丁香园科普内容全部由专业医生进行撰写，并引入“同行审议机制”，由医生进行审核把关，为内容专业性进行背书。

随着公共卫生事件的频繁发生，丁香医生进入频繁参与监督报道的第二阶段，包括以“超速度”进行辟谣，第一时间进行发声。初洋介绍，团队内部有舆情响应机制，一旦发生重大事件，整个团队能够保证两个小时之内发稿子。“即时的反应速度，从流量的角度、从增长的角度看，传播是有红利的，谁能抢到第一拨红利，会吸走所有的流量。”初洋表示。

但丁香医生在近两年也经历了用户活跃度下降的危机，在团队内部经历了深刻反思之后，丁香医生从2017年下旬开始进入转型的第三阶段。在对用户心理研究之后，丁香医生的内容生产模式从专业医生撰写文章转变为采编+主笔，以分享量作为内容核心考核指标。丁香医生也在疫苗事件报道中获得了出色的表现。

初洋认为，整个内容消费的方向和趋势已经发生了非常大的变化，内容消费者对于内容的耐心越来越小。既然做新媒体，从业者就要跟着注意力走，“要保持与时俱进，一定不能成为古典媒体。用户注意力在哪儿我们就去哪儿”。随着平台和渠道的多样化，丁香医生也不断地进行跨界运营。针对知乎、抖音等差异较大的平台，丁香医生都制定了不同的运营策略。

以下为初洋演讲全文：

初洋：大家好，我是初洋。这次非常有幸能够代表丁香医生跟大家分享。为什么说我叫初太医，因为我过去是一名医生，在2014年之前我做了11年的骨科医生。今天我代表丁香园，代表丁香医生来这儿跟大家分享丁香医生新媒体的一些我们的一些心得和体会。在正式分享之前，我其实还是要特别感谢一个人，就是大辉老师，大辉老师走了吗？大辉老师是我的前领导。大辉从做小道消息开始就给了我很多示范、鼓励和指导，真的是给我们非常多的帮助，对于整个丁香医生新媒体的发展，我觉得大辉老师的功劳其实是不能磨灭的。

丁香医生新媒体走到今天其实也四年了，在这四年过程中，我们并不是一帆风顺的。在今天这个分享过程中，我其实要跟大家讲一讲我们过去经受的一些挑战和坎坷。在2014年刚刚开始去做这种原创内容的时候，我们就面临到了第一个挑战。这个挑战是我们是一个垂直类目的内容，在我们之前大家想过没有？是什么样的健康类的内容在被传播着，要么就是传统媒体上的这种采编类的内容，要不然就是这种养生类的内容，养生类的内容大家可想而知都是东拼西凑来的。

我当时还是一个医生，我坐在这个门诊上，每天花很多的时间给病人看病，可是我一直有一个遗憾，这个遗憾是我没有办法向我的病人患者去推荐一个可信赖的这样一个内容的渠道，没有，而我在门诊上的时间又非常有限，我没有时间跟大家做很多的讲解，尤其关于生活上的一些建议。这时候在丁香园我们就开始决定做这个方向的内容。做这个方向的内容，我如何向我的读者们证明我是专业的，这个时候呢，我们把我们这个第一阶段叫做医生背书阶段。我们有这样几个机制，第一个，我们整个作者队伍来自丁香园的医生们，全国70%的医生都是丁香园的实名注册用户。

那么我们在做用户访谈、用户调研的过程中，我们发觉很多的用户对于医生说的话格外信赖。我就想好，我们要去在丁香园中注册的医生挖掘那些会说人话的医生，这个非常重要。我们所有的在2014、15年期间所有内容都是由医生撰写，由编辑部进行编辑。每一篇微信的文章，上面都会清晰地写出这位医生是来自于哪一家医院，他的专业方向是什么？他的专业的职称是什么，并且放上他的专业形象的照片。通过这样的方式来向我们的读者透传我们是专业的、可信赖的。

