门槛低观念旧亟需专业化 电影宣传应把握节奏

随着电影产业的迅速发展，产业链逐渐丰富起来。宣传作为产业链中的重要一环，也得到了长足的进步。近两年，各种广告公司、公关公司、宣传公司、网络推广公司加入到了这个领域，为这一行业带来了新鲜的思路和工作方式，宣传这一环节正变得越来越有创意、越来越有趣。但是，由于电影这个商品的特殊性以及电影宣传这个行业太年轻，并无经验和标准可循。电影宣传需要更加量化和专业化。

电影宣传门槛不高 宣传人员业务能力良莠不齐

据笔者了解，今年已有多个电影宣传项目出现了夭折、临时变更宣传公司和宣传效果极差的现场。究其原因，片方肯定脱不了干系，但宣传人员专业素养良莠不齐也是重要原因之一。

国内的电影宣传人员绝大多数没有受过电影和营销的专业教育，电影宣传公司也大都由媒体娱乐版块记者创办。他们的优势是对传媒行业人脉广博，可以保证宣传文章的到达率和版面。并熟悉公众的兴趣点，能写出吸引观众眼球的稿件。但个别宣传人员也有明显的劣势。

1、 思想观念陈旧

笔者前几日和一个做宣传的朋友聊一部电影的宣传，这个朋友在宣传行业多年，属资深专业人士。他的想法是：首先，找人去偷拍女主角，要造绯闻，绯闻越大越好，越劲爆越好，如果拍不到需要的东西就自己来创造。其次，宣传要做大，要全国巡回包机。最后，要做大的首映礼，要跟某大栏目合作。笔者事后想，这些手段如果是5年前可能会有好的效果。但行业发展到今天，宣传更要追求创意和差异化。但纵观国产电影的宣传方式，还大都停留在炒绯闻、发通稿的原始状态，创新型宣传少之又少。好莱坞流行的口碑宣传、病毒宣传、游戏娱乐宣传不见得一定适合国产电影，但我们也不能抱残守缺，止步不前。

让笔者欣慰的是，国内电影人正在创新宣传的路上勇敢探索。暑期大片《唐山大地震》的即开型福利彩票，国产3D电影《堂吉诃德》的世界上最大的三维立体画，即将上映的喜剧电影《人在囧途》的找蛋病毒视频等宣传事件，让人看到了希望。

2、 对新兴媒介不重视

对新兴媒介不重视是大多数电影宣传的一个通病。究其原因是因为接受能力限制。很多电影项目的负责人年龄较大，对新兴媒介无直观感受。很少有电影项目负责人去玩开心网、QQ农场等游戏，围脖、视频达人秀这些web2.0应用更极少涉足，如果让他们拿出数量不菲的宣传费投到这上面，是很难被接受的。现在国内电影市场又缺乏数据和调研，对新兴媒介的宣传效果很难评估。

互联网诞生至今，已经由第一阶段信息化，经过了第二阶段娱乐化，发展到了如今的第三阶段功能化。互联网对电影观众已不仅仅是信息获取的媒介，而是具有影响观众观影决策的功能。彭浩翔的电影《志明与春娇》在香港就曾经走过一个诡异的票房和排映曲线，最初只有2家影院一天排几场，随着互联网的口碑传播，在随后几周里，场次和票房均成上升趋势。最终票房600多万港元。正是由于围脖的传播，才使得这部电影终放光彩。

3、 宣传人员缺乏专业知识

很多电影宣传人员不看电影、不关心行业动态，更不爱电影，这是笔者感到异常困惑的方面。如果不喜欢自己的工作，就很难有激情把工作做的更好。而电影宣传是一个涉及到传媒、电影艺术、广告、营销、设计等多领域的行业，对人员素质和经验都要求很高。但很多公司都没有完备的培训机制，不能给员工做专业的教育和技能培训。

