后票补时代看完电影买周边 “请带一件《星战》限量版充电宝”

《星战》周边产品-充电宝

　　烧钱火攻之下的市场看来红火，但电影产业链上的其它角色——片方、院线和影城，却对电影的未来商业模式存有深深的隐忧。如果不是参加时光网的衍生品发布大会，我很难如此近距离了解他们的想法。

　　关于这个问题，产业老大万达院线的 CEO 曾茂军想得显然更清楚——补贴深深伤害的正是院线的会员体系。“在电商大规模贴补的情况下，下一步就会发生滴滴快的的故事。去年电商主要贴补在上游片方，今年主要贴补在影城，今年已经很少有片方的贴补了，实际上很多电商的补贴资金很多正是来自于片方，一个片子 3 到 6 千万，最多的有过亿的。但问题在于，如果有一天电商们不再补贴了，而我们的片方影院也消失了自己的营销能力、又没有自己的会员体系，那我们就变成了放映员。”

　　票务之争后，传统电影玩家们聚在一起要讨论的，正是整个电影产业链的另一个价值增长点：衍生品市场。这块蛋糕，电商们显然也想切，但传统玩家们已经提高了警惕。“在衍生品上我们想想怎么可以先发制人先做一些准备，不至于像当初电影票这么被动。” 大地传播集团影管公司总经理于欣如是说。

　　然而，衍生品从拿 IP 授权、产品设计研发，再到生产、销售是个很长的链条，没有伙伴很难快速转起来。这次活动的牵头方时光网很有意愿，也正在尝试扮演好电影衍生品产业链整合者的角色。虽然，这个产业还算不是个产业。

　　这家电影社区网站最早从影讯做起，至今已有 10年 的历史，虽然在国内最早（2007) 涉足在线票务业务，但起了大早，赶了晚集，不适应、也不喜欢电商们打价格战的游戏。除了台上的大佬，这次参会的还有台下来自全国的 800 多位院线经理，时光网希望有更多的伙伴一起做这件事。过去的 18 个月里，这个团队一直在集中全力搭建这个链条，并且还真拿出了第一批像样的产品。

图为功夫熊猫 3 的家居鞋子

　　一直以来，工业设计不过关一直都是衍生品市场打不开的重要原因之一。时光网已经逐渐攒齐了一支自有的衍生品设计师团队，不过，团队背景目前他们不想透露。不得不说，这个团队非常能干——已经拿下了《星球大战：原力觉醒》?《魔兽世界》、《功夫熊猫3》等多部大片的 IP 衍生品独家授权。

　　除了这些国外大片，乐视、万达、UME 等都将与时光网在 IP 上深度合作。而且，时光网专门推出了一个面向电影产业链上 B 端用户的 App，即Ｍtime Pro 版本。除了提供实时的票房、排片数据，院线可以查看与友商之间的排名，也能查看自家旗下各个影城的排名。更重要的是，在这个 Pro 版本里，B 端用户可以直接采购在售的衍生品，时光网在全国建立了四个大仓储中心来调配供给。

　　现在《星战7》的衍生品此前已经在时光网 App 的电商版块上线，《功夫熊猫 3》（将于 1月29号上映）的衍生品也已经在新上线的 Pro 版 App 中的 B2B 商城上线。毕竟，在电影预热过程中，衍生品也是重要的曝光载体。在影院，如果错过了预热期，50％的消费用户也就流失了。

　　其实，中国现在的衍生品市场有些像 70年 代的美国。当时，市面上也有不少的电影周边，但绝大部分都没有太大销量。直至 1977年乔治·卢卡斯的《星球大战》上映，才开启了电影周边的新境界。如今，《星战》系列的周边产品收益超过了 270 亿美元，其中游戏 30 亿，图书 18 亿，而其电影本身的票房仅仅占到总收益 1/3。

　　如果按中美社会发展阶段来看，未来衍生品市场必会取代票房成为营收的主力。不过，淘宝爆款是摆在行业人面前非常现实的问题，时光网也考虑到了这点，除了收藏级模玩价格略高外，其它大众消费品性价比完胜淘宝款。

　　当然，不是所有的 IP 皆适合开发衍生品，如乐视影业副总裁黄紫燕所说，“主要有三类 IP 适合开发为衍生品，一是《大圣归来》这种人物形象极鲜明的，二是《小时代》这种粉丝群族很明确的，三是受众基础广泛的网生内容，如《万万》”。

　　做衍生品本质是个力图商业化的过程，时光网需要尽可能服务最多的用户。按照用户跟 IP 关系的冷热，他们把用户主要划分为硬核用户和普通用户，分别满足收藏和 lifestyle 两种属性，主要包括收藏级模玩，玩具、数码、家居服饰四大品类。

　　随便用脚指头想了想，《魔兽世界》想必是同时满足以上三个条件的大 IP 了，单单在中国就有 1400 万玩家。以《魔兽》为例，时光网的设计师现场为我们拆解了该影片的衍生品研发设计思路。

　　一条大原则就是，电影衍生品的设计在整个链条中要无比前置位，即在内容生产阶段就得开始了。产品的造型、交互应该尽可能让用户联想到故事的经典场景、情节。（由于《魔兽》16年 上映，故舰图暂不方便展示）

　　具体来说，前期设计师需要开发图库，提炼出电影中主流的颜色、元素、字体，出线稿和 CG 版不同的角色，以满足不同类产品的分类。就拿《魔兽》来说，故事中分联盟和部落两大对阵，联盟一方就以象征高贵的蓝、金色为主，部落一方则主打暗黑、粗犷色调。由于《魔兽》拥有四分之一的女性玩家，因此会有很多吸引女性的时尚用品。此外，还有系列萌版作品...

　　对大部分 IP 而言，1:1 模玩毕竟是小众市场。要想入侵广大路人，还是在粉丝衍生品和时尚品之间找到平衡。时下里，时尚大牌和 IP 的互动已经越来越频繁，多金的周大福推出了 Hello Kitty 限量款，LV 亲自为初音未来设计套装，乔丹为樱木花道设计的跑鞋一上市便广受追捧。在服饰箱包这个品类上，时光网选择的合作伙伴是小 it，一方面是考虑到其价比符合年轻用户的消费能力，另一方面街头风也符合用户调性。

　　把衍生品变成电影的新增长点，是整个电影行业都要思考的问题。拿万达来说，今年8月29号他们正式提出了 “会员 +” 的发展策略。明年年 底至少会开 100 家电影衍生品的旗舰店，很多产品会授权时光网来做，也会有我们自己的衍生品店。我认为未来的消费是个性化和场景化的消费，如果我们抓住了这两点，就有可能做得比过去好。同样的，大地传媒也已经确定了电影 + 创意餐饮、电影 + 创意零售、电影 + 创意互联网这样的策略。

　　产业才刚开始，竞争却已十分激烈，中国少有哪个行业不是这样的。如果这次时光网的原创＋正版衍生品解决方案走得顺的话，想必电影产业链上的各路玩家都会大大提振信心。