光是这样还不够，我们发觉很多医生在写作过程中，他们受到自己专业的限制，受到自己视野的限制，没有办法去保证他们内容的绝对的专业性。

于是我们第一次把peer review，我们把同行审议这样的机制引入到我们内容生产里面，我们有三千多个医生参与到内容审核过程中，通过这种方式保证内容的专业性，同时我们把这样的审核机制放在了微信文章里面，让用户感觉到我们的内容不仅仅是医生写的，而且还有医生参与审核，这个其实进一步透传我们可信赖的这样一个心智。

到了这儿我们可以想象一下，我们的生产是专业人士，我们的编辑部，包括我自己在内是个医生，我们是个医生团队，我们的编辑团队也是个专业团队，我们审稿团队也是专业团队，我们每一个环节都处处透着我们要去传递的心智叫做专业可信赖。

但是当时确实，今天是马后炮，当时我们只是想透传这种专业的心智而已，可是我们带来了一些意外的收获，因为有超过1万个医生参与到了我们内容的生产和制作过程当中。那些医生都和当年我在门诊的时候一样的心情，他们认为终于有一个地方在做这种可信赖的内容了，于是每天都有超过一万个医生在门诊上跟他的病人去推荐说如果你要想了解健康方面的消息，关注丁香医生就可以了，因为我们医生都是在上面去发布内容的，这些都是医生写的，而且这些团队也很专业。这其实是我们的意外收获，如果说我们第一阶段的增长逻辑其实就是靠医生背书和医生推荐。这是我们的第一阶段。

第二个阶段，我们会发觉光做这样还不够，因为我们发觉医疗和健康已经不仅仅是一个垂直类目的内容话题，它早就进入了大家的视野，是一个社会型的话题，每年有大量的公共卫生事件发生，每年这些公共卫生事件发生之后，很多的读者都会跑来问我们说你们丁香医生怎么看，这个时候我们整个团队意识到我们身上所谓的社会责任感。一开始我们非常谨慎，很慢，读者对我们表示很失望。怎么你们还不出来说一句话，对，我们能深切地感到这种期盼，于是我们在第二个阶段给我们定下了这样的，我们给自己定下了这样一个策略“超快速度”。

所以我们超快速度做几件事情，第一件事情就是超快速度的辟谣。因为当时在微信整个内容生态刚刚建立初期，还有大量的东拼西凑的甚至是造谣的内容，在整个微信内容生态里面去流转。那么我们第一时间意识到这是我们的机会，同时也是我们的社会责任，我们马上要去辟谣。那么我们做了很多辟谣的内容，当一个谣言刚刚兴起有萌芽的时候，我们团队会把这个事情列为我们第一优先急马上查相关的文件、找相关的证据，还原这个事情的真相，给大家谣言背后的事实和真相。这个事情我们用非常快速的速度去做，当然也非常荣幸得到了微信平台的认可，把我们列为官方的荣誉辟谣机构。所以我们和整个微信的辟谣团队进行深度合作，我们在他整个辟谣中心里面，我们也是排在第一位，帮助整个微信团队做了非常多的辟谣的工作。

第二个就是，刚刚说的超快速度辟谣，第二是超快速度的第一时间发声，每年都有大量的公共卫生事件，有的是疫苗的事件，有的时候是药品的事件，有的时候是食品安全的事件，有的时候是地震、自然灾害，我们每次在这样事件发生的时候，我们都能保证能够快速地去发声。

最近一次也就是前段时间疫苗的问题，我们获得了一千多万的转发。其实在这种公共卫生事件发生之后，我们的民众是急需知道这样的真相。我们这一篇疫苗问题的文章是得到了国家卫计委的转发的。实际上我们后来和疾控局和卫计委去开这个会议，讨论整个疫苗问题的时候，他们仍然不断地在称赞我们说，你们是怎么做到这么快的。其实我们是有这样的一个机制。我们所谓的机制是我们有一个两小时的反应机制，我们每天是有排班的，每天有一个人是负责监控舆情的，这个同学第一时间发现舆情的时候，会马上把消息放在群里面，我们有一个审核的机制，大家第一时间会去判断这个事情是不是值得我们要上升到第一时间去跟进的程度。当我们在群里面发现这个事情确实属于我们立刻发声的，从这个时候我们马上会，对，我们非常有仪式感地在办公室放了一个非常大的红色按纽，我们会按下这个按纽，团队会停下手中的工作，马上为这个事情开始启动。

