拼多多陈磊：激活消费新空间

2018年11月25日，虎嗅2018 F&M创新节在北京 751D·PARK举行。就在上午的能量馆里，上演了一场关于“新消费·新零售——消费升级还是降级？”的讨论，拼多多联合创始人陈磊做了一场主题为“激活消费新空间”的演讲。

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以下是陈磊在虎嗅F&M节演讲全文：

在座的各位朋友，大家好。很高兴出席虎嗅组织的这次盛会，“For fun & For money”，和拼多多“多实惠，多乐趣”的理念有异曲同工之妙。刚才各位朋友高屋建瓴的思想和观点，也令我深受启发。下面，我结合拼多多的发展与实践，就议题发表一些自己的想法。

首先，我向大家简单汇报一下拼多多的发展状况：

拼多多创立于2015年9月，是一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电子商务”平台。截止到2018年第三季度，平台已汇聚3.86亿活跃买家、超200万家商户，平台年交易额达到了3448亿元。

回首过去的三年，拼多多的发展壮大，与中国经济高速发展（特别是制造业、快递产业、移动支付的发展）以及城乡居民消费水平持续升级息息相关、不可分割。在拼多多创业的过程中，我们更加深入的体验到了中国经济的强大活力和巨大潜力。

一、中国处于消费升级过程中

中国社会消费品零售总额名义增速自2008年以来持续放缓，今年9月创2003年以来新低，这也引发舆论“消费升级和降级”之争。对此，最为焦虑的群体，可能以加杠杆购房的高负债中产白领为主，这个群体也是媒体话语权相对较高、最容易受关注的一个群体。

从数据来看，重要的拖累主力是汽车和房地产相关的消费。但是，与之形成鲜明对比，化妆品、金银珠宝、日用品等消费增速依然较高，今年累计增速分别为12%、8.7%和13.4%。

事实上，近年来中国消费的贡献率不断上升，2017年为58.8%，对经济的拉动有所上升。2018年前三季度实际GDP累计增速为6.7%，其中最终消费支出的贡献率为78%，为2000年以来的最高值，拉动GDP 5.2个百分点，高于去年同期的4.5和去年全年的4.1。

从结构看，我国城乡居民恩格尔系数持续下行，发展、享受型消费占比持续扩大，中国仍处于消费升级过程中。

城乡居民消费中占比增加的项目主要集中在交通通信、教育文化娱乐和医疗保健。其中值得重视的是，农村居民的交通通信消费占比上升到13.8%，增幅为2.1个百分点，今年前三季度继续上升至14.2%。这与近年来三四线及农村地区手机网民数量增加相印证。随着一二线城市手机消费的饱和，三四线城市及农村地区成为了手机销售新的增长点，互联网企业主要用户增长也集中在这些区域。

从美国、日本等国的经验来看，消费与经济增长均存在增速换挡规律。尽管中国恩格尔系数已持续下降至30%以下，但仍高于美国（7%）、英国（8.1%）、德国（10.6%）、韩国（13.3%）和日本（24%）。

从长期趋势看，居民消费有待发掘的空间和潜力巨大，中国社会消费升级趋势仍在继续。这也是我们为什么对中国经济和消费拥有巨大信心的原因之一。

二、如何构建更加成熟的消费细分市场？

在当前形势下，消费升级的关键，是给消费者更多消费目标和渠道的选择，满足消费者多样性、深层次的消费需求。

无论是站位需求侧的消费者，还是推动供给侧农业、制造业的转型升级，最终都是在刺激消费，推动消费升级。

近3年，消费作为经济增长的“头驾马车”，对经济增长的贡献率始终保持在50%以上。拼多多创立三年以来，也深刻感受到内需市场旺盛的需求，同时也发现，市场对于需求的供给始终是滞后的，还没有充分满足13亿消费者多样性、深层次的消费需求。

1. 拼多多服务最广大群体的消费升级

今年以来，出现了消费升降级的讨论，拼多多也经常作为重点案例被拿出来讨论。实际上，我们自己的观察是：消费降级始终是个伪命题，中国一直处于消费升级的进程当中，老百姓的生活质量一直在稳步提高。而拼多多要做的，就是服务于最广大群体的消费升级。

由于消费理念、消费选择的变化，消费需求多样性的特征愈发明显。比如，有的消费者会买奢侈品包，也会在拼多多上拼购便宜的纸巾，这种现象已经很普遍。有人认为，在所有产品类别中，消费者都得“买高档”“买贵”，才是消费升级的体现。我们认为这种观念是非常片面的。

我们抽样调查的结果显示：那些从“贵消费”转“合理消费”的人群，整体消费支出是提升的。比如，她以前一个月只买两件衣服，但现在除了买衣服，她还有更多的预算来健身、看电影、买电子产品，整体消费支出和以前相差不大，但生活品质有了翻倍的提升，这显然是一种消费升级的表现。

2. 幸福就是扩大自由的选择度

如何稳定、有效地推动消费升级？我们有两点实践经验。

首先，是要给消费者提供更多消费渠道的选择，充分保障不同地区消费者的消费选择权和公平权。

以前，我们只有小卖部，后来有了大润发、沃尔玛，接着有了淘宝，现在有了拼多多。城市大卖场整合了小卖部，电商替代了乡村的集市和农贸市场，各种零售业态并存，使得消费者可选择的渠道越来越多。

