我国影视贸易陷入困局 全方位运营能力待提高

      自加入WTO以来，我国电影、音像类文化服务的进出口总体呈现上升态势，从2002年的1.3亿美元增长到2013年的9.3亿美元，扩大了6倍多。但随着我国成为全球第二大电影市场与全球电视剧生产第一大国，影视产品和服务细分类别及其进出口情况却不容乐观。2004至2014年，我国电影票房以30%以上的年均速度高速增长，而电影海外市场收入整体上处于低位徘徊的状态，近5年甚至出现大幅下降。电视剧及电视节目进出口方面，尽管逆差没有电影严重，但出口始终缺乏突破性的量级增长，国际市场占有率更微乎其微。可以说，我国影视贸易领域所存在的这种结构性逆差已成为行业发展必须破解的一大难题。

　　根据商务部、中宣部、财政部等机构自2007年起连续发布的四批《国家文化出口重点企业目录》，开展影视贸易相关业务的企业共有157家。这些影视贸易标杆企业的主营范围大致可分为生产制作、发行与推广、金融投资、设备与服务4个层次。通过对其中部分企业的系统研究和实际走访，笔者发现，目前我国影视贸易企业现状与问题主要表现在以下三个方面：

　　影视剧产品出口逐年增长　但优质版权内容营销不足

　　近年来，我国影视剧产品出口取得了较大成绩，如华录百纳的《媳妇的美好时代》、《金太狼的幸福生活》成功输出非洲。同时，包括创意与剧本、影视衍生品开发等在内的影视版权贸易也亮点频出。2014年举办的中国影视剧网络版权合作贸易交流会吸引了亚洲多国影视剧制作公司前来参与，芒果传媒有限公司与泰国GMM公司达成协议，泰国GMM公司以单集200万铢（约合人民币38万元）的价格买断《搭讪大师》全12集在泰国的网络播出、翻拍和改编权。同年，在戛纳电影节电影交易市场上，长影集团的《龙之谷：破晓奇兵》与来自30多个国家的公司签订了海外发行公映合约，获得250.44万美元的报价，打破了中国电影在戛纳电影节上的交易纪录。

　　但与我国影视贸易企业数量不断增加的趋势相比，优质影视内容产品供给缺口仍然很大，在剧本创作、影视编剧创作、节目模式创意研发等方面创新不足，没有真正适应国际市场需求。

　　以华策影视为例，作为中国颇具影响力和竞争力的民营电视剧生产机构，其国际业务范围涉及影视节目欧美地区和非华语地区的发行、“华策剧场”海外频道落地以及影视节目译制三大板块。在近年来“走出去”的过程中，华策影视也面临着一系列难题，如影视剧产品出口单集售价低廉，投资回报不成正比；与影视贸易相关的翻译、管理、关务、法律等专业人才匮乏等。可见，我国影视贸易企业必须加大力度增加优势版权内容，调整国际市场营销策略，降低文化折扣，提高国际市场接受度和影响力。

　　国际战略合作进一步深化　全方位运营能力有待提高

　　对于我国影视贸易企业来说，合拍片是最早涉足也最为普遍的国际影视合作形态，而且也是进入全球影视产业价值链竞争最为快捷的方式。如2014年暑期档上映的《变形金刚4》、《X战警：逆转未来》都是中外合作拍摄的影片，华录百纳的《浪漫我心》为中日韩三国合作拍摄。

　　另外，部分较有实力的影视贸易企业已从产品或项目出口逐步发展到长久和全面的战略合作阶段，通过分享合作影片的全球票房以及拥有合作影片著作权等方式获得收益。2014年，乐视影业以2亿美元在美国洛杉矶成立子公司。华策影视完成对韩国四大电影发行公司NEW15%股权的资产过户，正式成为NEW的第二大股东，并共同设立合资公司，进行影视产品的合作生产。2015年3月，华谊兄弟在美国全资控股的项目公司宣布与美国合作方STX娱乐公司签订协议，将在2017年12月31日前联合投资、拍摄、发行不少于18部合作影片。

