2010定制剧分光无限 观众喜不喜欢没得选

　　植入广告正变得不那么容易讨巧了。在 《非诚勿扰2》里，过多的品牌植入再一次喧宾夺主。另一部正在热播的电视剧《金婚风雨情》里后半段，几乎随处可见的品牌LOGO打碎了前半段带动的收视热情，非议随着广告的增加几何级翻倍。

　　当植入式广告对于品牌来说越来越容易陷入被动之时，品牌同时也正在寻找更积极和更高阶段的营销策略，具有商业上的排他性定制剧在2010年算得上是风光无限。

　　为什么要拍定制剧？

　　我们姑且为商业定制剧下一个简单的定义：在商业品牌主导力量的控制下所生产出的电影或电视剧。

　　王一飞从事协助品牌内容营销工作已经将近6年，他目前掌管着一家专门进行此类操作的传媒公司，刚刚上映的《非诚勿扰2》里朵唯手机的植入正是他们的运作成果。在他的印象里，过去的几年间希望能够定制商业剧的品牌一直不断，但直到2010年，商业定制剧才开始在国内集中爆发。

　　半个世纪前奥黛丽·赫本的经典之作《蒂凡尼的早餐》已经可以看作是商业定制电影的雏形，动画片《大力水手》是其中的菠菜罐头一手操刀，近几年最成功的系列电影《变形金刚》同样是孩之宝玩具公司的“高级”定制电影。

　　在中国，网络视频平台的快速发展被认为是推动商业定制剧蓬勃的关键力量，这是因为传统的银幕电影除去因为制作周期长，还要面对中国极为复杂的发行链条，投资和风险都极高。而中国网民在过去的时间也已经培养出了在网络上观看电视剧的收视习惯，当解除了拍出来可能会直接流产，无法面世无播出平台的尴尬之后，品牌们就兴冲冲地开始想在这片田里做各种实验。

　　另一个促使定制电视剧大行其道的是电视台自制剧空间的扩展，湖南、江苏、浙江这些资金雄厚的电视台都开始了自制电视剧之路。应商业品牌之邀定制电视剧，只要内容基本过关，定制剧就可以直接通过电视面对上亿的观众。

　　这种方式显然要比在电视剧中间直接投放硬广划算得多，至少在你看电视的那一晚上，不管喜不喜欢，都没得选。

　　资金雄厚的大企业们在这里看到的是巨大的营销价值，在三星移动通信部高级经理白晔看来，同样的一块钱，用于投入娱乐产品和直接广告的效果截然不同，前者能产生的附加值更为诱人，能让资金利用效率更高。这也是为什么三星最终选择投资并和彭浩翔合作出品了网络电影系列，《4夜奇谭》。

　　相较于传统植入，定制剧的最大优势在于它能够掌控剧本的生产过程，使品牌内涵和剧情实现最大程度的契合。当其中最大的商业瓶颈渠道问题被打破之后，品牌们的机会来了。用王一飞的话说：“现在的传播渠道已经越来越多，定制就越来越成为可能，院线上不了可以在网络上播，网络不买，可以付费播，总有机会传播出去，让人看到。”

　　定制剧怎么才算合格？

　　定制剧的性质很容易被模糊，它的身份始终在文化产品和广告间摇摆。一部好的定制剧应当是能够将这二者性质结合在一起，换言之，这也是定制过程的一大风险，必须寻找到与品牌DNA风格相对应的故事剧本、对品牌风格有所了解的导演。

　　相比起电视上短暂数十秒的广告，定制剧都称得上是一部企业超长宣传片。要在这部宣传片中达成什么样的效果，则取决于自身企业文化。定制剧理应是质量高于日常广告的广告片。

　　但目前的成功案例并不多。

　　在宝洁定制的电视剧 《丝丝心动》中，女主角随时都要强调品牌名称，很多时候和内容毫无半点关系。这和宝洁历来的强势文化几乎息息相关，品牌在定制剧里大面积生硬地出现，实在很容易激起消费者反感。

　　另一部被网民火热追捧的 《老男孩》，内容制作精良，但依然不能称之为一个成功的商业定制剧。有多少人知道这其实是雪佛兰克鲁兹掏钱的一系列商业定制电影中的一部？

　　在进行商业定制前，品牌们或许应该慎重考虑，到底要通过这样的定制电影推出产品还是推出品牌自身。不过无论最终目的为何，产品都是最好的传递理念的载体。

　　三星和新浪联合出品的网络电影“4夜奇谭”在不到两个月的时间内，获得了超过2亿的点击量，作为三星娱乐营销策略的一部分，“4夜奇谭”获得了超出预期的成功，并在业界获得了良好的口碑。

　　香港导演彭浩翔作为4部网络电影的监制，不遗余力地在自己微博上进行吆喝。白晔告诉记者，在这几部电影的整个拍摄过程中，三星几乎没给彭浩翔任何创作上的包袱，“我们只有几点要求，不能硬把三星的东西塞进去，三星产品出现的地方，必须是故事情节的关键点，必须对推动故事情节发展有帮助。不过我们毕竟是商人，也要寻求商业回报。我们宣传的逻辑顺序是，要先让我们投资的娱乐产品红起来，再推动我们的三星产品被观众接受。”

　　“拍得好就是好，拍得不好就很容易为他人做嫁衣。”王一飞这么总结。

　　链接

　　近年部分定制电影

　　宝马TheHire系列网络电影

　　这是北美的宝马几年前集齐包括李安、王家卫、大卫芬奇等八位世界级导演拍摄的八部网络电影，职业司机一职均由英国男星克里夫·欧文扮演。这八部短片被誉为广告史上的经典之作，据说宝马中国在明年也会和国内著名电影公司合作，推出类似电影。

　　这一系列电影每部时长不超过10分钟，但每个小电影都精巧构思了一个完整的小故事，或悲伤、或惊险、或刺激，宝马车在每部电影里都是关键的道具，并且展示了宝马车良好的性能，它甚至可以对抗子弹。这不是惯常的品牌赞助导演行为，而是宝马占据主动地位完成了一次绝对成功的宣传战。

　　孩之宝《变形金刚》

　　你可能不知道孩之宝公司，但你不会没看过《变形金刚》，你至少看过动画片或电影之一。但几乎没人反感这样的定制电影，首先动画的形象本来就更易于被观众所接受，其次这部电影集特效、强大价值观于一身，让人彻头彻尾地把它看作是一个惯常的好莱坞大片。但事实上，《变形金刚》上映之后，孩之宝公司的变形金刚玩具销量可是一路狂升，商业找对了路，钱就好赚多了。

　　中国移动 《命运呼叫转移》

　　几年前葛优这部片子上映的时候，被大家骂植入广告太明显，而且很低级。事实上这部电影本来也不是电影＋植入广告的搭载模式，这是中国移动为自己定制的一部电影，只不过由于经验不丰富，或者太想突出自家产品，就犯了和《丝丝心动》一样的毛病。大家生气的结是“凭什么我花了几十块的电影票钱，竟然要去看一个将近两小时的广告片？”

　　万宝龙 《以爱为铭》

　　这部15分钟的微电影在发布会现场一放完，就被人们评头论足起来。为了推出一款新表，万宝龙特地定制了这部电影，与其说这是一部电影，不如说这是一部精致的广告杂志。电影里所有的镜头、情节几乎都在为万宝龙服务，你会忘了演员的表演，看这种电影的时候，你心里只有一个念头，万宝龙的表到底会在什么的情况下秀出来？