看2016年各大卫视共同趋势 '年轻化'势不可挡 否则会被唱衰

　　“年轻化”，绝不是卫视们的新话题。

　　上世纪90年代后期，湖南卫视《快乐大本营》的崛起，标志着“年轻化”电视版图的开启。这股旋风瞬时蔓延，直到今天。

　　那么问题来了。在2016新年开篇之际，为何要重提“年轻化”这个老命题？而当我们再次谈论卫视“年轻化”时，我们在谈论什么？

　　青春、时尚、娱乐，几经更迭的表达方式，并不能改变“年轻”的本来面貌——青春，是年轻人蓬勃的精神内质；时尚，是年轻人定义的时代风潮；娱乐，是年轻人后现代的审美趋向。不觉间，它们已与“年轻化”密不可分。

产业诉求促动年轻化浪潮

　　在青春、时尚、娱乐的背后，是各卫视频道强力的产业诉求。

　　《奔跑吧兄弟》第一季使浙江卫视年轻（80~00后）观众比率上涨98%，冠名费从1.3亿元起一路水涨船高，直到第四季吸金5亿元。

　　湖南卫视10月底的招商会上，由某智能手机品牌冠名的《快乐大本营》，冠名费高达7亿元，与上一年度3.5亿元相比整整翻了一番。

《女神的新装》

　　从某种意义上来讲，年轻化是与电视产业化潮流相伴相生的。“产业是针对消费而言的，有消费才有生产。”

　　中国传媒大学教授、长江学者胡智锋说道，“谁是推动这个产业、给予最多消费投入的一个群体？显然是年轻人。必须占领年轻人这个群体，才能够引领时尚风潮，才能够卷起娱乐旋风，才能够撬动产业杠杆。”

　　视频网站动辄上10亿的点击率，是卫视年轻化的直接动力。“TFboys、《来自星星的你》都很红，但它们都发迹于网络，照样有很强的影响力。”中国网络视频研究中心执行主任、北京文化集团总裁夏陈安认为，年轻化的要求越来越迫切、趋势越来越明显，从根本来说是互联网的影响。

　　“过去广告客户几乎只看收视率，”夏陈安告诉“广电独家”，“而现在光有收视率不够了，还要求有口碑和影响力，而目前最大的影响力来源于网络。”

　　排行榜、点击量、热搜词等构成了衡量节目网络影响力的重要指标体系。无论是吐槽或是点赞，作为互联网的原住民，“泛90后”的网络参与度明显高于其他年龄群体，且每一次意见表达都更容易引发广普的网状传播，这令传统的“点对面”的电视传播模式难以望其项背。

　　年轻观众的收视习惯已经发生了根本性的变化。强调“年轻化”，是台网互动、融媒体发展的客观需要。

　　正如东方卫视常务副总监、东方卫视中心总编辑鲍晓群接受“广电独家”采访时所说，“当今电视和互联网的相互关系，要求电视相对比较老年化的观众结构，要向快速发展的网络年轻受众方向调整。”

　　安徽广播电视台节目研发中心副主任程力告诉“广电独家”，安徽卫视《超级演说家》第三季的全网点击量接近10个亿。“从这一点看，安徽卫视的收视人口与过去相比，一定年轻化了。”在他看来，“视频新媒体的点击量，应该是一个频道年轻化的最直观表现。”

　　对此他心生感慨，“根据卫视媒体现在的发展环境来看，进一步提升频道的年轻化、时尚化属性，既是一条必由之路，也是一种无奈之举。”

　　并且对卫视频道来说，年轻化、时尚化“已经不是要定目标的问题，而是变成做节目的一个法则”。

要么年轻化，要么被唱衰

　　《全民加速中》将90后热衷的“真人角色扮演游戏”搬上电视，《一年级》中明星们穿回大学校服体验校园生活；《燃烧吧少年！》使16位“小鲜肉”吸引中学女粉丝刷爆贴吧；《蜜蜂少女队》《元气少年》等一大批少男少女偶像养成节目正在路上；还有《笑傲江湖》《巅峰拍档》《星动亚洲》《丛林的法则》……一大拨“年轻化”节目正在涌来。如此看来，央视凭《了不起的挑战》进入“二次元”视野也就不足为奇了。

1.湖南卫视：“青春崇拜”

　　从“在一起 更青春”到“加速中 更青春”，湖南卫视在青春的路上渐行渐稳。

　　“在湖南卫视，有一种‘文化崇拜’叫‘青春崇拜’，”湖南广播电视台副台长、卫视总监张华立说。

　　在2016的卫视招商会上，张华立动情地讲到“不负青春不负卿”，让客户在朋友圈刷屏。对于2016年的频道节目，张华立指出，湖南卫视的编排是“变和不变的辩证法，在所有人追求变的时候，某些不变显得尤其艰难。从十多年前的《超级女声》到明年的《旋风孝子》《夏日甜心》等，我们希望和年轻人永远在一起。”

