探访戛纳电影节交易市场 看华语片海外市场

《大闹天宫》在戛纳的展架

　　戛纳电影节除了我们熟悉的明星和电影，其实还有另外一个重要的组成部分———电影交易市场———电影节主场地戛纳电影宫的地下一楼就是电影节的交易市场所在。尽管今年欧洲的经济并不景气，但这里好像并没有受太大的影响，每天下午两三点，交易市场里随处可见眉头紧锁、严肃交谈的买方和卖方。当然，这其中少不了华语电影人的身影，在内地，通常有一些票房前景看上去并不好的影片导演，自信满满地对媒体说“我不担心票房，因为我们通过海外已经回收了。”、

　　只是，华语电影的海外市场真的有这么好吗？南都记者带着这个疑问，探访了戛纳电影交易市场，采访了中国电影境外推广公司（简称海推）的总经理周铁东、华谊总裁王中磊、华谊海外发行工作人员Leslie、制片人刘晶、以及一些不愿透露姓名业内人士，他们或许可以解释为什么到今天，海外市场卖得最好的依然是《大闹天宫》、《兔侠传奇》这样极具“中国特色”的电影以及永远好卖的成龙电影。

　　PART1 现状

　　在戛纳电影节的电影市场里，色彩鲜艳、印着美猴王的《大闹天宫》海报十分显眼，海报旁边就是海推公司的展台。据相关人员介绍，今年海推公司100多人团队带着内地30多家电影公司出品的影片参加戛纳电影节交易市场。由于影片和影人数量均比去年有所增加，他们的展台面积比去年大了一倍还多。之前，海推每公司每年都会在会场搭一个帐篷，今年搭帐篷的变成了尼日利亚电影人。昨日，海推的团队收拾行囊离开戛纳，据知情人士透露，今年华语电影的交易看上去好像挺热闹，但实际交易的热度比往年其实是下降的。

　　华谊、博纳等公司自开小灶

　　南都记者第一天去到海推展台，除了门口的《兔侠传奇》和《大闹天宫》，放眼望去都是《爱出色》、《我是狼》、《唐卡》等片的海报，工作台上自取的名片也不包括华谊、博纳等较大的民营公司。问了一圈才发现，这两家发展较好的民营公司已经另起炉灶。博纳的一些影片如《桃姐》出现在了香港展区。华谊走得更远，他们学起了一些欧美的大公司，在距离电影宫十分钟步程的GRANDHOTEL包了几间房，《画皮2》、《太极》等大片海报摆满了楼层，还单独设置了一间舒适的客厅，方便与有交易倾向的买家交谈。

　　华谊海外发行公司的L eslie透露，三年前，华谊出品的电影还比较“薄弱”的时候，他们也是在会展中心的，“当时会比较希望有大的人流，但片子‘强’起来之后，会比较希望跟客户有私密的交流。在会展那边，宣传手册虽然容易被人家拿，可是不知道被谁拿，如果看到人家随手拿、随手丢会比较心痛。”

　　华谊在开辟海外市场已经有五六年的历史，也积累了不少老客户，“很多国际大公司都在这个酒店里，成熟的买家也比较习惯这种单独的公司间交易的模式。”

　　据了解，华谊这几间房在电影节期间租金需12000欧元，不过华谊的工作人员也住在那里，总体开销不算高。

　　海外版权销售数字逐年增加，但出品发行公司收入增长有限

　　根据2004－2010年中国电影海外市场销售汇总的表格，内地电影海外销售版权销售额从2004年的11.5亿一路增长到2010年的最高峰25.8亿，翻了一倍还不止。尽管去年受全球经济衰退的影响有所回落，但据估计，2012年必定会有较大幅度的增长。

　　知情人士透露，去年一年中国出产的558部电影中，只有52部走出国门，其中50部都是合拍片。而在这走出国门的10％中，华谊总裁王中磊又指出，其实内地公司的收入并没有增长太多，“国内的成本上涨，但卖给外国人的价格没有变化，实际上还是萎缩了。”对于有一些电影人“过去看好海外市场”的态度，王中磊说，“那只是他们给自己吃的定心丸，大部分导演对市场其实并不了解，他希望给自己一颗定心丸，其实是没有（效力）的。”