于是我们在每一次重大事件当中都能够保证两个小时之内发稿子，两个小时之内，每一次，比如这次的疫苗问题，我记得很清楚，当时我们按动这个按纽的时候是凌晨1点钟的时候，对，凌晨1点。而实际上对于我们团队来说在凌晨工作是非常司空见惯的，非常平常的一个事情。因为我会发现有很多重大事件都是在周末发生、都是在凌晨发生，我也没有办法，是吧？一些地震、一些灾情，但是既然从事这样的工作，认为身上扛着这样的责任，我们就有义务这样去做。

我们认为第一时间发声会有什么好处呢？我们从流量的角度、从增长的角度看，传播是有红利的，谁能抢到第一拨红利，会吸走所有的流量。这个实际上我想大家在座的同行们都会有这样的感觉。如果你在整个传播的一拨又一拨的声量里，你没有抢到前面的红利，基本上别人所有的信息、所有的观点在你这儿做不出任何增量来的。你如果不能够抢到前面，你所有的传播的红利都没有了，所以对于我们来说超快速度是我们第二阶段的核心策略。

第三个阶段，也就是17年到18年的时候，我们经历了很痛苦的掉粉。我想在座各位应该都经历过这个事情，可能夜听没有。我不知道你们在17年的时候有没有亲身感受，就觉得怎么整个微信公众平台的活跃度在下降，我们怎么每天都在负增长。那个时候整整两个季度，半年的时间我们是在掉粉，这个掉粉让我们好好地去想这件事情，我们整个团队停下来，我记得在2017年Q2的时候，我们停下来好好思考这件事情。我们认真地去做了调研，得出这样几个结论，第一个结论就是说现在的注意力已经改变了。第二个，我们读者对于过去医生撰写的这些内容非常冷静、非常客观，但是没有清晰的态度或者没有清晰的情绪的这样的内容，已经呈现出某一种疲态了。那么我们需要改变、我们需要转型。

我记得非常清楚，当时开了一次动员大会，我们那次动员大会的名字叫做丁香医生新媒体的伟大复兴，因为我们整整两个季度在负增长。我开这个伟大复兴的会，为什么？我们当时定下了一个策略就是超高传播，我们拉出来过去几年所有的数据来看，只有超高传播才能帮助你进行增长，只有超高传播，才能够帮助更多的人。那么这个时候我们把整个的生产机制全改掉了。过去大家还记得我们第一个阶段是由医生撰写，由编辑部改编，然后由医生审核。但是到了2017年的时候我们已经沉淀下了非常多的专业内容，这个时候我们把自己的整个生产模式改成了采编加主笔撰写的模式。因为我们的读者对内容的要求变得更高了，他们对于丁香医生的态度要求也更高了。我们整个团队停下来好好地去研究传播心理。

我们那个时候定下来一个核心指标。我不知道在座的各位，你们都有自己的团队，你们团队的核心指标到底是什么？是粉丝量还是阅读量。对于我们来说我们的核心指标只有一个，就是分享量。每个人都盯着分享，我们要去思考，为什么？我们是每天早会，每天早会开选题会大家讨论今天有哪个选题可以上。这个选题，最核心的价值我们讨论什么？用户为什么分享，我们为什么要把这个东西分享出去？只有我们认为它能够对用户产生价值，并且它能够贴合用户的某一种分享的心理，要么是愤怒的，要么是炫耀的，要么是共鸣等等，我们要去研究这样的心理，只有抓住这样的心理我们才能做到超高传播。我们按照这样的方式，采编加主笔的模式我们做出了莎普爱思事件报告。大家知道去年莎普爱思做眼药水的企业，因为我们一篇报道停牌。