　　调查数据显示，湖南卫视至今仍是“中国最年轻省级卫视”，晚间观众平均年龄33岁。

2.东方卫视：新提出“年轻气息”定位

　　“大台气象、都市气质、年轻气息”是东方卫视在2016招商会上给频道的新定位，虽然一直以来“都市气质”包含了年轻观众，但此次“年轻气息”的新提法尤为值得关注。

　　在鲍晓群看来，强调年轻化概念，主要是针对80后一代，他们正在成为社会主流人群，当年他们是看选秀节目成长起来的一代，现在他们已步入成家立业和多重价值选择，成为有独立文化诉求的一代人。

　　以80后为代表的“年轻人”，渐渐成为东方卫视核心收视人群中的重要部分。

　　“‘年轻化’是今年东方卫视观众结构发生的重大变化，这是东方卫视战略中实现‘聚焦年轻受众’的重要一步。”

　　东方卫视内部调研报告显示，2015年1~11月，与上年同期相比，年轻观众明显增多，老年观众则显著减少。在4~14岁、25~34岁，34~44岁三个偏年轻的年龄段，收视都有明显上涨，以4~14岁人群涨幅最高，达30%；45岁以上人群收视均有下降，其中65岁以上观众收视下降最多，达26%。

　　正在东方卫视播出的《极限挑战》，4~34岁收视人群占比47.3%。

　　“同样类型的节目，在东方卫视会更符合都市气质和年轻人的需要。”鲍晓群称，卫视自身也很注重对节目的年轻化定位。比如女性才艺真人秀《妈妈咪呀》，“听上去妈妈总是年纪很大的，但节目中的妈妈都是孩子很小的年轻妈妈。”

　　总的来说，“在创意制作各类节目时，东方卫视会明确要求制作团队在内容上必须符合都市气质、年轻气息。”

　　据鲍晓群说，明年第三季《笑傲江湖》考虑在现有评委基础上，增加年轻评委。

3.安徽卫视：瞄准年轻观众

　　2015年4月，安徽卫视启动“上星18年来最大改版”，推出二十多档新综艺。《男生女生向前冲》《超级演说家》及《遇见男神》等节目在内容与形式上均瞄准了年轻观众。

　　其中，《星动亚洲》与韩国MBC联合打造，中韩两国实时联动制作播出。据媒体报道，节目以造星模式“为安徽卫视平台属性的年轻化作出了积极贡献”。

　　文化类节目也是年轻化的重点。2015年安徽卫视推出的文化类节目如《中国农民歌会》《中国百家姓》等，为了加入年轻元素，着实想了不少辙。《中华百家姓》节目在明星家庭之外，还特地引入了大学生的家庭。

　　在10月份举行的招商会上，安徽卫视推出了四条节目带，其中22:00与23:30节目带，内容着重定位于年轻化和时尚化。而在明年的频道包装方面，安徽卫视还提出了“丰富多样的节目预告，动感娱乐的频道包装”的追求。

4.浙江卫视：年轻收视人群增长近一倍

　　浙江卫视受品牌节目带动，平台年轻化已成事实。

　　剧星传媒研究显示，目前《奔跑吧兄弟》的观众构成中，90后和00后的观众比例达40%，85后占比高达55%。

　　而且，除节目以外，以《克拉恋人》为代表，电视剧也有年轻化的趋势。而在明年浙江卫视剧场方面，浙江卫视总监王俊也指出，19:30~21:30的“中国蓝剧场”，其主要收视人群仍然是20~40岁的频道主流受众，但之后也会做一些更加年轻化的尝试，“我们在尝试做周播剧，会考虑22点档。”

　　在王俊看来，追求“年轻化”的背后有两个驱动因素。

　　一是普遍的“唱衰电视”现象。无论各机构的收视调研报告还是社会认知，都显示出电视主流收视群体的年龄偏大，并由此对电视的价值产生质疑。

　　“所以我们希望用‘跑男’这样的节目，来证明电视依然年轻有活力，”王俊说，“今年浙江卫视的年轻收视人群，和去年相比增长了近一倍。”他认为，有必要向行业表明，电视还是一个年轻的媒体。

　　二是向年轻人传递主流价值的需要。“既然我们承担着主流价值观引导的媒体责任，那就要把年轻人重新吸引到电视机前面来，让他们通过电视节目感悟人生。”

　　王俊认为，对年轻一代，特别是90后、00后，灌输式的教育应该以潜移默化的方式取代。

　　拥有“追星”能力、创造不断延续的粉丝价值，也是年轻人越来越被奉为上宾的重要考量。十年前，《超级女声》总决赛台下的场景还历历在目——十几岁、二十几岁的粉丝们为了支持心中的偶像，以最快的速度连发数十条投票短信，丝毫不关心高额的信息费。

　　选秀节目的风起，可以说是卫视频道“年轻化”最为显著的标志。借鉴Bigbang、EXO等日韩练习生模式，选秀一词也被“偶像养成”代替。《燃烧吧少年！》之后，明年的浙江卫视还有华少打造、谢霆锋与吴奇隆担任导师的《蜜蜂少女队》。浙江卫视俨然瞄准了90后这块宝地。湖南卫视也公布了《元气少年》《夏日甜心》两档偶像养成节目。