ENJOY陈萌沧:用亲身经历告诉你,这年头想赚吃货的钱有多难

定位中高端的平台往往很难做起来，ENJOY正试图打破这一魔咒。

ENJOY搬到三里屯SOHO之后，CEO陈萌沧把自己的办公位搬到了同事中间：因为需要参与工作和不停交流。而且，之前在网易一个人用办公室的经历也让他感觉有点孤独。

做电商平台ENJOY以后，陈萌沧每周一定会强行给自己放空半天：“电商运营涉及事情的方方面面，每天沉浸在细节里就很难出来了，我需要思考。”

对CEO来说，设想问题是每天的主要工作。问题分两种：第一种是模式和护城河问题，每天都需要思考和调整；第二种则是一些零碎的需要快速解决的问题，比如招人。今年陈萌沧在朋友圈发了三次招人帖。

ENJOY上线时间不长，才一年多。今年4月，ENJOY对外公布了C+轮3000万美元融资，由华人文化产业投资基金（简称“华人文化”）领投。ENJOY最初的定位是筛选中高端餐厅的美食电商平台，这次融资对ENJOY意味着，未来一年，它将从一个主打餐饮美食的平台，向本地生活、家居等品类进行扩展，变成一个真正意义上的生活方式消费平台，从而切入整个消费升级市场。

而投资人更看好的是ENJOY切中的有效市场和有效用户：一群已经开始摆脱价格敏感的白领和中产。“ENJOY正在变成一个消费升级的象征，这样无论是商家还是用户都会自然地聚集到这个平台上来，形成一个正向的循环，从而覆盖衣食住行，形成一个真正的生活方式品牌。”一位华人文化投资人对《中国企业家》表示。

虽说是电商，ENJOY看起来更像是美食杂志的电子版，这也是吸引用户的一个很重要的原因。ENJOY上线一年多，陈萌沧和团队最近想做更多内容——图文视频或者是现在正在风口上的视频直播，通过丰富的表现形式让用户有购买的欲望。

他们还看了不少网红和从事这行的公司，也和投资者讨论过网红现象。研究了一段时间后，他得出的结论是：爆发力很大，但口碑很差。网红无疑是个风口，但问题是有多少网红能生存下来？

「磕对了方向」

在创业路上，陈萌沧一开始没磕对方向。

ENJOY的前身是基于社交关系点评并推荐餐厅的饭本，挑战的对象是大众点评。饭本有四个联合创始人——陈萌沧、陈子宇、曾理和鞠铁楠，除了负责技术的鞠铁楠，其他三人都出身网易系，做内容出身。

工作之余，四个人经常在五道口一带寻饭。被调侃为“宇宙中心”的五道口选择太多，去哪儿吃一直都是个问题。比起在大众点评上翻看眼花缭乱的评分和信息，他们更信赖同事朋友的推荐。“为什么不做一个自己生活所需、信任度更高、也更精准的2.0版本的餐饮推荐呢？”ENJOY副总裁、现在负责商业智能的陈子宇告诉《中国企业家》。

2012年下半年，四个人离职创业，创立严肃科技，开始做第一款产品——饭本。

与大众点评的陌生人点评相比，饭本的内容定位是：只来自好友的餐馆点评。一开始是UGC（用户原创内容）内容，但在冷启动阶段，用户对纯好友推荐的内容体验动力不足，后来的2.0版本加入了美食达人们的推荐和点评。在产品的3.0阶段，突出权威推荐，完善寻找美食的工具属性。

四个人一开始的思路比较简单：就是社区转交易。由社交、社区产品转交易，在创投圈里也是被验证过的可行模式。2014年年底，主做出境商品社区分享的小红书上线“福利社”功能，而以厨房为中心的美食社区下厨房也上线“市集”，开始做电子商务。

但陈萌沧很快就意识到事情没有这么简单。2014年底，微信用户数量同比增长41%至5亿人，社交霸主的江湖地位无法撼动，陈萌沧意识到了超级APP对一款垂直社交软件的不利。

2012年年底饭本刚成立并进入餐饮社交领域时，用户心态还比较开放，对开发社交APP的创业公司来说，这是一个很大的红利期。但随着微信在社交上的不断扩宽与深入，用户越来越多的时间被这款超级APP占领，大量社交和工具APP的日活跃用户数量都在下降。

饭本的用户增长不温不火，一天增长一两万用户的状态持续了很长时间，虽然用户黏性还不错，但整体上用户增长没有快速拉升的态势。每天跟团队碰面讨论，陈萌沧开始怀疑：产品的思路是不是有可能错了？

大众点评在2014年也引入了微信朋友圈的页面分享，但数据稀松平常。在饭本上，由于用户去餐厅的频次不一样，获取评论的周期相对更长，产品效率并不高。陈萌沧发现，餐饮领域的垂直社交是个伪命题。越小众的需求往往越需要一个社区，但“吃”是一个太普通的事情，在这么垂直的轻决策领域里，很难产生较强的产品黏性。

