新京报：《富春山居图》一部中国式“事件电影”

《富春山居图》取得票房佳绩，仅仅是“越骂越看”的好奇心理在起作用吗？

　　端午节档期，电影《天机·富春山居图》（以下简称《富春山居图》）引发关注，影片首日票房5160万创国产片影史第三，目前累计票房已过2.8亿。与高票房相对的是，影片上映后口碑较差，时光网、豆瓣网评分未超过3分，连普通观众集中的万达院线网站满意率也只有57%。在社交网络上，各种咆哮体、吐槽体恶评文章出炉，部分网友甚至以“看看到底烂在哪”为由去看片。至此，《富春山居图》彻底演变为“事件性电影”（event movie）。

　　然而《富春山居图》取得票房佳绩，仅仅是“越骂越看”的好奇心理在起作用吗——正如很多网友想象的那样？从影片票房数据走势，以及电影公司从业人员、影评人、普通观众的回答中我们读到了不同的答案。

　　■ 三个事实证明口碑是有影响的

　　①通常上映首日票房5000万元的，总体票房将超过5亿元，该片目前还有较大距离。

　　②影片上映第二天是端午假期首日，票房却不及前一天，不符合一般票房规律。

　　③假期过后，票房“跳水”一半以上。

　　Q 大面积排片怎么做到的？

　　A 档期好主演阵容强；半小时精华版振奋人心，但影院经理并没看过全片……

　　面对《富春山居图》端午假期的好票房，有人分析档期，有人分析影片演员阵容，一位不具名的业内人士告诉记者，影片并没有举行真正意义上的试映场也是原因。

　　原上海联和院线副总吴鹤沪告诉记者，《富春山居图》在上映前曾给部分院线人士看过半小时的精彩剪辑，当时他和几位同行一致叫好，“当时我就说，如果票房好是这半个小时确定的。关键在于另外半小时，故事是不是讲得清楚，元素是否融合在一起，如果都很好，票房超过《画皮2》都有可能。”

　　6月9日《富春山居图》上映第一天，全国20大城市排片比高达35%，加上当天是端午节假期前夜，观众蜂拥而至，首日票房高达5160万，仅次于《西游：降魔篇》和《画皮2》，创国产片首映日票房第三。

　　票房喜人的同时，吴鹤沪担心的事情发生了：半个小时精华打散到122分钟的全片时，看起来并不这么美好。6月9日中午开始陆续出现负面评价，到晚上10点左右，周末第一批看完影片的网友回家后，社交媒体上对《富春山居图》的批评开始大面积出现。连一直自嘲经常推荐“烂片”的宁财神都在微博上说：“刚接到朋友电话，让我高抬贵手，别骂《富春山居图》，难道我已经毒舌到需要专人叮嘱吗？好吧，这个电影我还没看，也不打算去看，请放心！”

　　6月10日开始《富春山居图》排片不降反升到36%，北京UME华星影院负责人刘晖告诉记者，很多影院经理在上映前甚至没看过电影，“说实话没给看片，我们心里大概有底，但端午节三天可供排映的新片里，只有林志玲和刘德华主演的这部特工大片有卖相，看到第一天高票房，值班人员自然会继续排映该片。”

　　Q 影迷为何趋之若鹜？

　　A 4000万宣发费奏效；影院排片多观众无需等待；当然也有人觉得“花了30块聊一周，值了”。

　　6月10日开始，影迷大量集中的时光网和豆瓣网，《富春山居图》的评分开始接近3分，创近半年来大制作评分新低。其中豆瓣网4万多个评价中超过73%的网友打一颗星。微博、微信、人人网等社交媒体上，各种吐槽文章开始流行开来，其中网友“背背山”撰写的长微博最受欢迎，截至目前得到近3万的转发。

　　对于为何选择进影院观看《富春山居图》，“背背山”称主要受到宣传影响，她说：“上映前电视上天天演预告片，到处是公交站牌广告，对林志玲和刘德华演的特工片确实好奇。”每个月都会进影院看三部片的“背背山”也是6月10日进影院观看的，她表示：“《星际迷航：暗黑无界》看过了，其他国产新片我没兴趣。那天影院里《富春山居图》的排片最多，几乎不怎么需要等待。”

　　《富春山居图》导演孙健君接受记者采访时透露，该片宣传发行费用近4000万人民币。被认为宣传攻势很猛的姜文的《让子弹飞》当年花了5000万做宣传，在国产大制作里《富春山居图》确实做到全方位的营销。瑞格传播执行董事戢二卫曾在多家好莱坞公司工作，在他看来《富春山居图》能成功主要是影片营销和档期造成的，“二三线城市票房起来后，现在的电影观众基本是有新片必看，有着特工大片架势的《富春山居图》显然是最好的选择。”

　　在上海电影节的论坛上，很多业内人士对该片的成功提出自己的看法，华谊兄弟的王中磊对于《富春山居图》看法是，观众对文化消费兴趣的增加是这个特殊现象发生的重要原因，“观众希望可以持续消费，花了30块可以聊一周，值了。” 星美的覃宏则认为，中国电影终端的发展造成了这个现象，“三四线城市产生了大量五星级影院，观众有热情，影院有空当，没有道理不排个30%的占片率。第一天的高票房让影院有了信心，不可能第二天马上降到10%的排片。《富春山居图》头四天假期票房非常高，到了第五天就下来了。”