　　但随着国际合作的日益深化，我国影视贸易企业在有形产品和相关服务贸易领域，如音像制品和各类影视设备器材的进出口，前期摄制、后期制作、发行放映、衍生品生产等具有加工增值特征的有形商品进出口等，远远没有跟上步伐，形成自身的特色和优势。

　　在与影视贸易有关的结算、汇兑、支付、融资、信用担保、财务管理等服务方面，我国影视贸易企业的建树甚少。2015年1月，全球知名电影完片担保公司——美国电影金融公司（FFI）中国分公司在上海自贸区宣告成立，将“完片担保”这一在成熟电影工业体系中的重要环节向内地影企全面开放，这势必会倒逼我国影视贸易企业，必须增强对影视贸易金融服务领域的重视，提高全方位专业化运营能力，才能适应国际影视产业竞争。

　　海外市场渠道建设加速　宽领域专业化平台亟须发力

　　国际影视贸易实践证明，要想拥有自己的话语权，就必须发展自己的渠道。近年来我国影视贸易企业通过并购、重组、跨界合作等方式，开始大力投入海外市场渠道建设，积极开展各类影视服务贸易活动，引起了广泛关注，如万达收购美国AMC院线、小马奔腾收购美国特效公司数字王国等，都是典型实例。另外，四达时代自2002年起开始拓展非洲市场，已与60多家国际知名媒体建立合作关系，签署了100多个电视频道的授权传输协议。这些举动既促进了我国影视文化产品“走出去”“走进去”和“走上去”，又增强了我国影视贸易企业在全球市场中的资源配置能力和参与产业分工能力。

　　然而，随着我国影视服务贸易的发展，亟须进一步聚合国际影视产业高端资源，改变过去“单打独斗”的局面，切实解决专业化个性服务缺失、国内外信息不对称、资源不对接、影视进出口手续繁琐效率低下等问题，形成开放共享的宽领域专业化平台。

　　此外，非载体形式的影视贸易平台也崭露头角。如始创于2011年的北京国际电影节，在2015年实现了138.45亿元的成交额，创下中国电影节展交易之最，其快速成长得益于“电影市场”这一特色环节的设置，通过涵盖电影创意、电影剧本、技术、设备、融资到电影发行、院线影院、影片合拍、法律版权咨询等各个环节，正努力成为一个突出电影要素市场、覆盖全产业链的国际化影视交易平台。

　　把脉企业动向 瞄准要素市场

　　综上所述，基于全球影视产业价值链的视角，我国影视贸易企业正处于从低端环节向核心环节和战略领域（包括影视创意开发、剧本创作、影视制作等）迁移，迫切需求从传统的国际影视作品交易与合拍合作，走向资本、人才、技术、版权、信息等影视产业要素的全方位对接。具体而言，资本要素市场需要链接影视贸易企业和银行、担保公司、融资租赁公司等金融机构；人才要素市场需要与影视企业主和影视从业者以及高等院校、职业培训机构等建立联系与合作；技术要素市场需要打通设备生产方、销售方、供应方、出租方等各方渠道；版权要素市场需要网罗影视作品版权、播映权、形象授权、剧本与模式、品牌、技术专利供应方与需求方；信息要素市场则需要利用云计算、大数据、物联网等新技术，联动海关、税务、外汇、文化、影视等部门机构，发挥集成互联与共建共享的作用。

　　影视贸易的本质其实就是影视产业各要素的贸易，只有准确把握影视贸易企业的各种实际困难和服务需求，构建全要素市场，为企业的“走出去”和“引进来”提供便利渠道、节约费用成本、规避贸易风险、寻求发展空间，才能完成影视贸易上下游环节的价值串联和影视产业资源的跨界融合，真正培育出具有国际竞争力和影响力的影视贸易龙头企业。