　　南都记者又了解到，就算海外销售不错，它与国内片方、发行方的关系也不大。《英雄》当年一举创下5800万美金的海外销售奇迹，但张伟平只赚了表面的风光，没分到实际的好处。《那山那人那狗》10万美金出手，在日本狂赚了3500万美金。当然，这3500万也与中国方面没有任何关系。王中磊也提到，“《狄仁杰》这个级别的动作戏和古装戏，大概是在500万到600万（人民币）之间，《画皮2》也是在三四百万，《太极》也差不多。”由于具体的分账方式和比例涉及商业机密，发行公司到底能从中获利多少也是不得而知。

　　《兔侠》《大闹天宫》成最大亮点 卖得最好的还是成龙和动作片

　　“武打啊、动作啊，能展示在国际舞台上的还是这些。”5月23日，广州本土导演张全欣与关锦鹏等人一道出席在戛纳举办的“东方遇见西方”发布会，接受采访时他如此说道。尽管这几年国内市场迅速发展，类型日趋增多，但在海外受宠的商业片始终只有动作、功夫，成龙、李连杰、甄子丹等功夫巨星依然最好卖，导演方面也还是李安、张艺谋、王家卫、杜琪峰这几块“金字招牌”。

　　以成龙为例，新片《十二生肖》号称是他“最后一部动作大片”，戛纳刚一亮相就遭到买家的围堵。他极有信心地表示，“在世界卖我不急，因为我有很多‘基本客户’，几乎不用怎么费劲去卖，他们自动就来了。昨天才有一个印度人打了半天电话给我。我只能跟他说，虽然你是老客户，但你真的来晚了。这部戏投资很大，我们不能亏本。200万和290万美金的差距啊，我也没办法。”

　　和成龙受追捧相比，海推展台上很多影片都无人问津，只有《兔侠》、《大闹天宫》颇受欢迎。业内人士分析，国内的这类影片胜在价格低廉，“《兔侠》卖了65个国家，为什么好卖？迪斯尼拍一部动画要多少钱，少则一个亿，多则两三亿美金，如果东欧市场或法国要买《功夫熊猫》，不仅贵，还要分账给人家。但是我们的片子，他们用10万美金就能买到版权，何乐而不为呢？而且动画片没有文化折扣，都是适合低龄观众的，特别好卖。”据说《兔侠2》由于抢购成疯，“后来都不得不停卖了”。

　　文艺片方面则以《唐卡》表现最为抢眼。“对艺术观众来说，这个名字本身就有一定的知名度，而且是民族题材的，”周铁东分析称，“民族题材是个卖点，比如《马背上的法庭》、《图雅的婚事》这类电影都比较好卖，尽管也只是卖个‘三瓜两枣’的。”

　　PART2 为何不好卖？

　　为何国内市场火热发展，海外市场依旧不见起色？王中磊明确表示，“全球主流电影市场都是如此，最卖座的一是好莱坞电影，另一个是本土的商业电影。其他国家的电影在中国市场是非主流的，中国电影在其他国家市场肯定也是非主流的”。刘晶也认为“确实没有什么市场是真的需要中国电影的。”但在这样的基础上，国产片能怎么发现不足并且改进呢？周铁东的话可能会给一些电影人以启示，“现在中国电影走不出去很大程度上是因为创作之处就没有市场意识，没有营销意识。”

　　“我始终认为，中国电影走不出去，是因为故事策略和话语方式的问题。同样是鸡肉，在四川市场上就要做麻辣鸡丁，但在美国市场上，再做麻辣口味的人家肯定不爱吃。换个方式做成宫保鸡丁，可能会好一点，”周铁东认为，国内影片目前最大的问题就是，“在创作之初没有想好怎么国际化，不知道怎么把同样的素材，同样的文化内容，以不同的讲述方式（表现），用毛主席的话说，就是‘什么山上唱什么歌’。”张艺谋《金陵十三钗》销售情况不佳，除了没赶上好时机，也与表达方式有关。