如果从业人员没有激情和专业素质是很难推动整个行业的提升和发展的。

电影宣传要把握好整体策略和节奏

宣传的策略和节奏是电影宣传最重要的两个因素。策略是指电影的宣传定位，再进一步可以视为目标观众的兴趣定位。节奏是指宣传的时间和频次。

对于电影宣传策略，大都是在开宣传会议时，由宣传人员结合电影讨论所得。但是这样的策略是有一定风险的，因为宣传人员很难揣测大多数电影观众的想法。在电影宣传之前，最有效的制定宣传策略的手段是进行市场调研。通过街头问卷、电话和网络等方式调查目标观众对本部电影最感兴趣的点在哪里，然后根据观众兴趣点制定宣传计划。不二电影组曾经在不二群内做过类似的观众观影动机调查。宣传策略调研应该是一个更详细针对具体影片的调研。

据笔者了解，好莱坞电影在发行前会做以下工作，首先是试图了解这部影片会在多大的程度上受到观众的关注和喜爱，这个类型影片的主打群体会不会喜欢。其次，一般的观众是否会感兴趣。会不会更投女性或男性所好。是不是更适合年龄大一些或小一些的观众群等等一系列的问题。好莱坞与电影有关的调研项目可分为三大类： 观众抽样审看会、电影新片预告及电视广告效果预测以及电影市场跟踪调查。以上调研不是为了预测票房，而是用来掌控宣传营销效果。

宣传节奏也是一部电影宣传要把握的重要方面。对于不同的影片，宣传节奏不尽相同。大片的宣传工作可能会贯穿整个影片生命周期。大规模宣传期也会比较长，比如7月22日的《唐山大地震》，4月22日已经开始在影院贴片放映先导预告片了。大中型影片应尽量避免割裂式宣传，小型影片宣传周期短、宣传预算成本低，比较适合最后一个月进行突击式宣传。以下是几部电影的宣传效果对比和宣传节奏图：

《美丽密令》属于小成本影片，影片周期短，票房压力小，使用割裂式宣传，在最后一月突击宣传。最终效果令人满意。

《未来警察》是中高成本影片，票房回收压力大，影片周期长，同样是割裂式宣传，最终效果非常差。

《杜拉拉升职记》也属于中低成本影片，持续宣传，节奏掌握的很好，最后两个月大规模宣传，宣传效果很好。

东风雨属中高成本影片，项目周期长，票房压力大，使用割裂式宣传，效果不理想。

《叶问2》，中型影片，持续宣传，节奏理想。宣传效果好。

电影宣传要量化宣传效果

如今国内电影宣传存在的较大问题是无法量化宣传效果，这就使得宣传人员无法实时把控宣传过程，有时候宣传时机已过，效果没达到，也只能作罢。如果把宣传服务外包，即使通过合同约束也只能量化发文数量和所占版面。宣传公司只按合同关心数量，对宣传的质量把关不严，创新动力不足。

上文中的百度指数是量化宣传效果的手段之一，通过指数走势基本可以判断一部影片或某些新闻点在某个时段的宣传效果。如果没有资源或预算进行调研，关注指数不失为一种宣传效果评价手段。但百度指数的弊端就是它数据采集方式相对单一，对网络媒体比较敏感，对平面媒体反馈滞后。

上文介绍的电影市场跟踪调查是第二个量化手段。这是一个不间断的长期项目。它的原理就是，把那些有可能在同一档期内的影片汇总，并且以电话调查的方式来收集每部电影在观众中的知名度和受欢迎程度。如果一部电影的宣传推行工作做得成功，这部电影公映前在跟踪调查中的得分就会一路攀升。在跟踪调查的结果中，电影公司不但能看到本公司影片的实时表现，进行宣传策略的调整，更可以看到自己的电影相比竞争对手的影片在一个什么位置上。以便更好地针对对手进行分析和决策。电影市场跟踪调查的数据也可以用来进行票房预测。

展望

国产电影从意识到技术跟好莱坞都有较大差距，这个差距短时期内可能无法赶上。但是宣传营销是可以快速学习和借鉴的部分，只要我们开动脑筋，打开心胸，不断的去学习、创新，以专业化的态度要求、专业化的方式管理、专业化的方法实践，电影宣传必将会更加的科学，更加有趣。