立体营销创多个第一 '二次曝光'加冕性价比王

　　被称为“史上最惨烈国庆档”终于尘埃落定！截止记者发稿前，国庆8天长假的票房数据尚未完全出炉，但据业内人士估计，电影市场在8天收获票房约4.2亿元，超过去年黄金周的3.175亿元，但在场次扩增50%的情况下，票房与人次增长却在20%与10%之间。纵观国庆档五部新片，最大的赢家莫过于由李玉执导、范冰冰、冯绍峰领衔主演的幻觉电影《二次曝光》。导演李玉的电影向来以风格取胜，这次不仅玩到极致、创出风格，还凭借4500万的制作和宣发成本、稳超15%的全国院线排场以及逾9000万票房的超高回报，与其他几部国庆档大片平起平坐，并被业内誉为了今年华语电影当之无愧的票房“性价比”之王。而在银幕之外，《二次曝光》首创的“立体式营销”模式，更是创造了华语电影营销历史上的多个第一。

　　国产类型片中的第一部“幻觉电影”

　　一部中等投资的电影《二次曝光》，能取得如今的成绩，并引发如此之众的社会话题，其实与影片类型上的创新有着密不可分的关联。在《二次曝光》制片人方励看来，观众热衷于影片的讨论，其根源就在“幻觉电影”从未在中国的银幕上出现过，“它的亦真亦幻、虚实交错，让观众们获得全新的观影感受和无限的回味”。而在导演李玉看来，“现在的中国观众需要的是新鲜的东西。其实《二次曝光》探讨的是一个年轻人怎样走出精神层面的困境，我们现在的时代其实也是一个困惑的年代，年轻人渴望生活与精神世界的自由，渴望呼吸新鲜的空气，电影人也在渴望创作上的自由。而在《二次曝光》开拍前，我们也一直向这个方向去努力，所以才会有了制作这样一部幻觉电影的想法，这样的角度，本身就是新鲜的。”

　　有业内人士指出，《二次曝光》的成功还源于影片内容及营销中所反映出的“态度”与“良心”，“成功的商业片必须要给观众一个自己的态度！特别是在国内一个社会中坚阶层已发现旧的道德秩序已经不能跟上物质的发展，新的道德体系还处在观望中的一个时代结点上，李玉则通过电影信仰与救赎的主题已表明了她对这个世界的态度。正如塔可夫斯基所言，电影人的良心应该大于技巧，这次《二次曝光》在营销层面还将公益与电影结合在了一起，制片方与雅虎公益共同发起的‘爱心网拍慈善活动’就是这部电影主创们的良心所在。”

　　国产电影与电子商务的第一次“联姻”

　　一部电影要想赢得市场，影片质量至关重要。但当多部重量级影片集中上映的时候，比拼的就不能仅仅是质量了，电影的营销甚至会先声夺人，起到决定性作用。《二次曝光》显然是今年国庆档的众多影片中，营销导向最为明确、形式最有新意的。自影片进入营销期，且不说影片精致出色的各种营销物料，执行到位的各项推广活动，仅与万达电影网合作的《二次曝光》“百城百场”网络超前预售一项，就已经创造了中国电影行业的全新营销模式，具有划时代的创新标志意义。

　　《二次曝光》“百城百场”网络超前预售，指的是通过万达电影网的网络购票系统，提前22天开售9月29日首映日的13:14分专场《二次曝光》电影票。通过网络购票系统，观众不仅可以提前三周预购《二次曝光》的电影票，还可以享受29元超低票价的优惠。此外，成功预购《二次曝光》电影票的观众，可以像“打印登机牌一样”方便、自由地选定自己心仪的座位，并有机会获得演员亲笔签名的《二次曝光》环保布包、情侣T恤、海报等纪念品。而22天的超前购买、29元实惠的价格、明星与粉丝销售互动、一生一世（13:14分）的场次寓意、电子渠道购票的方便快捷，诸多营销因素进行叠加整合，创造了“立方级”的电影营销效果。

　　国产电影第一次参照好莱坞成本比例投入宣发

　　据了解，《二次曝光》的制作和宣发成本4500万，其中的宣发成本就超过了2000万，投资结构已经和好莱坞的主流商业大片1：1的宣发比例完全接轨。而影片的发行与推广，在结合中国市场的同时也借鉴了好莱坞的成功经验。片方透露，《二次曝光》的宣发团队从电影剧本创作阶段就已开始与制片方对接，并对影片的内容本身提出了多项贴合市场的意见，借鉴了好莱坞主流商业大片“电影未拍、宣发先行”的市场营销理念。其中，仅《二次曝光》营销策划案这一项工作，从初稿、修改到最终定稿就历时四个月之久。成片完成后，该片宣发团队又结合市场情况，做了十几次针对营销的细致分析、调整，从影片剧情、演员、目标受众群、《观音山》的经验等方面入手，全面提炼总结，完成了10款预告片、20多款海报以及多款“病毒”视频的设计制作。