陈萌沧跟团队开始探讨接下来要做什么，新的想法开始浮出水面：用户玩社区的时间越来越少，而移动端用户冲动消费的机会却越来越大。2014年入秋后的一天，在北京三里屯一家寿司屋里，四个人达成一致，决定做个新APP。“我们想做一个效率更高的东西。”陈子宇说。饭本当时积累了不少餐饮圈内的资源，从社区介入交易很自然，但把交易放在庞杂的社区内容里，效果不一定好，团队希望交易能更纯粹，更快速直接。从交易切入，随着商户和用户的增加，开始介入餐厅推荐环节，从而降低挑选成本。

经过三个月的产品开发，2015年1月21日，ENJOY上线。一部分用户的损失无法避免。当时饭本有800万用户，转移到ENJOY的种子用户有几十万。“晚损失不如早损失，现在ENJOY上有300万左右的用户，虽然相对数比饭本少，但是用户价值比以前大，因为用户打开ENJOY就是为了交易。”陈萌沧对《中国企业家》说。

除了种子用户，饭本给ENJOY带来的，还有餐饮行业的背书和资源。

现在饭本的APP界面，基本上都是在往ENJOY导流。“饭本的内容沉淀依然可以拿来用，但我们已经放弃运营饭本很长时间了，准备停掉。”陈萌沧透露。公司里有同事念旧，希望能继续将饭本延续下去，但陈萌沧想专注做ENJOY：“这件事情本身已经很复杂，没有足够资源和精力再去做第二件事情。”

现在回想当时放弃饭本的选择，陈萌沧感叹：创业中最大的坑是做了一段产品之后发现它并不会有增长态势，但因为耗费了这么多情感和精力，很难下定决心放弃。大部分创业公司也都是被这件事情拖死的。

「这次不吐槽了」

饭本其实也有个前身，它是2012年-2013年微博上一个专门用来吐槽餐厅的账号。陈子宇贡献了不少毒舌段子。一点情绪，再加上一点机灵和幽默，账号俘获了数万粉丝。

不过陈萌沧发现，人们对美好餐厅体验的记忆远胜于吐槽。ENJOY上线当天，陈萌沧在饭本微信公号上发了一封信：“我们一直在思考，除了团购外卖，我们有没有可能售卖一些专门为这些美好时刻准备的、富有情感的食物解决方案。”

上线之初，因为缺摄影师，很多餐厅的照片是陈子宇和设计总监张弛亲自拍的，两人为ENJOY的视觉输出确定了基调和标准。

陈子宇记得，在最初京沪两地上线时，唯一愿意合作的酒店商户是北京东隅酒店旗下餐厅Feast。当时合作了一个单日活动类型的产品，70个席位在ENJOY上线第一天作为首发产品售卖。

上线前夕，团队在办公室熬了一个通宵，做了一组用于新媒体传播的九宫格海报，来向人们传达ENJOY的品牌定位以及产品功能。最终，这组海报在微博上转发了数千次，为ENJOY赢得了第一批种子用户，70个席位被售卖一空。

ENJOY给用户的第一印象是中高端团购，投资人也经常问陈萌沧，定位高端的平台都难以做起来，你们怎么办？其实陈萌沧和团队对ENJOY的定位是“精选”，因为所谓的高端人群，其实是一个最难服务的人群：时间比什么都值钱，能用钱快速解决的事情就不会寄托于一个需要花时间去刷的产品。“消费升级也要匹配大众目前的消费水平，我们服务的其实是这群想升级的人。”

22-35岁之间，女性为主，一线城市更多，客单价200元左右——这是ENJOY上核心用户的典型画像。在她们强劲的消费需求带动下，上线五个月后ENJOY的日订单量冲到了一万。通过名人饭局等线下活动运营和少量的优惠补贴，以及更为重要的口碑传播，ENJOY在半年时间积累了300万用户。

从精选限量美食套餐出发，平台上的产品根据消费场景的拉长而更加丰富：一开始是周末的请客吃饭，然后开始做白领午餐、下午茶以及咖啡等产品，去年6月末上线全国送，向本地生活、家居等品类进行扩张。

由于餐厅套餐业务已经聚集了一群已经开始摆脱价格敏感的用户，投资机构基本上都很肯定ENJOY在非本地餐饮上的GMV（商品交易总额）表现，用户买全国送的东西比美食套餐更多。通过精选美食套餐建立用户对ENJOY品牌的认知与忠诚，用快递到家分销大量具有品牌高溢价的实物商品，这也是自媒体电商和微博大V淘宝店的商业逻辑。