前几天央视在双十一采访了一位70多岁的老太太，她说了一句话：“什么是幸福？幸福就是扩大自由的选择度。”这句话给我留下了很深的印象。如果没有消费渠道的扩充，市民只能在家附近的卖场选东西，乡村消费者只能在集市里消费，那么他们可选择的目标一定是受限的，消费升级也很难推动。

反过来从供给侧看，如果工厂只能给商超渠道供货，显然也不利于其长期发展。所以在消费渠道的合理丰富，是消费升级的重要特征之一。

3. 激发潜在消费，让货找到人

其次，渠道在丰富，渠道卖货的方式也在丰富。以前的消费是缺啥买啥：没醋了要买瓶醋，过年了要买件新衣服。不论是大卖场还是传统搜索场景下的电商，本质都是“人找货”。这种模式是在检索消费者已知的、已掌握的信息库，是在考验消费者自身的商品“知识储备”。这种情况下，个体潜在的消费需求很难被激发。

以前，国外很多产品进来，最难过的关卡就是教育市场。用户没见过洗发水，不知道干嘛用的，怎么办？先打广告，再通过口碑进行传播。不是每家企业、每种产品都有能力把广告打遍全国，但是互联网给了我们全新的思路。

拼多多的快速增长，就是基于全新的思路。我们开创了一种创新的交互方式，开拓了“货找人”的新电商模式。拼多多平台搜索占比小，取而代之的是通过分布式AI研究个体可能存在的消费需求，再通过社交裂变的方式代替广告和市场教育过程，并将口碑传播的时间极限压缩。

比如，有北上广的消费者没吃过云南的雪莲果、广西的百香果，我们把这些优质农产品主动呈现在他们面前，或者他们有好朋友发来“拼单”，喊大家一起拼，他一尝试，感觉不错，从而就产生了新的消费需求和习惯。

这种模式，跳出了消费者自身的商品“知识储备”系统，实际上是在用全品类的产品去迎合消费者潜在的需求，从而有效促进了消费的整体升级。

在工业产品端，这种情况更明显。乡村的农户通过拼多多用上了厨房纸、甚至是皮划艇；城市的消费者购置全套健身器材，或者一周买好几束花来装扮自己的工位......这种现象比比皆是。

根据第三方数据显示，截至2017年底，已经有24.8%的消费者通过拼多多购买了他从来没有见过的商品，我们相信，进入2018年这一比例又有了大幅提升。

这种对于潜在需求的有效挖掘和满足，在持续构建消费细分市场，从而让消费者更加“愿意消费”。

业界经常讨论“新零售”——如何挖掘一个巨大的消费新增长点来刺激消费。实际上，拼多多的各项数据表明，消费者的“存量热点”还没有被充分激活，这其间所蕴藏的空间，可能要远远大于新零售、新消费场景热点带来的消费潜力。

三、拼多多做了什么？

1. 需求侧，坚持消费引领，倡导消费者优先

在需求侧，拼多多坚持消费引领，倡导消费者优先。自创立以来，拼多多始终将消费者需求放在首位，通过对传统供应链的改造，为消费者提供公平且具性价比的选择。主要体现在两个方面：

1）降低商家经营成本，让利消费者——通过去中心化的流量分发机制，拼多多大幅降低传统电商的流量，以及商家的经营成本，并且让利于消费者。

2）精简流通环节，避免资源的无谓损耗——通过精简流通环节，拼多多大幅降低层层分销所产生的成本，并通过产地直发、工厂直供的方式，避免流通环节资源的无谓损耗，让商品回归使用价值，藉此持续提升消费者的信赖度。

2. 供给侧，提升每位生产者所创造的价值

在供给侧，拼多多秉持“市场主导生产”的理念，通过对社会需求的汇聚、分析，来指导供给侧的改造：

1）开拓全新农产品上行渠道——比如，在农业端，我们充分发挥新电商的模式，迅速聚集消费需求，实现大规模、多对多匹配，令中国农业生产和需求离散化的劣势转变为优势。

我们用三年时间开创了一条新的农产品上行渠道。我们为中国各大主要农产区、尤其是贫困地区农产区，在农产品成熟期内精准、迅速匹配消费需求，并且通过产地直发的模式，将农产品从田间直接送到消费者手中。

通过这一模式，我们帮助农业生产者有产就有销，多劳能多得。过去3年，拼多多平台累积帮助农户销售109亿斤农货，直接和间接拉动包括各类平台商家、快递物流人员等超700万人就业。

2）帮扶中小工厂，助力转型升——在制造业端，由于平台商品“低价高质”的主流特性，我们更多和国内的中小企业、工厂打交道，而不是像传统电商和品牌方打交道。

平台“拼购”少SKU、高订单、短爆发的模式，不仅能够迅速消化工厂产能，还能帮助生产厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。我们通过提供流量扶持，大幅降低生产商的营销成本，并持续向有志于打造自主品牌的生产商倾斜资源，助力其转型升级。

我们通过大数据分析需求、指导生产，帮助工厂实现柔性化、半定制化的批量生产，使得工厂尽可能规避淡季、旺季的波动，实现稳定生产、稳定销售。

此外，要持续激发消费者的需求，关键在于持续提供具吸引力、具性价比的产品。这也是拼多多当前工作的重点。拼多多新电商的模式，决定了我们和上游的农业、制造业要进行更深度的“捆绑”，才能有效打通供需，引导生产、匹配需求。这是一项长期工程，也是一项极具挑战的工作。

展望未来，拼多多希望能够以钉钉子的态度，扎扎实实落实具体的工作，为中国零售业的持续升级贡献力量，为中国在新的世界形势下稳步向前贡献自己的微薄之力。