　　而在《二次曝光》的制片人方励看来，“中国的电影其实很难‘复制’或‘照搬’好莱坞模式，美国仅靠其二百多年短暂的历史与文化、故事资源有限，但人家依靠产业规律的专业工序细分和强大的技术和资本资源，造就了持续发展的庞大电影工业模式。而中国有着5000年的文明和连续的社会历史文化进程，社会的变革、遭遇、转型过程中的历史事件和人文故事资源是挖掘不尽的。中国电影人应该多讲讲自己的故事，在普世价值与普遍规律的基础上学习别人的技术手段和产业经验，摸着自己的石头一步步向前趟。”

　　国产电影第一次多领域跨界的立体式营销合作

　　在此次《二次曝光》“立体式营销”的内容中，一项最为突出的成绩就是“多领域跨界营销”，其中，《二次曝光》与张北草原音乐节、青岛城市音乐节、淘宝网、百度网以及中国好声音的跨界联手合作，不仅开创了国产电影跨界营销的新模式，还获得了“国庆营销及宣传大战中完胜，值得学习”的业内评价。

　　据了解，《二次曝光》公映前，制片方在2012第四届中国张北草原音乐节上布置了大规模的展台，发放电影周边纪念品，而在音乐节DM宣传册上，电影《二次曝光》的海报抢占了一整页的版面，明快的橙色点亮了整个坝上草原；紧接着，《二次曝光》剧组又前往青岛音乐节，完全曝光了电影的原声配乐，为乐迷带去了新的惊喜。9月19日，即将上映的《二次曝光》还携手雅虎公益、淘宝拍卖、淘宝电影联合发起了“《二次曝光》爱心网拍”大型公益活动。电影拍摄过程中使用过的部分油画、服装、道具等都将作为爱心拍卖品提供给观众朋友们参与爱心拍卖，所得善款也已全部捐给“爱伴夕阳公益基金”，以支持雅虎“替你看看爹和娘”的公益项目。此外，《二次曝光》与中国好声音的联手，也成为影片上映后的一大社会话题。除了常规的宣传手段外，电影《二次曝光》特别针对观众的网络使用习惯，在中国电影中率先与百度合作，推出《二次曝光》百度品牌专区，方便观众获取电影相关信息的同时，又有效的推广了电影。

　　国产电影主创团队第一次全程参与电影宣传营销策划

　　作为电影《二次曝光》的发行人，曾成功发行了《观音山》的蔡元表示，《二次曝光》在营销方面还有一个创新，即“主创参与到电影宣传营销策划中”。蔡元补充道，“《二次曝光》在粗剪完成后，我们在内部多次举行了小范围的试映，电影主创与各行各业的人士一起观摩影片，对片中最吸引人的元素做提炼和总结。此外，我们还邀请在电影行业里非常有经验的媒体人、宣发人员对影片的总体营销策划提出各自的意见。今天大家看到的宣传效果，其实是多方合力促成的一个结果。”据了解，《二次曝光》的营销团队除去包含了电影主创之外，还整合了劳雷影业团队、盛世新影团队、负责宣传执行的冯绍峰团队、协同作战的范冰冰团队以及外聘专业顾问团队在内的近60人，所有人都在交叉配合所有点位的信息推送。

　　而据某院线负责人透露，《二次曝光》之所以能在竞争激烈的国庆档中脱颖而出，片中几位主演的粉丝群也起到了极大的“增热”作用，尤其是冯绍峰和范冰冰对一大批年轻观众的强大票房号召力。据悉，在影片上映前，冯绍峰狂热的粉丝们就在网络上发起了《二次曝光》抢票活动，并在冯绍峰的贴吧中详细预告了《二次曝光》片方的每一步宣传落地活动。此外，他们还深入各大院校，在校园的公告栏中张贴《二次曝光》海报，更有粉丝利用自家店铺的LED显示屏为电影做宣传。《二次曝光》首映礼上，冯绍峰和范冰冰各自的近百名铁杆粉丝亲临现场支持自己的偶像。《二次曝光》上映后，冯绍峰的粉丝更是自发在微博上争相晒出近千张《二次曝光》的票根，以实际行动去支持自己偶像的电影。