我们真的是花了整整两个月的时间来调查这件事情，但是我们的投入是值得的，因为一方面我们自己获得了超高传播之余，同时我觉得我们能够把这样的一个社会的毒虫抓了出来，并且为世界做出了一点点改变，这是我们做内容传播者一点小的心愿得以实现。

到了第四个阶段，其实我们进入到今天之后，能感觉到整个内容消费的方向和趋势已经发生了非常大的变化。大家的注意力已经转变了。读者，我们姑且把他称之为读者，其实他是内容消费者，内容消费者对于内容的耐心越来越小。他们对于很多视频类的内容现在已经没有任何消费的障碍和门槛了。过去我们可以说我们因为流量所以没办法拍那么多短视频，可是现在流量不成问题了。音频、视频都不再成为他们消费内容的障碍了。再加上现在许多的内容平台都为内容消费者和内容生产者们提供了非常多的工具。目的只有一个，降低内容生产的门槛，我给你模板，我给你工具，我给你滤镜，让你轻而易举地生产出优质内容，这是一个非常恐怖的事情，我们看到了这样一个趋势，所以我们做了改变。我们认为既然做新媒体，我们要跟着注意力走，注意力在哪儿我们就去哪儿，这是一个。

另外一个我们会发觉红利这件事情一直是我们非常在乎的事情，从超高传播到超快速度，其实我们都在抓一件事情叫“红利”，在新媒体行业还有哪些红利？我过去作为重度的知乎用户，当我得知知乎要开机构账号的时候我认为这是一个红利，于是我们进知乎注册了机构账号，我们用3个月时间成为了知乎第一大机构账号。目前我们在知乎是第一大机构账号，在知乎所有账号里面排名第二，仅次于张公子张家伟。

我们一个医学健康类的新媒体账号，在泛知识平台里面我们可以做到这么大的体量，我也想跟各位同行说一声，你们做任何垂直类目的朋友，你们都可以想象一下其实是可以的。我们在知乎上，进入知乎之后我们给自己定下了跟微信完全不同的策略，我们给自己的定位叫做有趣、有知识、有态度，我们在知乎说，大家如果关注知乎丁香医生号的话，就会发觉我们是一个非常皮的人设，而且我们不断地跨界，没有我们不能答的题，我们什么题都能跟它把健康拉上关系，而事实上我们做健康的事情就是跟在座的每一位都息息相关的。所以我们定下的我们这样的一个核心策略叫做有趣、有知识、有态度，而这三点都要做到。

刚刚我讲到短视频，我们现在抖音上有500万粉丝，这个我们用了4个月的时间，就在今年。刚刚刘筱说我们其实是非常细心地去打磨这个事情，没错，我们去到抖音上我们也重新思考了发展路径，我们做抖音跟做微信公众号完全不一样，但我们清楚地知道这个场景是什么，大家来这里是轻松的，我们在抖音上整个定位比我们在微信上还要再轻松，比知乎上还要皮。但是我们团队里曾经发生过这样一个争吵，说我们到底要做医学还是要皮？我说首先要别人喜欢你，而我们的医学科普是一定能够融入到你的内容当中去的，等到他喜欢你，他不知不觉地就已经接收到了你对于健康方面的理念，他就被科普到了，这是我们对短视频领域的探索。

所以我在这儿可能跟大家提醒一下，我曾经每天都要跟我们团队说一句话，叫做我们不要变成古典媒体。这个内容消费的注意力其实每天都在变化的，注意力在哪儿？我们应该跟着去的。

在座各位都是做新媒体的同行，我也希望拿这样一句话跟大家共鸣，我们过去说传统媒体，我们说自己是新媒体，那么今天注意力每天都在变化，我们也可能有朝一日变成一个古典媒体，我们是不是能够保持与时俱进，这个变得非常重要。那么这是我们的一个小的愿景，让健康流行起来，让健康更流行。我的分享结束了，谢谢大家！