　　国产片在制作程序上考虑的不周全也影响到了海外发行。制片人刘晶在圈内摸爬滚打多年，看过不少失败的海外发行例子。很多影片都完全没有考虑到国际市场的需要，从声音到字幕到拷贝制式都是出问题的地方，“比如音轨，你做的时候可能只花了5万块钱，但临到卖了才发现不合对方要求，要回国重做？回去补做要花100多万。这时候再犹豫一下，担心无法回收什么的，一笔达成的交易就取消了。”

　　海推资金受限营销成为短板

　　如果说上述不足还没那么容易察觉，国产电影在营销上的短板简直叫人啼笑皆非。在交易市场里，南都记者一路经过巴西、日本等公司的展台，每家都有精美的画册足以吸引人逗留，到海推的展台却发现两列展架上赫然陈列着八小叠4A的打印纸，只在每张纸上简陋地印着片名、内容简介和联系方式。对此，海推的工作人员也挺不好意思的，因为很多电影公司没有营销经验，“一部片的‘预算’全花在拍摄上了，拍完以后连印海报的钱都没有了。但‘预算’不是全花在拍摄上的，千万别以为电影拍完就拍完了，后期营销也要很多钱。”

　　出品公司没经验和资金，海推公司的资金也紧张，这两年甚至不增反减，也只能“行无米之炊”。一位已经有20多年海外销售经验的知情人透露，今年海推的钱非常有限，前两年做过的大屏幕滚动宣传片被叫停了（每15秒一万美金上下），《综艺》、《银幕》、《好莱坞报道者》等场内杂志上的宣传力度大为下降，除了《兔侠传奇》有刊登放映消息，其他影片几乎都无声无息。

　　这直接导致仅有的向潜在买家做展示的七场放映上座率奇低，为了缩紧开支减少了放映场（在电影节期间放映需向影院支付700－1000欧元的费用）“但不做广告，人家怎么知道放映？”结果陷入了恶性循环，“有一场除了我们自己人，没有一个老外到场。”

　　专业精神欠缺，不少人趁机欧洲游

　　这次海推代表团有100多人同行，如果再加上另外一些来自中国的买手、卖家，粗略估计下来“中国代表团”起码应该有300余人（不包括媒体记者）。但南都记者多次在电影交易市场内转悠，却始终感觉不到这个数字应有的密集度。后来经多方打听才发现，一些人在第一天“中国之夜”后就去周边的西班牙、意大利旅行了，还有一些在会展中心转悠了两天也忍不住去巴黎或者摩纳哥了。完全留守的只有海推的五名正式员工和一些比较小的卖家和买家。

　　南都记者还尝试按照展台上摆出的一些影片联系方式，试图与对方联系，所发出去的电子邮件也是石沉大海。这些都令一位同行不禁感叹，“我们的团队多么没有专业精神，没有多少人是在真正干活的。”

　　PART3 买片的少，求合拍的多

　　当然，今年也有值得关注的新动向。海推方面做了一个粗略的分布图，本届戛纳电影节每天到展台咨询的有100余人，有5％是来买片的；10％－15％是2008年后冒出的电影学者以及想在国内找工作的电影留学生；20％是来自其他电影节的选片人，希望海推可以免费供片；但剩下的60％都是来寻求合作的，而且以西方人为主。他们有些只是前来咨询，有些带着想法和意图，还有一些甚至已经有了项目。

　　周铁东对这60％充满了期待，“中国电影市场是一座钻石矿，与其让别人来开矿，为什么不自己挖呢？就算自己挖不了，为什么不和美国人一起呢？”在他看来，“一个国家电影的国外市场，必然是国内市场的延展，国内市场饱和以后，你才可能实现海外市场自然而然地溢出。美国电影就是这样，从这个意义上说，海外市场的成长和国内市场的成长基本上是相辅相成的。”