中国大片'土豪'营销 《大闹天宫》掷千金砸宣发

　　时光网特稿  由甄子丹、郭富城、周润发等人主演的《西游记之大闹天宫》已于1月31日（大年初一）全国公映。这部片方宣传投资5亿元的超级大片，在2011年就宣布拍摄杀青，之后经过了两年多的后期特效制作，最终在2014年春节和观众正式见面。三年的幕后工作转换成了票房 ，影片首日便拿下了1.22亿，直逼去年《西游降魔篇》1.256亿的最高单日记录。

　　究竟是什么令《大闹天宫》博得了开门红，前期宣传自然功不可没。片方称，这部影片的宣传费用高达1.4亿（还不包括用电影版权置换的网络广告资源），应该说，《西游记之大闹天宫》的宣传力度是近几年华语片中最大的，所以观众才能看到影片在上映前夕铺天盖地的宣传攻势。那么这1.4亿的宣发费是怎样计算出来的？又是怎样花出去的？带着这些疑问，让我们一同走进影片的大手笔营销。

▲为什么要砸重金在宣发环节？

　　怎样让一部电影人尽皆知？首要问题就是需砸下大笔的宣发费用。在好莱坞，像《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用就要占到50%左右。需注意的是，这1亿美元宣发费用当中，还要包括一定比例的广告资源置换费用，片方可以通过角色形象和影片版权进行广告资源置换，所以并不是说片方真的就完整投入1亿美元。但好莱坞商业电影的宣发费用，通常都要占到影片投资的30%~50%，已经成为市场惯例。

　　5亿元完成的这部《西游记之大闹天宫》到底怎么花的？据出品方星皓公司老板王海峰对媒体介绍：“影片在前期拍摄与后期特效制作商的投入超过4亿元人民币，在前期拍摄结束之后，我们之前总预算的2.5亿元已经花完了。之后是美国的GSP公司追加了3800万美元的投资，我们才完成这部影片。GSP公司的回报是获得影片的北美版权。”

　　据《西游记之大闹天宫》宣传方之一的负责人王仁奎介绍：“此次的宣发费用主体投入约为8000万人民币，用于影院阵地宣传和硬广投放。在联合营销板块，影片有很多与合作厂商置换的广告资源，该板块广告投放折合约6000万人民币。还有一个投入板块在网络上，通过版权置换到十二家网媒的广告资源，这个版权的价值也有上亿元”

　　综合片方和宣传方提供的数据，影片的总投入已经达到5亿元人民币，影片投资中80%的费用是用在了制作上，影片合计2430个镜头，其中特效镜头大概有2380多个。因为网络广告资源难以准确估价，单是算8000万元的宣发主体投入，加上置换而来的6000万广告资源，影片宣发费用大概就有1.4亿左右，占到了总投资的28%。

▲1.4亿的宣发费应该怎么花？

　　在宣发环节砸下重金的并非只有《西游记之大闹天宫》。2010年底上映的《让子弹飞》，据片方提供的数据，影片总投资1.5亿元，宣发费用就高达5000万，当时影片在硬广投放和新媒体平台上都有很醒目的位置体现，之后缔造了6.7亿的内地票房。《让子弹飞》的电影营销也成为一个经典案例。

　　《西游记之大闹天宫》在宣发投入上创下国内电影的新纪录。单从宣传物料和硬广的投放这两块来看，《西游记之大闹天宫》算是“土豪”气十足。片方专门定制了99尊孙悟空蜡像，在影片上映前1个月陆续发送到中国内地80余家影城，齐天大圣孙悟空的英武形象顿时成为影城的亮点。因为蜡像制作得过于逼真，还有观众反馈：“以为是真人扮演的站在那里，乍一看还吓一跳。”观众们也纷纷和美猴王合影。

　　硬广投放的方面，片方包下了北京和上海的地铁的部分线路，重新包装了地铁车体，让影片的上映信息传递给成千上万的过往旅客，宣传力度可见一斑。据宣传方介绍，这部电影之所以能通过审批做主题地铁，根本原因还是相关部门认为“这个故事是老少皆宜的一个故事，这个题材是童叟皆喜的题材”。除了地铁广告之外，片中在全国各大城市的公交站牌，多个户外LED大屏幕，甚至还对多家影院紧张主题装修，实打实地投入重金为影片上映造势。

　　在网络媒体这一板块，《西游记之大闹天宫》除了使用电影版权置换到十二家网站的广告资源，在其它重要的网络媒体上也有大手笔的投资，同时在微博、微信等新媒体平台上也建立了多种传播渠道，真正是做到全方位的电影营销。

(编辑：汀)