国产动画电影难逃低幼怪圈 胜出不易营销是关键

《喜气羊羊过蛇年》剧照

　　今年寒假档动画片数量之多创历年之最，除了已经上映的《喜羊羊》系列大电影第五部《喜气羊羊过蛇年》、《绿林大冒险》、《波鲁鲁冰雪大冒险》，接下来还有《洛克王国2圣龙的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》、《我的老婆是只猫》等片，其中《喜羊羊5》无悬念领跑，首周票房已突破6000万。虽然寒假动画片种类丰富、各有特色，但仍难逃"低幼"怪圈，不少陪看的家长都连呼受不了。

　　市场大扩容，品牌占主流

　　今年寒假期间上映的动画片中，大部分都有品牌基础和影响力。比如国产动画 "老大"《喜羊羊》系列，经过多年的历练，早已成为寒假档最受小朋友喜爱的品牌动画。而《洛克王国2》脱胎于网络游戏，继去年《洛克王国圣龙骑士》赢得一致好评之后，《洛克王国2》乘胜追击赶在1月底上映；中韩合拍动画片《波鲁鲁冰雪大冒险》中的"波鲁鲁"是韩国知名动画品牌；《绿林大冒险》由"超蛙战士"系列原班人马打造；确定于大年初一上映的《魁拔2》是国内首部明确将主流观众定位在青春人群的动画电影；将于1月底公映的《巴啦啦小魔仙》则脱胎于电视动画片，该品牌曾经在200多个电视台播出，仅央视就播过十几次，而且收视率很高，5年时间即在中国积聚下近2亿粉丝受众。

　　与以往寒假只有"羊狼"撑门面不同的是，今年的动画片市场明显扩容。动画电影数量比往年多、质量比往年高、题材定位差异化。 《喜羊羊》出品方、上海炫动传播股份有限公司副总经理鱼洁分析说，即便扎堆上映，但有些适合全家观影，有些主打喜庆氛围，有的受众多是小男孩，有的则是小女孩关注，有的更偏青春热血，错位化和差异性，决定了观影人群范围将拉大。

　　胜出并不易，营销是关键

　　虽然动画市场整体票房容量变大，但因为同时段还有 《007：大破天幕杀机》、《一代宗师》、《快乐到家》等多部影片热映，"领头"的《喜羊羊》上映四天首周票房破6000万，但较上部首周7300万缩水近20%，这也是该系列首次出现首周逆增长。而其余动画片票房也没有大爆发，比如《绿林大冒险》上映一周票房还不到千万，《波鲁鲁》三天票房仅500多万。

　　资深电影人高军指出，其实很多动画作品在制作水准、创意水平上都不输于《喜羊羊与灰太狼》，但票房却难如意，原因就在于市场定位和营销策略不成功。而说到目前市场上的国产动画，恐怕只有"喜羊羊"不需卖力吆喝，其余动画片仍需在营销层面多下功夫，其前期的渗透程度也决定了观众的知晓度和影院的排片量。有影院经理告诉记者，动画片的营销宣传对排片影响很大，如果宣传到位，有家长就会打电话询问排映信息，如果媒体宣传力度大，尤其是微博等新媒体也广为吆喝，那么影院对此类动画片就会更重视。比如《波鲁鲁》其实品质很不错，但在国内名气不响，最终输在了营销上。

　　《小魔仙》出品方、卡通先生CEO王磊表示，电影营销最关键的就是要了解受众群体需要的是什么，"像 《魁拔》虽然也有广告投入，但失败的原因就在于没能针对目标观众进行全面的营销策划。 "而《小魔仙》的营销则有着明确定位，自电影投拍以来，各地少儿频道纷纷把"小魔仙"过往作品进行联播，极大提升了人气。

　　定位仍狭隘，低幼是问题

　　寒假动画片扩容对小朋友是喜事，但却苦了不少家长，因为这类动画片并非老少咸宜，过于低幼的剧情设置常常令家长无法忍受。比如不少家长带着小朋友一起去看《喜羊羊5》，孩子们都觉得"小蛇好可爱，音乐好好听"，但父母们却苦不堪言，有的干脆打起了瞌睡。

　　事实上，"喜羊羊"系列的高票房并不能真实反映影片品质，因为其票房依旧在靠"一拖二"，其中不乏父母带着小孩反复观看拉动票房的。可惜的是，家长更多是"被观看"，这和《功夫熊猫》、《玩具总动员》等老少咸宜的好莱坞动画片仍有不小差距。有调查显示，我国观看动画电影的观众83%都是18岁以上的成年人，而且美国、日本等动画电影的主要消费群体也都是成年人，国产动画片的"低幼"定位显然不是长久之计。有业内专家指出，如果想留住动画电影的最大观影群体成年人，势必要在电影中加入成年人喜欢的元素。但如果影片对白或故事太复杂，孩子们可能会看不懂，所以如何同时满足大小朋友的需要，对动画片制作方仍是不小的考验。