　　虽然遭到恶评，戢二卫还是觉得《富春山居图》在技术手段上是真材实料，没有偷工减料，像一部真正的大片，只是叙事能力与故事的精彩程度和好莱坞差距很远，“观众在影片上映前三天如此买账，也可以说明特工类型片是能吸引到观众的，《富春山居图》没做好，以后的国产电影人如果能做好，还是能赢回观众。”

无论口碑如何，《大白鲨》《阿凡达》《变形金刚》《暮光之城》都是话题性十足的“事件电影”。

　　Q “吐槽文章”沦为负面营销？

　　A 错。网络恶评不代表全部观众，何况口碑对票房的确造成了影响。

　　6月11日“背背山”的长文开始在微博上流传，而6月10日和11日两天，《富春山居图》分别拿到4700万和4400万票房，大量的负面评价并没有拉低上座率，但与此同时，越来越多网友加入了吐槽大军。

　　为何负面评价无法影响票房，戢二卫表示，其实《富春山居图》在6月10日的票房低于首映日就说明了口碑起到了一点作用，国内的一般规律是周六票房要高于周五票房（由于端午假期存在，我们假定6月9日是周五）。另外他还觉得，网络恶评并不代表所有观众看法，“大量观众是看完就算了，他们也许觉得还不错，也许懒得上网写恶评或者根本就不评。”

　　在网络世界人们就是喜欢看嬉笑怒骂的“恶评”。6月15日端午假期过后又迎来周末，《富春山居图》的负面评价延伸到电影之外的领域，那天晚上中国男子足球队1比5输给泰国，网络上开始流行一个冷笑话：看了下午17点的《富春山居图》，再回家观看中国男足的人，将度过悲惨的六月。

　　“背背山”说自己写吐槽文章并非想引发关注，主要是提醒大家不要看这部影片。但还是有很多网友好奇去看了《富春山居图》，然后在微博上和“背背山”进行互动。有人称《富春山居图》在搞“负面营销”，利用观众好奇心来提高票房。

　　做了几十年院线工作的吴鹤沪认为，这种说法很难站住脚。6月15日《富春山居图》当日票房降到了2010万，虽影片票房一般都会自然下降，吴鹤沪认为降幅还是有点大，“看第一天5000万票房架势，我觉得它怎么也要到5亿元以上，但坏口碑让《富春山居图》很难到4亿，这样来看就不正常了。”UME华星影院的刘晖则佐证了吴鹤沪的观点，在她印象中《富春山居图》在端午假期之后，上座率下降一半以上，比一般电影下降速度快不少，“我感觉从去年开始，现在的观众真的不怎么好骗了。”

　　■ 名词解释

　　事件电影：再不看都没法聊天了

　　《富春山居图》的“端午节”票房奇迹没有继续，但围绕着这部电影的各种吐槽比票房走势还“喜人”，很多网友形容这情形只有当年《无极》和“一个馒头引发的血案”有得一拼，戢二卫认为：“社交媒体的发达也让这次《富春山居图》的吐槽像病毒一般流行，有点像看春晚，大家都是一边刷微博一边评论，让人有一种公众事件参与感。”有业内人士指出，《富春山居图》这种公众参与的架势，按照好莱坞的标准可以算作事件电影（event movie）。

　　“事件电影”这个概念源于斯皮尔伯格的《大白鲨》，它用来指代由媒体和民众持续参与讨论，其热度上升到公众事件的电影。事件电影的特征之一就是高票房、大明星，但不必说品质需要多高。这种电影上映后，如果自己不去看看，没法和同事、同学、朋友聊天。

　　据戢二卫介绍，在好莱坞“事件电影”一般分两种，一种是事先张扬，比如《暮光之城》《饥饿游戏》，由于小说的流行和电影公司比较用心营销，影片上映前就有观众露营买票；此外《复仇者联盟》《变形金刚》《星际迷航》这几部电影则是靠漫画、玩具多年经营，或者是几十年的电影、电视剧、小说的历史传承。

　　另外一种“事件电影”属于黑马爆发型，在好莱坞为它取了个名词叫“sleeper”，大概意思是“潜伏着的大人物”，譬如《女巫布莱尔》以6万美元取得了1.4亿美元的票房，而JJ.阿布拉姆斯监制的《科洛弗档案》由于采取创新的病毒营销，也在上映后成为话题十足的“事件电影”。

　　在电影产业研究人士蒋勇看来，在国内的“事件电影”中也有很多属于“事先张扬”的类型，比如2002年张艺谋的《英雄》，国产电影首次使用好莱坞式的大投入营销，加上全明星阵容，让该片改变了电影市场的整体面貌；冯小刚的《唐山大地震》由于触及到历史上著名的灾难，也在上映前就得到广泛关注。即将于6月28日上映的《小时代》，由于有着郭敬明小说的常年经营，以及上映前成功的营销，也有望成为下一个“事件电影”。