不过陈萌沧表示，对于品类是否固定下来，他们会谨慎对待，目前ENJOY仍主要围绕餐饮周边即消费升级需求进行扩展。目前平台上，50%的商品通过算法计算，这是陈子宇目前负责的商业智能部门的主要工作。他带领数据分析团队，调整和制定商品品类并进行销量预测，做运营的精细化管理。另外50%的商品则倚赖买手团队的眼光，根据买手自己的用户属性和经验去推导，同时借鉴用户数据和平台跑出来的数据。

ENJOY的买手团队有的从阿里京东过来，虽然有供应链经验，但一开始并不能很好地把握这个平台上用户的需求。陈萌沧对买手的要求是既要懂引流（拍出来的照片好看，文案足够吸引人），也要懂供应链。刚开始可能是粗糙的做法，最终还是要精细化运营，根据公司长期积累的数据去判断商品。

从媒体化的精选电商这个角度来看，这是一个没有竞争对手的市场，但也可以说到处都有竞争对手。一方面，各个玩家所占的市场份额都还很小，而另一方面，通过内容引流做交易的自媒体都有可能成为ENJOY潜在的竞争对手。“大家都在市场上跑，我相信在未来两三年内，能跑出一到两家公司。”陈萌沧说。

「冷暖自知」

在知乎“如何评价精选限量美食APP‘ENJOY’？”的问题下，超过五个的匿名用户评论曾经在ENJOY的工作经历为：内部如人饮水，冷暖自知。陈萌沧不回避这一点：“看开点就好了，我自己知道，团队的核心本质还是业务增长，总会有一群享受增长乐趣的人留下来，他们喜欢并愿意承担风险和压力。”

在ENJOY的起步阶段，有饭本的品牌背书和社区运营基础，用户和日订单量的增长从零开始并不难。但从去年年中开始，压力和问题随之产生。业务还在增长，但团队的兴奋感不再那么强，每天要面对各种各样的压力。“之前做社区很养人，金钱花费又少，没有压力，员工离职率也低。”陈萌沧回忆，从2015年做ENJOY开始，电商运营开始建立完善的统计系统，可以对每一个人问责和施加压力。盈利的压力也始终存在，这并不能让每个人都舒适，公司内部的离职率开始升高。

“作为CEO，最痛苦的事就是开人。”有几个陈萌沧很喜欢的老员工，最后也选择了离开。那段时间，他心里压力不小，负面的情绪很容易去蔓延开，即使真正喜欢这份工作的人也会觉得有些不适。

陈萌沧的总结是：企业发展过程中要对一部分人say no，同时也要凝聚起那些喜欢这份工作的人。

2015年年末，在某公号推出的“用这15个创业者的15本书告别2015”策划中，他推荐的书是石黑一雄的《被掩埋的巨人》。这是一本适合成人阅读的奇幻寓言小说，他的推荐词里写道：“他告诉我们有时候心怀希望和爱是必须的，但也要接受世界的残酷。”

陈萌沧每周有看客诉汇总的习惯，做交易产品的人几乎每天都要面对客诉，没办法避免。而重要的是怎么去解决客诉，因为流量成本很高，失去用户的损失不小。生活类产品一开始没有统一包装，用户嫌弃没有ENJOY的调性，跟淘宝买的没什么区别，于是开始统一包装。用户抱怨物流慢了点，今年ENJOY跟京东签了合作让其负责全程配送，同时在卖货商家这边提高合同上的审核，要求必须用顺丰。

有个朋友在ENJOY上买过一次三文鱼，收到后直接扔了，给陈萌沧打电话说这事，陈萌沧听完有点不好意思，赶紧抢过话来：“谢谢，我下次买点别的寄给你。”给朋友寄过去几样其他的产品后，他开始重点盯生鲜产品。生鲜耗钱而且耗损率高，对供应链运营的精细化要求很高。他发现团队并没有准备好做生鲜产品，于是去年6月份开始将平台上的生鲜产品下线。

ENJOY尚未实现盈利，还处于扩大市场规模的阶段，但在补贴上相对谨慎。

对陈萌沧来说，他现在的挑战是怎么聪明地去花钱。业界花钱最厉害的当属美团的团队，他们对行业建立了自己的看法和数据体系，对花的每一笔钱都有概念。花钱的标准以及效率是一个团队长期精细化运作、通过数据推导出来的结果。

“说出来一点都不性感，这不是在某个关键的节点上拍板了一件特别牛逼的事情，而是把这种‘聪明’融入团队的基因。我希望能学得像美团，不是乱砸广告。”陈萌沧对《中国企业家》说，ENJOY还没有投分众传媒的写字楼广告，今后用户量到了一定数量后可能会考虑投放。

陈萌沧也在盯着盈利相关的指标：比如补贴率，和生产商谈判中扣点的能力。“创业之初我就打定主意，肯定不做小而美的事儿，没有太大的价值，规模对我们来说非常重要，盈利的压力始终都存在，这是我们的既定路线。”陈萌沧说。