好莱坞'杰克莱恩'换档深度分析 排片大有学问

《杰克·莱恩》通过变换档期增加了取得票房的胜算

　　国产片在今年光棍节前的这一周(11.04·11.10)遭遇《雷神2》和《金蝉脱壳》夹击全军溃败。本土片走俏势头又一次在好莱坞电影面前显示疲软。更多人意识到电影最终票房成败除了与影片自身条件与市场营销挂钩以外，影片的档期也是至关重要的一个元素。

美国电影排片档期综述

　　在好莱坞，电影的排片早已有一个非常成熟的体系。自从1975年斯皮尔伯格的《大白鲨》撕开暑期档的纷争，此后每年各时段电影的布阵成为好莱坞高层的必杀技，也是在竞争激烈的市场中占据一席的必修课。

　　兵家必争之地的暑期档战线从五月开始维持到七月，期间各片商都捧上高成本的大片和续集争抢观众。八月一度被成为好莱坞电影的垃圾场（dumping ground），因为学生返校以及暑期三个月的连续轰炸，票房萎缩，片商也大多排布一些无足轻重的电影填充空白。九月后则开始进入奥斯卡候选影片的天下。接近年底便是家庭电影的世界， 今年还出现了为感恩节预热的《时光鸡大作战》。二月因为情人节而成就许多浪漫喜剧和一些恐怖片。

换档期的利弊

　　如今，好莱坞公司大多会在一两年前就确定重头大片的具体档期。这样他们有机会花更多时间计划整个市场营销的运作策略，在每一个时间点都可以精心策划不同的方式和渠道帮助公映首周影片的成功。

　　除非万不得已，电影公司年少更换电影档期。简单来讲原因有两个。首先，如果先前档期已经为众多观众所了解，更换档期会给他们带来诸多困扰。观众满心期待的周末却发现影片上映被延后，这样的失望通过社交网站的传播会成为电影公关的灾难。其次，更换档期会使影片的市场营销方寸大乱。一般影片会在上映前数月公布预告片，上映前三四周买断电视广告，上映一周前加大火力多平台宣传。档期的改变会使电影公司的营销部门不得不重做计划，耗时耗财。

　　然而今年我们仍然发现许多影片如乔治·克鲁尼的《古迹卫士》被更换档期。换挡期的原因有很多。其中最无奈的是由于影片拍摄和制作的进度延后所导致，这也是最被动的换档。此外制片方由于电影测试场的负面反馈而不得不将电影重新剪辑甚至是加拍场景，有时也会引发电影上映的延后。另外，某以个周末电影过分的拥挤和激烈的竞争，也会使得片商改变电影上映日期。《杰克·莱恩》便是最好的一个案例。

《杰克·莱恩》换档案例解析

　　派拉蒙此前对《杰克·莱恩》在圣诞档的前景也有许多担忧，而最终是市场研究公司尼尔森的专项调查结果使得派拉蒙硬着头皮改变《杰克·莱恩》上映日期。

　　尼尔森采样了1024名每年至少看6部电影的观众，调查他们对于今年12月份上映的13部主要影片的认知和态度。两项主要的指标便是整体认知度和绝对兴趣值。整体认知度是指当提到影片名时，知道该电影将在12月上映人数的百分比。而绝对兴趣值，是受访人在只知道电影名字和主要卡司名字的情况下，选择对影片绝对感兴趣的人的百分比。

　　在整体认知度上，《杰克·莱恩》在13部影片中仅排名第7， 不仅远远输给《霍比特人2》这样的重磅大片，而且输给同是派拉蒙发行的《华尔街之狼》。在绝对兴趣值上，《杰克·莱恩》因为有克里斯·派恩等的卡司阵容而稍稍搬回一程，位列第五，与《华尔街之狼》几乎持平。

　　此外，受访者还回答了在13部影片中的第一选择和前三选择。许多没有选择《杰克·瑞恩》的受访者表示主要原因之一就是，相较而言他们更希望看到12月份上映的其他电影。调查也显示《杰克·瑞恩》与《华尔街之狼》的受众群体有很大重叠，男性观众的兴趣要高出女性观众。此前两部片被放在同一个周末，派拉蒙自然不希望他们两败俱伤。加上同周末有环球的《四十七浪人》和迪士尼的《大梦想家》，都使得《杰克·瑞恩》面临巨大挑战。

　　如今转战到马丁路德金日的周末也就是2014年1月17日上映，《杰克·瑞恩》胜算就要大了很多。同周末只有恐怖片《恶魔预产期》和动画片《抢劫坚果店》，都对《杰克·瑞恩》没有很大威胁。如此的档期改变，对于《杰克·瑞恩》来说无疑是个好消息。